所謂細(xì)分品類問題，是一個低層次問題。更高層次的問題，是企業(yè)的經(jīng)營問題。

昨天在跟同事討論這個問題，因為公司新接了一個小吃餐飲項目。

關(guān)于正新，至少我們要了解幾個簡單的事實。

1、正新雞排是中國餐飲四大天王之一（萬店規(guī)模），其他三家分別是蜜雪冰城、華萊士、絕味鴨脖。

2、正新雞排早年是做烤串的，后來主做雞排。

3、今天在大眾點評上看到的網(wǎng)友推薦菜單，TOP3中一般只有一個是雞排，其他不同門店也不同，一般包括烤串、豬大腸、魷魚串等等。

4、正新雞排企業(yè)歷史超過25年。

我跟同事講，我們在討論一個餐飲店或者餐飲檔口能做什么產(chǎn)品的時候，需要警惕幾個問題。

第一個是消費環(huán)境和消費口味的變化。

中國消費者在吃上是最刁鉆的，所以很少有經(jīng)典永流傳的菜品，即使是同一道菜，也需要不斷迭代。

所以固守一個口味一個品類，未必是正確的，從奶茶行業(yè)的產(chǎn)品演進(jìn)，你就知道這個問題。

過去的競爭不夠激烈，你一條街上就只做這一個品類，可能沒問題，這樣可以精簡員工，精簡操作，讓供應(yīng)鏈更高效。

但現(xiàn)在店租、人工都在上漲，街上人越來越少，店鋪競爭越來越激烈。你只做一個品類，可能根本不能滿足基本的成本核算。所以補充一些顧客會順帶消費、關(guān)聯(lián)消費的產(chǎn)品，當(dāng)然有必要。

所以正新雞排也不能固守在雞排上，只賣雞排它就干不下去了。

第二個是所謂消費者心智的問題。

我們常常被這個問題迷惑，認(rèn)為一個品類就應(yīng)該是一個品牌，否則擴(kuò)展后就是找死。

我說這個問題很復(fù)雜，因為它不是一個單純的消費者心智問題，消費者心智認(rèn)知是一個營銷問題，我們應(yīng)該提升一個層次去看，那就是企業(yè)經(jīng)營的問題，因為企業(yè)經(jīng)營邏輯大于企業(yè)的營銷邏輯。

企業(yè)經(jīng)營，重要的是提升經(jīng)營效率、獲得競爭優(yōu)勢。鎖定心智只是獲得優(yōu)勢的一種方法，但不是唯一方法。如果擴(kuò)展品類的收益大于破壞心智的損失，那就是值得做的。

麥當(dāng)勞做個甜品站，可以攔截門前本沒有吃快餐需求的顧客，這是增加了它的受眾。也可以讓進(jìn)店的顧客享受到甜點，這是增加了它的客單價。顧客以前以為麥當(dāng)勞是專做漢堡的，但有甜品會影響它的認(rèn)知嗎？沒啥影響，還有增益，那就做。

原來北京南鑼鼓巷有一家奶酪店，叫文宇奶酪。因為只有一家，特別網(wǎng)紅，天天排隊排成狗。那它最好的策略就是只做一款奶酪，精益求精，這樣不但在奶酪上可以做出壁壘，供應(yīng)鏈和制作工藝都相對簡單。

但這只是開一家網(wǎng)紅店的策略，也是收益最大化的策略。今天它開了連鎖，這個排隊效應(yīng)直接消失了，經(jīng)營策略如果不變，那就撐不下去。

吉祥餛飩，現(xiàn)在也有小菜、餃子、燒餅和面條。

為啥呢？因為門前顧客少了，你只做餛飩，進(jìn)來的客戶就更少。你說你就是不做別的，那生意撐不住嘛。

第三個，不要被具體案例誤導(dǎo)，要看普遍規(guī)律

某些具體的案例，都有自己的特殊性，你不能簡單思考這種邏輯。

太二酸菜魚做魚做得很厲害，但半天妖烤魚的大叉烤肉也做得不錯，南城香說自己飯香串香餛飩香，一下子就是三個菜，也都做得很好。

寶潔是多品牌多品類，亨氏就是多品類單一品牌，雀巢就是混合品牌結(jié)構(gòu)，每個結(jié)構(gòu)都有他的歷史原因和經(jīng)營邏輯，你不能只篩選對你有用的案例證明你的結(jié)論。

所以特殊案例不可信，要看行業(yè)普遍規(guī)律。

企業(yè)經(jīng)營邏輯是第一位的。

環(huán)境、文化、政策和消費者喜好都在變化之中，經(jīng)營企業(yè)也應(yīng)該不斷隨時調(diào)整和精進(jìn)。

正新雞排要不要只做雞排？這根本不是一個正確的問題。問題的本質(zhì)應(yīng)該是，企業(yè)應(yīng)該怎么經(jīng)營才能獲得競爭優(yōu)勢，才能具有長期發(fā)展的壁壘。

一點思考，與你分享。