之前向大家揭示了廣闊的下沉市場，那里的消費(fèi)模式和心態(tài)，很難單純用MBA課堂中學(xué)到的知識去解釋。

縣城，有縣城的生意邏輯。并不是從大城市帶回去的商業(yè)模式，就一定能夠“降維打擊”。回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者更多面臨的，是小鎮(zhèn)平靜商業(yè)之下千絲萬縷的人情與不按規(guī)矩出牌的叢林法則。

年前，一位B站的粉絲小周在后臺聯(lián)系了我，和我分享了他回縣城創(chuàng)業(yè)的故事。

1 競爭對手少，不一定就是藍(lán)海

2017年小周大學(xué)畢業(yè)，那時新冠疫情沒有來，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)還風(fēng)頭無兩，大學(xué)生不會千軍萬馬過考研的獨木橋，體質(zhì)內(nèi)的穩(wěn)定工作對比之下也沒有那么“香”。

彼時中華大地涌動著大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新的熱情，小周身邊就有同學(xué)直接沒有工作，嘗試開始自己的事業(yè)。在看著前人拼搏幾年后已實現(xiàn)了財富自由，小周也心動了。

正巧，小周有一位死黨和他的想法不謀而合。這位死黨在一個電商公司做攝影師，主要負(fù)責(zé)調(diào)光、產(chǎn)品拍攝和修圖。當(dāng)時正是電商高速發(fā)展的時期，這位死黨同村的老板，就是依靠電商起家，幾年間就賺的盆滿缽滿。

小周和死黨在分析了自身實力和市場狀況后，決定回家鄉(xiāng)開一家攝影店。

因為死黨有在一線城市錘煉過的審美和攝影技術(shù)，他們認(rèn)為回家鄉(xiāng)的小鎮(zhèn)上一定是能夠引領(lǐng)風(fēng)尚。攝影雖然大眾化了，但專業(yè)攝影還是有門檻的。憑借死黨的技術(shù)和小周的市場營銷經(jīng)驗，他們一定能夠形成壁壘，在縣城站穩(wěn)腳跟。

而選擇回縣城創(chuàng)業(yè)，二人也是深思熟慮過的。經(jīng)過調(diào)研，小周家鄉(xiāng)的小鎮(zhèn)位于江浙滬地區(qū)，總體比較富庶。雖然只是一個小鎮(zhèn)，鎮(zhèn)上四星級酒店、電影院、乙等的綜合醫(yī)院一應(yīng)俱全，居民的消費(fèi)能力和北方的小縣城差不多。

老家的小鎮(zhèn)僅有一家開了十幾年的老影樓。老舊的裝修，仿佛還停留在上個世紀(jì)的布景和照片風(fēng)格，在小周看來，他們的攝影店一開起來必然能夠碾壓對手。

為了更精準(zhǔn)的觸達(dá)消費(fèi)群體，小周深度運(yùn)用了特勞特的定位（position）理論，對市場進(jìn)一步細(xì)分。從政策面來看，當(dāng)時已經(jīng)開放了二胎，在小鎮(zhèn)，人們的二胎生育意愿還是很強(qiáng)的，拍百歲照就是一個持續(xù)且穩(wěn)定增長的剛需。

于是小周和死黨，將主營業(yè)務(wù)定位在兒童攝影館。兩人磨拳霍霍，仿佛已經(jīng)看到了致富的曙光。而當(dāng)真正開始做起來的時候，問題卻接二連三的出現(xiàn)了。

2 準(zhǔn)備階段的新變量

在小周家鄉(xiāng)鎮(zhèn)上的商業(yè)街，一間店鋪的年租金約5萬塊，而當(dāng)時在這個小鎮(zhèn)上兒童攝影的市場價是368元/25張。小周想，除去租金和固定設(shè)備之外幾乎沒有開支，是個高利潤的買賣。

但從選址開始就不甚順利，一開始他在小鎮(zhèn)的中心區(qū)域選了一家有意愿轉(zhuǎn)讓的店，開始時商議需付15,000元轉(zhuǎn)讓費(fèi)，臨近簽約對方卻將價格漲到了3萬。

小周一氣之下放棄了這個店面，后將選址的范圍擴(kuò)大，最后在小鎮(zhèn)的盡頭選擇了一個鋪面。鋪面的對面就是農(nóng)田，這個房子還另有一個大大的院子，租金只有13,000一年，比在市中心租一個小小的鋪面價格要低很多。

小周是這么盤算的，攝影也不是做流量的生意，拍的好口碑好，人們自然會前來，人流量對兒童攝影的購買決策影響沒有那么大。

于是，小周和死黨向家人籌措了20萬元啟動資金，開始了這項事業(yè)。

在準(zhǔn)備階段，這20萬元就花去了14萬。

雖然小周和死黨繞過了高額轉(zhuǎn)讓費(fèi)、高額房租、高額裝修費(fèi)的坑，但問題還是在他們開店前冒了出來。

新的競爭對手出現(xiàn)了。

前面我們說到，小鎮(zhèn)上只有一家老式的攝影店，我們暫且稱他為「老大哥攝影店」，這家店從證件照到藝術(shù)照各類型拍照業(yè)務(wù)都做。

而就在小周和死黨的店裝修過程中，一位曾經(jīng)在大城市做攝影師的媽媽回小鎮(zhèn)帶娃，也開了一家兒童攝影的店鋪，和小周的攝影店定位完全一致。

這位勵志媽媽的兒童攝影店沒有店面，有拍攝需求了她就出外景，需要室內(nèi)的場景她就在自己家布置，加上之前也有自己的攝影裝備，直接把前期的十幾萬開店費(fèi)用省去了。

小周還沒開始店鋪宣傳，勵志媽媽就利用自己加入的小鎮(zhèn)寶媽群，通過朋友圈、社群等方式展開了營銷。通過口碑裂變、精準(zhǔn)觸達(dá)寶媽群體，勵志媽媽的攝影店提前滿足了一大部分市場需求。

如果是公平競爭其實并不可怕，更可怕的是小鎮(zhèn)千絲萬縷、錯綜復(fù)雜的人際關(guān)系。小周院子的隔壁鄰居，正好和勵志媽媽的父母是幾十年的老友。

在大城市這也許無所謂，公平競爭頂多是被偷點情報。但是小地方就不一樣了，他的鄰居直接開始通過各種各樣的方式干擾小周正常經(jīng)營，比如在門口養(yǎng)惡犬，把車停在小周店門口，甚至還在店門口曬臘腸、內(nèi)衣、布鞋。很多來拍照的小朋友還沒進(jìn)門就被嚇哭了，家長對環(huán)境也非常不滿。

而這只是小地方人情的一個側(cè)面，之后越來越多問題暴露了出來。

3 營銷理論在小鎮(zhèn)的潰敗

小周沒有就此放棄，他想：“這些把戲玩不過你，我要在正面戰(zhàn)場上把你干掉。”開始他采用了最直接的方式，率先拉開價格戰(zhàn)。前面我們說到，在小鎮(zhèn)兒童攝影的市價是368元/25張，他直降100，搞了一個268元的體驗套餐。

剛開始一段時間生意還是不錯的，但他仔細(xì)算了一下成本，拍完照分?jǐn)偼晁械某杀?，加上實體照片、相冊的物料成本，扣掉七七八八，其實賺的錢非常微薄。

更何況，勵志媽媽的店是沒有門面和固定成本的，做一單是一單。到了中后期，勵志媽媽直接推出了199的套餐，小周的價格戰(zhàn)基本宣告失敗。

當(dāng)時，小周的兒童攝影店一個月能做20單左右，到了節(jié)假日多的日子，可能一個月有40單。因為兒童攝影面臨著孩子不配合的問題，小周的店還只有死黨一位攝影師，有時候一單可能就要拍一整天。

最后算下來，營業(yè)額只有七八千，毛利五六千，兩個人還不如去上班，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒達(dá)到小周當(dāng)初的預(yù)想。

但小周沒有放棄，而是開始了搶占觸點，截胡生意。他想到了和小鎮(zhèn)上的快遞站合作，在所有包裹上貼廣告，300塊一天。

但剛剛貼了一周，小周就被舉報了。有關(guān)部門對他們進(jìn)行了查處，非但沒宣傳成，幾千塊錢也打了水漂。

小周和死黨還是沒有放棄，他們想搞點爆炸性的事件營銷，于是花了17萬購買了一個2002年款的老款保時捷。雖然倒過五六手，但這在小鎮(zhèn)上還是非常扎眼的。

活動當(dāng)天，就有非常多的人來跟他合影，但是并沒有一個人關(guān)心這是一個兒童攝影店的廣告。

所以其實這和很多“雷聲大雨點小”的事件營銷類似，沒有將產(chǎn)品和品牌的精髓和活動形式相結(jié)合，就很難打中你的目標(biāo)群體。

而他們在反思后，又決定要去跟婚慶公司合作，做捆綁銷售。這在很多大城市的線下營銷中是很有效的，比如說車險往往是在4s店捆綁銷售的，或是中介平臺也推出了自己的裝修公司等等。其實就是把你的強(qiáng)剛需的上下游生意，捆綁在一起進(jìn)行銷售。

想法雖然好，但了解之后他們發(fā)現(xiàn)，小鎮(zhèn)上唯一一家婚慶公司的老板，是「老大哥攝影店」店主的親兄弟。前面我們提到的捆綁銷售，老大哥和兄弟的攝影店早已經(jīng)做到了。

于是他只能去隔壁的鎮(zhèn)與其他婚慶公司合作，而那一個鎮(zhèn)上的婚慶店只想揩油，出價300塊跟拍，但是小周和死黨開車來回在兩個鎮(zhèn)上就要花50多元的油費(fèi)，辛辛苦苦只能賺200多的毛利。而且，由于婚禮往往是在周末，跟拍業(yè)務(wù)和原本店中的兒童攝影黃金時間沖突，最終他們也放棄了這條道路。

于是，他又試圖去跟幼兒園合作。既然小地方是人情社會，那就“用魔法打敗魔法”。為此他想盡一切辦法與當(dāng)?shù)赜變簣@小學(xué)搞關(guān)系，前前后后免費(fèi)給幼兒園的老師、校長、教導(dǎo)處主任等核心人物的孩子免費(fèi)拍了一大堆照片并請客吃飯。

后來小周終于等到了校長叫他去談價格，而推門進(jìn)入辦公室后，他卻發(fā)現(xiàn)老大哥攝影店的人也在辦公室里等候。原來，他只是被請過來壓對方價格的，這條路最終也以失敗告終。

于是他繼續(xù)向產(chǎn)業(yè)鏈上游挖，覺得婚慶不行，那就和婦產(chǎn)科醫(yī)院合作。但是近幾年開始嚴(yán)打醫(yī)院和社會上的各種商業(yè)機(jī)構(gòu)合作，最終這條路也沒能走通。

后來他們決定在短視頻平臺上面自己拍視頻、做宣傳，因為缺乏內(nèi)容運(yùn)營的經(jīng)驗，最后還是沒能挽救頹勢。

小周和死黨的攝影店，終于在耗光存量后做不下去了。

總的來看，小周并不是沒有經(jīng)營能力盲目開店，從前期的調(diào)研，到店面的轉(zhuǎn)讓、裝修等過程他都盡可能的做到了謹(jǐn)慎，在開店后的營銷嘗試中也靈活運(yùn)用了各種營銷方式，最終還是沒能走向成功。

而小周回小鎮(zhèn)開店的經(jīng)歷并不是個例，為何大城市的經(jīng)營經(jīng)驗到了下沉市場就不再吃香了呢？

4 一些關(guān)于縣城商業(yè)的誤區(qū)

有人在不起眼的地方發(fā)了大財，不代表著縣城的商業(yè)到處都是藍(lán)海。

因為競爭少的反面，是市場狹窄。

在大城市，年輕人是凈流入的，一批人走就有一批人來，哪怕是消費(fèi)頻率不那么高的服務(wù)和產(chǎn)品，在大城市也能有持續(xù)的需求和增量，因此大城市的商業(yè)做的是增量市場。

而小城市就不一樣了，可能在市場調(diào)研中，你看到了增長的人均收入和消費(fèi)能力，看到了極少的競爭對手，但縣城的需求是穩(wěn)定的，在你進(jìn)入之前，或許就已經(jīng)飽和。

小城市開店，只能瓜分存量市場，因此很容易有業(yè)務(wù)上的重疊與沖突。而這里拼的不完全是產(chǎn)品、服務(wù)、技能、營銷，更多的是關(guān)系、人情和人脈的積累。

對于從大城市回來的年輕人們來說，最不擅長的可能就是這些人情世故，因此常常重拳打在棉花上，不得要領(lǐng)。

回縣城創(chuàng)業(yè)，最忌諱的就是總用商業(yè)模型分析市場，覺得自己從大城市帶回去的風(fēng)格和方法能夠降維打擊。其實小鎮(zhèn)有小鎮(zhèn)的審美，你所認(rèn)為的“高級”或許在他們眼中是寡淡，你認(rèn)為的“土”是他們理解的“喜慶”。

要能伏得下身，才吃得到縣城的蛋糕。

有時候，小鎮(zhèn)的某一種業(yè)態(tài)維持著驚人的穩(wěn)定，那它大概率不是因為沒人發(fā)現(xiàn)商機(jī)，而是存量市場只夠這些量的商家生存，要么就是經(jīng)營者有著其他人不能輕易獲得的資源，從而形成了自身的壁壘。像老大哥攝影店，看似只是因為沒有競爭對手，其實卻有婚慶和幼兒園的業(yè)務(wù)線支撐才能屹立不倒。

因此有時候我們以為的“抓住市場空缺”，在小鎮(zhèn)其實是在拿雞蛋碰石頭，沒有一些能夠確定變現(xiàn)的渠道，是很難真正做成的。

最后，我認(rèn)為足夠大的市場面前，才有定位和細(xì)分的需要。

在縣城的市場，最適合的是整合業(yè)務(wù)，而不是細(xì)分。最好你的店面，能滿足多種需求。

常常在大中型城市，專門的早餐店、咖啡廳、夜宵店才會活的很好。如果它足夠繁華，你只要抓住一個品類經(jīng)營一個時間段就有可能活下去。

但在小地方，店鋪往往是集合式的。比如說叫老周餐廳的，往往早上賣包子、中午賣面條、晚上還能給你燒農(nóng)家菜，再晚一點還能支一個燒烤攤賣燒烤。

很多小鎮(zhèn)上的超市既是超市，又有一間房間是棋牌室，門口還會放兩個搖搖椅，在手機(jī)不普及的時候可能還會放兩個電話機(jī)。

用今天的VC行業(yè)流行的說法，這就是流量入口。他把所有他能聚人氣的東西都放里面，這樣才能帶動銷售。

在人口基數(shù)不夠大的地方，它的業(yè)態(tài)一定是集合業(yè)態(tài)。比如老大哥店。就是證件照、婚慶照片、兒童攝影全都拍。如果要定位做兒童攝影，最好也應(yīng)該在一個市級單位的行政區(qū)劃里去經(jīng)營，而不應(yīng)該在一個鎮(zhèn)級的地方去經(jīng)營。

5 逃離北上廣，也要有緩沖地帶

所以，回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)真的沒有可能了么？

在好幾年前，就有一波逃離北上廣的浪潮，如今許多回鄉(xiāng)的人們?nèi)悦媾R著心態(tài)上的不適應(yīng)和身份定位的迷思。

在小鎮(zhèn)和縣城中，還存留著深刻的“鄉(xiāng)土社會”的痕跡。人際關(guān)系決定著信任，血緣親情影響著生活的方方面面。鄉(xiāng)土社會的信用并不是對契約的重視，而是發(fā)生于對一種行為的規(guī)矩熟悉到不加思索時的可靠性。

小鎮(zhèn)的生意也不能靠營銷，人們更看重信任關(guān)系推薦和人情。多數(shù)在一二線推行的營銷地推戰(zhàn)術(shù)，在小鎮(zhèn)中施展只會被羊毛薅盡。

我的建議，是你積累了一定的經(jīng)驗，到二三線的城市可能是家鄉(xiāng)的省城或是其他區(qū)域中心“過渡。

這里的社會是介于熟人社會和商業(yè)社會中間的狀態(tài)，這里擁有更大的人口體量，更豐富的業(yè)態(tài)，更大的流動性。只要當(dāng)?shù)厥袌鰧δ闼鶕碛械募夹g(shù)或資源有一定需求，就有活下去的空間。

但是如果你像小周一樣，一口氣把自己丟回純熟人社會和存量市場，現(xiàn)如今靠一己之力做起來，其實是非常困難的。