小盜大名張道鑫，現(xiàn)在是道里「中國(guó)」廣告集團(tuán)的內(nèi)當(dāng)家。也是創(chuàng)始人之一。

我問小盜現(xiàn)在是不是主控策略，他說大案是。分案先由各部主理，然后他會(huì)擇要聽控。

還問他是否也手癢下場(chǎng)，他含笑。想必間或也有。年后他剛發(fā)二案我，其一便是位處潮汕「他老家一帶」的保利·金町灣。

年后小盜才得子，但沒問他性別。恭喜他后也很是不好意思，一直追他要案子分享。這個(gè)學(xué)哲學(xué)的高材生，很審慎地對(duì)待他們的出品，畢竟現(xiàn)在還有好幾百員工的地產(chǎn)廣告機(jī)構(gòu)不多了吧。

保利案反復(fù)看了兩遍。尤其想到央企要求會(huì)比較特別，出品上也會(huì)有些「防火墻」，就更是想看看小盜在其間拿捏陳述的度如何了。

還是弄專業(yè)久了的毛病，一看進(jìn)去就忍不住想找問題點(diǎn)。還一呼拉就多嘴了一兩千字，一邊多嘴一邊心說著自己是不是吹毛求疵了。

但凡地產(chǎn)廣告，多的是大策先行，分類占位為重。我看了個(gè)端倪，雖是「有點(diǎn)兒腹誹」，也還是又問小盜要了創(chuàng)作表現(xiàn)來對(duì)照。

創(chuàng)作系列也有些坐實(shí)了我的問題點(diǎn)，但小盜他們做的創(chuàng)意還是著實(shí)趣致浪漫，口號(hào)語也給出了一個(gè)人群觀念。尤其是設(shè)計(jì)表現(xiàn)，相較于許多內(nèi)地公司來說還是更為可圈可點(diǎn)。

原想著我這般評(píng)說，可能會(huì)讓小盜他們介大公司不大好接受，畢竟里面的碎瑣之言，還是有些會(huì)讓人不適，因?yàn)槲业降仔畔⒘坎患八麄儭＜又芏鄷r(shí)候，甲方可能也只要這一層就夠。沒想到問詢之下，小盜很坦誠(chéng)：好。

程鴻蔚（以下簡(jiǎn)稱“程”）:

保利的策略看了兩遍。

起、承、轉(zhuǎn)、合的小技巧都還流暢，比如開宗明義暗示甲方不要著急銷售，要風(fēng)物長(zhǎng)宜放眼量；也肯定已售的業(yè)績(jī)；直面目前的問題；包括看清楚遠(yuǎn)和近的未來定位和眼下的銷售關(guān)系；直陳“人知，人來，人成交”才是最最重要的銷售因素；以及幾個(gè)更多是為了廣告需要提示甲方可能陷入的認(rèn)知上的誤區(qū)等。

當(dāng)然，這也是做策略比較例牌的套路。

直到“解決方案”這一塊，開始會(huì)有些值得商榷了。

比如把巽寮灣歸之于“鬧”；雙月灣歸之于“深”，把本案歸之于“慢”，看上去較為巧妙的區(qū)隔，實(shí)際上還沒有挖到營(yíng)銷的“買點(diǎn)”。

因?yàn)檫@個(gè)策略到這里，可能還是只能在廣告上重新歸類出一句新說辭，為廣告口號(hào)和形象的再展開，找到一個(gè)或許可以再續(xù)約、或許可以再做一輪的純屬于廣告公司的經(jīng)營(yíng)抓手。

分析客群需求這里，統(tǒng)計(jì)數(shù)字和數(shù)據(jù)報(bào)告，包括新周刊趨勢(shì)專題等，都還不足以完成這一導(dǎo)向的歸類。

其實(shí)，每個(gè)灣都會(huì)夾雜和疊加“鬧、深、慢”的需求，只是地域不同、經(jīng)營(yíng)年頭不同、投入不同、人群被影響后的集中看法不同而已。

所以筆鋒一轉(zhuǎn)后，拿“大理和麗江”來比附它們的關(guān)系，就有點(diǎn)兒急于自圓其說了。

好像“鬧世界”被推向了缺憾，“小日子”被導(dǎo)向了滋潤(rùn)。

貌似為一撥未被滿足的人做了定位分類，也為他們找到了可以來買這里的理由。

當(dāng)然，這也沒什么，廣告上也沒誰規(guī)定不可以這樣做，只是呢，我們結(jié)合平面一起來看看，就會(huì)看到這些就都是僅止于廣告了。

就好像找到了這么一個(gè)理由，有了可以差異化的比照，卻有些忽略了對(duì)手們的區(qū)域位置；忽略了人家的時(shí)間沉淀；忽略了人家的投入發(fā)酵，只是為了躲藏本項(xiàng)目的認(rèn)知短板，而簡(jiǎn)單地把人家歸類于一個(gè)「鬧、深」，實(shí)際上可能是我們沒有時(shí)間追上去了，難道我們真不希望也那樣嗎？問題的所在不在這里，這是策略上的「偷懶」了，要么不碰，要么不這么說。

或者就這么理論進(jìn)去說吧，它們的「深、鬧」里，就一定不是慢，沒有慢嗎？

我們的慢，這樣看上去，不也就是字面上的慢，精神上的慢嗎？

喊多幾遍慢，慢人就來了嗎？對(duì)號(hào)入座中，就是他們的慢生活？

這中間不是缺乏實(shí)證的聯(lián)系么，什么是購(gòu)買理由呢？?jī)H僅是文字符號(hào)嗎？

4500畝，怎么就是親到?jīng)]有陌生人呢？是只有這些人買，看不到更多人，所以大家才都熟嗎？

如果是這樣的「冷清」，那諸多圖片里顯示的商家氛圍又如何持續(xù)營(yíng)運(yùn)呢？

在地的原住民和這一塊有什么關(guān)系？

大時(shí)代聽上去也像是個(gè)政策需要的口號(hào)。。。他們買它是為了國(guó)家發(fā)展的平衡嗎？有歧義的枝蔓有些多。

既然原住民有那么多好生活，如何與這些慢相關(guān)呢？人家在那里的才是真正的慢吧？我們也沒有建議甲方去挖、去聯(lián)動(dòng)吧？

看不到一種明確的慢的吸引力，廣告即使可以做下去也難推動(dòng)大銷售吧，等于是吃廣告公司的品牌本而已。

比別的廣告公司做得好，比別人會(huì)提煉體系，比別人多幾個(gè)好設(shè)計(jì)師，卻并沒有真實(shí)的匠心獨(dú)運(yùn)。

如果說，畫面上表現(xiàn)的這些就是「小日子」的話，那和巽、雙的鬧、深又有什么大不同呢？

如果真要定位于慢，就要讓人充分感受到，要?jiǎng)?chuàng)造性的解決問題，創(chuàng)新一種生活方式，讓這里慢得有道理——在這里，我們還缺了深研和琢磨。

雖然不停地說了人，但實(shí)際上并沒有人的東西。

個(gè)人感覺，如果這里的產(chǎn)品銷售，能結(jié)合贈(zèng)送 1,當(dāng)?shù)厝伺隳銈円黄鸷ａ灥炔⑿纬蓜?chuàng)作，2,當(dāng)?shù)厝私棠闳乙黄鹱龅胤讲瞬⑿纬蓜?chuàng)作，3,當(dāng)?shù)厝私棠闳疫^當(dāng)?shù)孛袼坠?jié)并形成創(chuàng)作，等等，就會(huì)產(chǎn)生即視感的慢，這樣讓當(dāng)?shù)厝艘灿辛死嫔系谋恍枨?，又是在甲方主持下?lián)動(dòng)的一對(duì)一，甚至還可以和產(chǎn)品戶型對(duì)應(yīng)，這樣，不僅和那兩個(gè)項(xiàng)目有了區(qū)隔，也會(huì)產(chǎn)生更真實(shí)的廣告表現(xiàn)力，從而對(duì)產(chǎn)品銷售反有逆推力。

張道鑫（以下稱“小盜”）：

嗯嗯，里面好多信息可能老師沒有掌握，保利這個(gè)項(xiàng)目我們接手時(shí)候已經(jīng)推了幾年，在本地銷售不錯(cuò)，但客戶也日漸枯竭，需要挖大灣區(qū)的客戶。那挖大灣區(qū)的客戶，問題就來了，為什么要遠(yuǎn)離深圳東部（巽寮灣等），其實(shí)就一個(gè)簡(jiǎn)單的洞見，因?yàn)槟闳ド钲跂|部，根本就沒有離開深圳的感覺。

而且當(dāng)時(shí)還有一個(gè)現(xiàn)象，就是蠻多的深圳人周末會(huì)跑去潮汕區(qū)域做短途旅行，很多的動(dòng)因是因?yàn)槊朗常贿€有一個(gè)很大的原因感覺可以離開深圳。所以當(dāng)時(shí)策略就在“在深圳”和“不在深圳”做切入，當(dāng)時(shí)深圳剛好大灣區(qū)政策之后的喧囂期，對(duì)于人們來說，深圳或者大灣區(qū)是一個(gè)大時(shí)代的宏觀敘事，短暫離開深圳去往潮汕是追求一個(gè)小日子的煙火，所以才有大時(shí)代的海邊小日子。

當(dāng)時(shí)甲方聽完提案之后，拍板這個(gè)概念，覺得可以切中深圳很多做金融和做程序的深圳人，至于親慢詩(shī)價(jià)值更多是對(duì)深圳 VS 潮汕的相對(duì)論價(jià)值。

程:

挺好的，但我說的和你回的，也并不矛盾啊。

我并不是說擴(kuò)大到大灣區(qū)銷售有什么問題，也不是說你提煉的主題廣告語有什么不妥，我說的是這之下的動(dòng)作并沒有去詮釋“慢”的差異和特色，沒有看得見的支持和演繹。既然現(xiàn)實(shí)里有兩撥族群（金融和程序）有這樣的周末需求，也有一種心理感覺要離開深圳，而項(xiàng)目本身又設(shè)計(jì)提供了這樣的產(chǎn)品，包括升級(jí)品，策略里也提到了甲方是年需要達(dá)到的銷售數(shù)字變化，那我們的創(chuàng)作就應(yīng)該讓這件事變得更有吸金力，讓產(chǎn)品和區(qū)域更多一個(gè)被觸動(dòng)購(gòu)買的理由啊。

所以我說的是這個(gè)的上面展開的不夠，好像僅停留于主訴語，以及相對(duì)畫面的延展，并沒有去深挖這種在地性的支持點(diǎn)和吸引點(diǎn)，就是看到的畫面，并沒有慢的感覺和享受的感覺。甚至還包括針對(duì)性的傳播通路研判，要用那邊的真實(shí)的有參與共享感的“不在深圳了的慢生活小日子”畫面，在他們的辦公樓道和出入的地方誘惑和逼定他們。

而我最后說的那3點(diǎn)，可能也會(huì)有些在地性的活動(dòng)，但因?yàn)槲覀儾]有和策略性的思考在一起，所以就不會(huì)想到去挖去做這樣的表現(xiàn)和訴求。而這個(gè)，又是需要和甲方一起，去挖掘這種資源來放大雙贏和多贏，再讓文案來講這種慢的故事。

我們現(xiàn)在好像只做到了你說的第一層。而第一層的推廣表現(xiàn)對(duì)你說的那些深圳人看到的觸動(dòng)可能不會(huì)很大。

小盜：

對(duì)，落地的和提案還是有差別。落地的時(shí)候基本沒有做什么溝通性的廣告，核心是做這個(gè)項(xiàng)目體驗(yàn)。形成了在場(chǎng)體驗(yàn)，通過這個(gè)來吸引人。

程:

因?yàn)槿绻狈@個(gè)連帶銷售促進(jìn)的雙向思考進(jìn)去，可能落地的時(shí)候也就會(huì)只做起減法，以為靠這一概念洞察就可以撬動(dòng)推動(dòng)了。而甲方對(duì)于廣告的要求，也可能僅止于此了。

還有，順著你的想法，如果研判分析這種想“離開深圳”的感覺的人群占比還可以，那你那句并沒有特指訴求的話，就應(yīng)該這樣說才比較有內(nèi)容——

越過東部，慢享不在深圳的小日子。