今天就把我對于這些研究的心得和一些結(jié)果，和大家一起談一談。

知識付費的現(xiàn)象主要指知識的接收者為所閱覽知識付出資金的現(xiàn)象，其實它已經(jīng)不算是個很新的概念了，其實早在2016年，知識付費就開始闖入人們的視線，該年也被稱為“知識付費元年”。

最早是“分答”上線，讓很多名人和專家加入了付費問答模式，王思聰當(dāng)年在該平臺上共回答32個問題，總共時長20分鐘，收入?yún)s高達23.8萬元，讓大家發(fā)現(xiàn)原來知識還能這樣賺到錢。 

看到先行者的成功后，后續(xù)者紛紛跟進，羅振宇推出了“得到app”，喜馬拉雅創(chuàng)辦了“123知識狂歡節(jié)”，知乎上線了“知乎live“，一時間“知識付費”風(fēng)起云涌，迎來了井噴期。

那想分析一個行業(yè)，就必須要先看下這個行業(yè)的總體數(shù)據(jù)，以下數(shù)據(jù)來自于巨量算數(shù)&創(chuàng)業(yè)邦-2021中國泛知識付費行業(yè)報告和艾媒咨詢的知識付費行業(yè)報告：

1-市場

-從2016年，17年的起步49.1億元，直到2021年（預(yù)測值）675億元，知識付費市場規(guī)模翻了十幾倍（2018年增速最大，達到202%）。

-截至2021年10月，全國知識付費企業(yè)（包含產(chǎn)業(yè)鏈上中下游參與主體）共計3763家。2015年達到峰值，之后下降趨于穩(wěn)定。

2-用

-知識付費用戶在整體網(wǎng)民中的滲透目前還處于增長，但在2018年后趨緩，目前知識付費更多還是來自于存量市場。

-整體上看，知識付費數(shù)量穩(wěn)步上升，從2015年的5000萬達到了2020年的4.3億，存量和增量市場同樣龐大，未來增長的方向會向下沉人群靠近。

3-人

（注：怕上面只看抖音泛知識付費用戶有些不夠全面，所以艾媒和抖音的數(shù)據(jù)一起拿來看。）

-其中大部分的知識付費用戶還是集中在中等偏下收入、學(xué)歷中等偏下的30歲以上的人群，整體來看，男性用戶更多，低線區(qū)域市場蘊含非常大的潛力。

4-用戶

-雖然65.7%的用戶表明是興趣需求，而只有42.9%表明是職業(yè)需求，但在實際學(xué)習(xí)場景中，卻是職業(yè)提升占比最高，說明大多數(shù)用戶愿意付費的知識更偏“實用”。

5-載體

-泛知識付費的信息獲取載體最高還是短視頻，音頻排在了最后（說明認(rèn)真學(xué)還是得看得見，音頻更多時候相比較來說不夠正式）

所以總體從上面數(shù)據(jù)來看，總結(jié)幾點：

 -知識付費這個行業(yè)是整體上升和利好趨勢，但增勢趨緩。

-增量市場還是比較廣闊的，增長著力點未來更應(yīng)放在下線市場。

-通過學(xué)習(xí)能給自身帶來切身實際的“好處”，會是用戶轉(zhuǎn)化的最關(guān)鍵的key point。

-視頻形式更利于作為付費知識的信息載體。

02 群雄混戰(zhàn)—「讓誰歡喜讓誰憂？」

看完宏觀行業(yè)大盤，我們再深入到微觀里，看下在這個行業(yè)中知識付費的形式和相關(guān)企業(yè)的一些近況和數(shù)據(jù)表現(xiàn)。

如果按照學(xué)習(xí)形式分，比如在視頻領(lǐng)域，既有依托抖音巨大流量崛起的學(xué)浪這樣的新貴平臺（2020年10月才成立），又有騰訊課堂、網(wǎng)易云課堂這樣老牌勁旅；比如在音頻領(lǐng)域，既有喜馬拉雅這樣坐擁mau2.5億的全民音頻霸主，也有用戶更細(xì)分的得到app；在圖文領(lǐng)域，有知乎live等等；

那如果要是按照個人ip影響力，則又可以分為所謂知識付費領(lǐng)域里面的四大天王：

1-樊登讀書，樊登IP，成立于2013年

2-羅輯思維，羅振宇I(lǐng)P，成立于2012年

3-混沌學(xué)園，李善友IP，成立于2014年

4-巴九靈，吳曉波IP，成立于2014年

其中最早的羅輯思維創(chuàng)立時間距今都已經(jīng)有快10年了。（這里先強調(diào)下，文中講到的知識付費是指非考試目的性的學(xué)習(xí)，像各種考研、考公、考托福雅思這種應(yīng)試教育培訓(xùn)不算在內(nèi)）。

為何近幾年知識付費開始發(fā)力呢？

從內(nèi)核來說，隨著近年國內(nèi)經(jīng)濟增長放緩（行業(yè)競爭加劇，疫情的影響等等），以及大量受教育程度較好且有付費能力的80、90后開始跨入中年危機（上有老，下有小，工作能力和機會也逐漸開始被后來的年輕人挑戰(zhàn)），就涌現(xiàn)出了大量對于現(xiàn)狀焦慮，對未來恐懼的人。

從外在來說，隨著通訊設(shè)備和技術(shù)的迅猛發(fā)展（比如5G、比如短視頻等），以及人們生活方式的改變（更快節(jié)奏的生活），隨時隨地，想學(xué)就學(xué)，成為了一種能夠輕易達成的方式。

所以天時地利人和，造成了今日知識付費領(lǐng)域的崛起。

1- 樊登讀書&巴九靈

先來說說樊登讀書，我相信只要大家玩過短視頻平臺，就一定會刷到過。

它也曾傳聞是抖音上最賺錢的IP，通過矩陣模式，被很多人號稱一年在抖音變現(xiàn)50億（各種小怪都來在抖音蹭熱度，比如下圖）。

但這只是傳聞，于是我試圖去找了一些真實的數(shù)據(jù)，看看樊登到底賺了多少錢。

據(jù)《每日經(jīng)濟新聞》2022年1月22日po出的對于樊登的專訪：

-至2022年，樊登讀書會的用戶數(shù)已經(jīng)突破了5000萬，且穩(wěn)定盈利。

-2020年營收10億左右，在疫情期間做到近乎一倍的增長。

-2021年雙11，一個星期總計賣出去3億多的會員費，讀書節(jié)期間，賣出去4億元。

-最大盈收板塊為樊登IP的訂閱產(chǎn)品“365聽我講書”，占總營收的60%～70%。

所以樊登公司在2020年營收10億的數(shù)據(jù)是確切的。

乍一看，數(shù)據(jù)非常亮眼，但是樊登讀書光鮮數(shù)據(jù)下，也是暗流涌動，為什么？

因為公司業(yè)務(wù)依賴樊登這個IP的比重太高了，成也IP，有時也許敗也會在IP。

（非樊登本人直播，其直播間只有150多人）

去年10月，樊登接受媒體專訪，被問到與個人IP相關(guān)的問題時，樊登回應(yīng)了對于“焦慮”的質(zhì)疑：“我們走的就是正常IP的路線，只不過你擔(dān)憂或者著急的是說為什么還沒有第二個IP誕生。”他以JK·羅琳和成龍為例，認(rèn)為不一定需要打破個人IP的壁壘，重要的是享受過程，傳遞價值觀。

但據(jù)了解，受疫情影響及消費者支持意愿下降，樊登讀書2021年以來的發(fā)展并不如預(yù)期。

同樣的事情也發(fā)生在吳曉波身上，2021年7月，吳曉波曾在接受《財新時間》的采訪時，曾透露巴九靈公司的收入情況，其稱，每年有3個億的收入，其中知識付費、企業(yè)培訓(xùn)、廣告的收入各占三分之一。

但根據(jù)此前其披露的公告內(nèi)容，巴九靈主要通過“吳曉波頻道”公眾號及喜馬拉雅、咪咕等移動平臺盈利，吳曉波個人IP在品牌塑造和消費者口碑中的助力不言而喻。

以創(chuàng)始人強IP的形式破圈，在創(chuàng)業(yè)初期固然很好，卻會在中后期陷入增長乏力，引起資本市場的質(zhì)疑。著名經(jīng)濟學(xué)家宋清輝在自己的專欄中指出“依靠個人IP獲得發(fā)展和營收的公司，去個人IP帶來的影響是致命的”。

目前看來，巴九靈已意識到需進行“去吳曉波化”措施，但估計一時間還難以給出其他更有利的增長點。

那除了樊登和吳曉波，其他公司的收入情況如何呢？

2- 思維造物

再說說羅振宇的思維造物，成立于2014年06月17日。目前，思維造物旗下有羅輯思維、得到App、得到高研院、“時間的朋友”等眾多知名的互聯(lián)網(wǎng)品牌和知識付費品牌。

根據(jù)深交所創(chuàng)業(yè)板官網(wǎng)2021年12月29日更新的思維造物招股書顯示，思維造物2018年收入約7.38億元 、2019年收入約6.28億元、2020年收入約6.75億元、2021年前6個月收入約4.39億元。

其中主營業(yè)務(wù)（線上+線下+電商+其他）的收入分別占營業(yè)收入比為，2018年占100%，2019年占99%，2020年占99.5%，2021年1-6月占99.8%，從側(cè)面說明思維造物的發(fā)力重點幾乎還都是在知識付費領(lǐng)域，并沒有急于開枝散葉。

其中其線上知識服務(wù)包括課程、聽書、電子書總共3塊，按照購買形式又分為單品購買，會員模式（月卡，季卡，年卡等）。

線下知識服務(wù)業(yè)務(wù)，主要包括“得到高研院”（也就是原來的得到大學(xué)）的課程收入，跨年演講的門票及廣告收入。

電商業(yè)務(wù)主要包括自營和代銷的線上商品，比如圖書、文具、電子閱讀器等等。

但不得忽視的，卻是得到用戶的月活&日活用戶數(shù)以及充值用戶數(shù)均在小幅下降。

總的來說，招股書中最新數(shù)據(jù)顯示其月活尚還停留在百萬級別，付費用戶數(shù)更是增速減慢。2018、2019及2020年一季度，得到新增付費用戶數(shù)分別為164.91萬人、91.10萬人和82.61萬人，在活躍用戶規(guī)模并不大的情況下，用戶付費意愿的降低極易為平臺帶來掣肘，一旦惡性循環(huán)形成，再做改變將更為艱難。

顯然，從用戶基數(shù)的角度看，得到的底子還比較薄弱，這成為羅振宇不得不面對的另一項焦慮。

ps：額外再貼一張圖，看看薛兆豐、香帥等老師們的收入，而且這僅僅是在得到一個平臺賣課的錢，還不算上他們賣書和其他活動的收入（實名羨慕）。

3-喜馬拉雅

接下來，我們通過數(shù)據(jù)來看看音頻領(lǐng)域里面的TOP公司—喜馬拉雅的情況：

（數(shù)據(jù)均來自于喜馬拉雅赴港上市的招股書）

據(jù)招股書披露，2018-2020年及2021上半年，喜馬拉雅的營收分別為14.81億元、26.98億元、40.76億元、25.14億元；與之對應(yīng)的卻是持續(xù)虧損，2018-2020年及2021上半年，經(jīng)調(diào)整虧損分別為7.56億元、7.48億元、5.39億元、3.24億元，三年半累計虧損逾23億元。其經(jīng)調(diào)整凈虧損率分別為51.1%、27.7%、13.2%、12.9%；雖然同比收窄，但公司仍未實現(xiàn)盈利。

在用戶數(shù)據(jù)方面，截止2021年初至6月30日，其移動互聯(lián)網(wǎng)平均月活躍用戶數(shù)為1.1億，物聯(lián)網(wǎng)及其他開放平臺的平均月活躍用戶數(shù)為1.51億，共計2.62億。

喜馬拉雅的用戶分為移動端用戶和物聯(lián)網(wǎng)（智能設(shè)備、車載設(shè)備等）及其他開發(fā)平臺用戶兩大類型；其物聯(lián)網(wǎng)用戶的月活躍用戶數(shù)已經(jīng)在2020年超過了移動端月活躍用戶數(shù)。

另外，對比2020年和2018年的數(shù)據(jù)，喜馬拉雅的移動端平均月活躍用戶付費率有了明顯上升，從2018年的2.7%增長到2020年的9.8%。

喜馬拉雅上的內(nèi)容，其中包括PGC、PUGC及UGC，覆蓋了98個品類的音頻內(nèi)容，包括但不限于個人成長、歷史人文、親子情感、商業(yè)財經(jīng)以及娛樂內(nèi)容等，但可以看出，創(chuàng)作者數(shù)量和內(nèi)容數(shù)量也隨著時間逐年遞增，但速度略有放緩。

另根據(jù)招股書顯示，喜馬拉雅的收入來源除了付費訂閱外，廣告、直播和其他創(chuàng)新產(chǎn)品及服務(wù)也分別是公司的幾大收入來源。以2020 年喜馬拉雅40.76 億元綜合營收為例，其中訂閱收入20.07億元，占比高達49.2％；廣告和直播業(yè)務(wù)分別貢獻了10.72 億元、 7.18 億元的營收，兩者總計占比43.9％；其他創(chuàng)新產(chǎn)品及服務(wù)為2.80 億元?？梢钥闯觯柴R拉雅探索多元業(yè)務(wù)的開源效果并不十分理想，其最大的收入來源仍是訂閱收入。

截至2020年末，喜馬拉雅已與超過140家出版商建立版權(quán)授權(quán)關(guān)系，包括中信出版社、晉江文學(xué)城以及閱文集團等；常駐喜馬拉雅的KOL包括德云社、吳曉波等，同時也是喜馬拉雅主要的IP版權(quán)供應(yīng)商。

這雖然是好事情，因為好內(nèi)容才是留住用戶的第一核心，但喜馬拉雅的內(nèi)容采購成本居高不下，已經(jīng)嚴(yán)重拖累公司的盈利能力。這是喜馬拉雅的取舍之痛，也是其IPO后也難以擺脫的巨大隱疾。

總的來說，喜馬拉雅在自己選擇的道路上堅定的走著，但隨著2020年起，騰訊音樂、網(wǎng)易云音樂、字節(jié)跳動、快手、B站等新玩家，通過不同方式涌入在線音頻賽道，且已威脅到喜馬拉雅早期建立的護城河，它未來的路，依然艱辛。

4-抖音&學(xué)浪

接下來我們看看另一流量巨頭抖音的知識付費情況：

據(jù)去年抖音發(fā)布《2021年泛知識內(nèi)容數(shù)據(jù)報告》顯示，過去一年，抖音上的泛知識內(nèi)容增長迅猛，播放量年同比增長達74%，已占平臺總播放量的20%。

這個數(shù)據(jù)表明，短視頻作為主要學(xué)習(xí)方式正在越來越流行，拿其短視頻付費課程的承載平臺學(xué)浪舉例，從2020年10月至今，學(xué)浪已覆蓋包括新職業(yè)教育、職場提升、生活興趣、資格證書等領(lǐng)域的數(shù)百種課程。用戶覆蓋抖音、今日頭條、西瓜視頻等多平臺，其賬號、生態(tài)和抖音完全打通，通過為創(chuàng)作者提供包含課程生產(chǎn)、班級管理、推廣招生等一站式解決方案，讓知識創(chuàng)作者能夠更加專注于課程內(nèi)容本身，提升知識的傳播效率。

可以看到在以上的熱門榜單排名里面，熱門榜前三位的老師分別已經(jīng)賣出去了1000萬、2100萬、1300萬的銷售額，而且學(xué)浪和得到app有一點非常不同的是，老師個人光環(huán)對于你購買課程的占比并沒有那么重，比如這熱榜前10位的老師，沒有幾個人是真正所謂的大咖，（比如熱榜第二位，他就是一個很普通的主持人，教你聲學(xué)課）。

相對來說，抖音人群更接地氣，他們更看重課程內(nèi)容能夠帶給他們實際的幫助。

03 總結(jié)&建議—「如何上手知識付費？」

大家如果看完了以上從宏觀（行業(yè)數(shù)據(jù)）和微觀角度（公司數(shù)據(jù)）的分析，其實比較容易看出知識付費在未來幾年，依然有較大的發(fā)展空間，尤其是針對一二線之外的低線城市人群的觸達，所以我基于我自己這次做課的一些體會，給想進入知識付費領(lǐng)域的同學(xué)們一些小建議：

-課程定位要優(yōu)先

這一點和做marketing的理論不謀而合，因為課程就是產(chǎn)品嘛，如果你想做知識付費，你一定要先從最拿手的課程入手，就算那個課程的受眾并沒有那么大；因為知識付費能起盤，拼的是老師對這門課的專業(yè)和熱情，比如你對財務(wù)會計方面的知識很拿手，你不能覺得財務(wù)會計的受眾很少，然后改去教化妝，這屬于本末倒置（我不會告訴你抖音上一個只教財會的老師，已經(jīng)變現(xiàn)至少千萬了），要時刻記住，你要對學(xué)生負(fù)責(zé)，就是對自己未來的職業(yè)道路負(fù)責(zé)。

-人群定位要精準(zhǔn)

不能什么都要，就像長城哈弗汽車最開始能起盤就是精準(zhǔn)抓住了10-15萬價位的suv這一群人，就足夠它登上全國suv銷量冠軍了。想清楚你的課最想要讓誰來聽，越精細(xì)越容易轉(zhuǎn)化。

-課程定價要合適

課程定價是個大學(xué)問，不是隨便定；可能有很多人在這個部分會感覺很懵，為什么有的課程主講人是大咖，反而定的價格很低，比如9.9，為什么有的課程主講人都沒什么名氣，價格卻定的非常高？我建議，你要清晰你做這件事的目的是什么？比如這門課程，你是優(yōu)先追求利潤？比如就是為了快速賺錢；還是優(yōu)先追求用戶？比如我想通過這門課先低價轉(zhuǎn)化一批用戶進入到我的私域池子里面來，等到未來我再進行更高客單價課程的二次轉(zhuǎn)化？如果你能把目的想明白，你就能夠更合適的定價。

-平臺選擇要慎重

課程內(nèi)容雖然很重要，但如果po在了錯的平臺，也會事倍功半，如果你是全網(wǎng)通發(fā)那沒什么關(guān)系，但是如果你是和平臺簽了獨家，你就要慎重選擇，你做的課程內(nèi)容是更偏大眾？還是專業(yè)知識？你的課程形式是視頻還是音頻？平臺和自己如何進行利潤分配？

-課程推廣要想好

所謂酒香也怕巷子深，現(xiàn)在的知識付費課程多如牛毛，你怎么讓你定位的用戶能夠看到并且了解你的課程？是通過平臺通過中心化流量進行推廣（比如B站）？還是自己通過流量付費推廣（比如抖音）？還是和其他大咖co-branding？

做課程就像做產(chǎn)品一樣，是一門大學(xué)問，在這沒法說的太精細(xì)，大家有問題也可以隨時在后臺或者加我微信和我溝通哈。