關(guān)鍵詞：流量密碼、崔筱盼

回顧2021年，一方面碳基藝人明星塌房不斷，另一方面國內(nèi)外[元宇宙]概念大行其道。所以，數(shù)字/虛擬人勢必會成為企業(yè)在2022年塑造品牌的又一枚新利器。隨之而來的，也有幾個(gè)問題被擺在了臺面之上。

第一，數(shù)字人要誰來做，怎么做？如何保證TA能如期發(fā)揮作用，才是品牌更值得思考的試題。

在品牌營銷領(lǐng)域，很多代理公司都是愿意跟品牌主強(qiáng)調(diào)數(shù)字人在初期激活的[好奇紅利]以及不受生物和物理限制的創(chuàng)作延展空間。比如，藍(lán)標(biāo)趕在元旦推出的數(shù)字人“蘇小妹”(參加北京衛(wèi)視春晚)、萬科把最佳新人獎頒給了數(shù)字人“崔筱盼”（小冰團(tuán)隊(duì)聯(lián)合研發(fā)），而抖音扶持的柳夜熙24小時(shí)漲粉超百萬……每一個(gè)新生的數(shù)字既激發(fā)了大眾好奇的目光，也讓品牌主們蠢蠢欲動。

不夸張地說，2022年還會有一大波品牌俘獲數(shù)字人先發(fā)優(yōu)勢的紅利，但可能只收獲到這一波紅利而已。

生娃容易養(yǎng)娃難。讓數(shù)字人能夠持續(xù)吸粉并替代碳基藝人更是難上加難。

畢竟，明星可以拍偶像劇、參加綜藝、出唱片、再不濟(jì)也能靠發(fā)發(fā)靚照，搞個(gè)線下見面會來增加曝光度……

這些保持熱度的行為過去都是由藝人經(jīng)紀(jì)公司來操辦，而企業(yè)作為金主角色，只需要購買明星藝人當(dāng)下的名氣和潛力即可。而數(shù)字人被創(chuàng)造出來后，企業(yè)們又該要如何完成愛的供養(yǎng)、C位出道？如何幫數(shù)字人出道、造勢、招攬粉絲，維持熱度……這一套操作下來既不輕松也不常規(guī)，對不少企業(yè)來說都是個(gè)全新的挑戰(zhàn)。

好在，這里可以舉幾個(gè)案例做啟發(fā)。

類型一：送娃進(jìn)修，生而不養(yǎng)

哈醬---由哈爾濱啤酒品牌孵化并單飛出道的數(shù)字人

[哈醬]創(chuàng)立之初，原本是為哈爾濱啤酒創(chuàng)建IP形象積累品牌資產(chǎn)，提前在國內(nèi)布局?jǐn)?shù)字人陣地。

早在2019年[哈醬]就借著哈爾濱啤酒與陳冠?？缃鐝S牌SHOW正式露面，依靠明星的影響力俘獲了第一批關(guān)注和粉絲，緊接著與故宮項(xiàng)目等國潮和IP的合作，也為數(shù)字人哈醬提供了更多的可能性。

2021年，哈醬逐步脫離哈啤品牌母體，同年7月哈醬正式簽約華納音樂，成為首位虛擬音樂藝術(shù)家并發(fā)布了首支出道單曲《MISS WHO》……

這一波操作下來，哈醬已逐步剝?nèi)チ斯枮I啤酒的品牌外衣，正式對外單飛了。這種脫離單飛-內(nèi)核設(shè)定不改的模式更便于數(shù)字人的運(yùn)營，也便于吸納更多的品牌和資源共同投入合作經(jīng)營……待到數(shù)字人學(xué)成歸來，再反哺代言哈啤品牌，不失為一種解決方案。這也與我在21年?duì)I銷猜想中提到的制作委員會模式極為相似。

在完成數(shù)字人如何孵化生存的思考后，讓我們把目光放在另一個(gè)關(guān)鍵問題上---

第二，基于品牌塑造的視角下，數(shù)字人到底該做些什么？

面對這樣一個(gè)龐大的、一時(shí)間難有頭緒的難題，我們可以做一些拆解之前品牌塑造中，我們都遇到過哪些難題？

當(dāng)我們提及品牌時(shí)，品牌塑造1.0時(shí)代創(chuàng)立的是符號記憶：比如麥當(dāng)勞的M、Intel的音樂符號、可口可樂的曲線……消費(fèi)者依靠符號來提升品牌的識別度和記憶度，但消費(fèi)者與品牌始終存在著疏離感，更不要提依靠符號喚醒情緒好感了。

在品牌塑造2.0時(shí)代，企業(yè)主們努力讓品牌更加"人格化"或“擬人化”---從微博時(shí)代的官方藍(lán)V互相調(diào)侃，到抖音時(shí)代掌握流量密碼的官方小姐姐每日熱舞，又或者企業(yè)家的站臺互動（喬布斯、羅永浩、雷軍、老鄉(xiāng)雞董事長束從軒）。企業(yè)明白只有更加“人態(tài)化”的品牌形象，才更容易被消費(fèi)接受品牌身上的性格與情緒，但要想消費(fèi)者與品牌玩到一起，還是會感覺怪怪的。

而品牌塑造3.0時(shí)代，品牌終于可以創(chuàng)建一個(gè)具象的、易親近的、可交互的、與消費(fèi)者有相似行為的，又充滿著想象力的形象---數(shù)字人。

在網(wǎng)絡(luò)上/元宇宙里，消費(fèi)者和品牌終于變成了同類--數(shù)字態(tài)。數(shù)字人不需要向消費(fèi)者標(biāo)榜或宣告什么品牌理念，只需要秀給你看，玩在一起就好了，當(dāng)下消費(fèi)者喜歡什么，品牌數(shù)字人就可以學(xué)習(xí)什么，才藝完全不會受限，更不會產(chǎn)生違和感，穿漢服玩滑板的妹子怪嗎？一副極客裝扮的理工男竟然是威士忌品鑒師怪嗎？當(dāng)然不會，因?yàn)楫?dāng)下的Z世代本身非常習(xí)慣自己在不同圈層里分裂的人物設(shè)定了……

更令人欣喜的是，數(shù)字人的每一次行為都可以被記錄被觀看進(jìn)而轉(zhuǎn)化成持續(xù)的品牌內(nèi)容，不斷讓品牌形象豐盈，最終逐步成為帶有IP特點(diǎn)的品牌。

舉個(gè)例子：999感冒靈的二次元人設(shè)驚喜

圣誕節(jié)當(dāng)天，某微博大V將999感冒靈設(shè)定為俊朗霸道的形象，通過動畫與聲優(yōu)的組合哄著網(wǎng)友乖乖吃藥，一時(shí)間觀看次數(shù)達(dá)到了215W。

雖然這個(gè)數(shù)字形象可能只是一次嘗試并未官宣，但我們不妨大膽設(shè)想，如果999感冒靈有了這樣一個(gè)品牌設(shè)定，它便可以不限于彈幕式的調(diào)侃，而是用自己的風(fēng)格進(jìn)行互動，甚至在一些動畫片中（魔道祖師、一人之下）以特定龍?zhí)椎纳矸荽竽憗y入，毫無違和地跟劇情創(chuàng)造新植入（還記得斯坦李老爺子在漫威的絕妙彩蛋嗎）……

最后總結(jié)一下，數(shù)字人為品牌的人格化塑造創(chuàng)造了前所未有的機(jī)遇，不但能夠更好的積累內(nèi)容，更為難得是與消費(fèi)者真正平等、同頻、交互成為可能。不過品牌主尤其應(yīng)該注意的是，應(yīng)該把“養(yǎng)”的問題放在品牌數(shù)字人“出生”之前，免得花掉大筆預(yù)算之后，來年還得再建小號重練。

關(guān)鍵詞：形態(tài)瓶頸、品質(zhì)比拼

19年時(shí)我曾預(yù)測art base會分外吃香，22年我更想說一句[文案復(fù)興]!

回顧21年國內(nèi)獲獎案例，雖與20年相似，大多數(shù)仍舊是視頻為主的作品，但視頻中的文案水準(zhǔn)有了顯著的提升，文案甚至成為決定作品品質(zhì)的重要因素。

比如W為狼爪所做的“大自然借給你”、木瓜為抖音打造的“劉德華這平常的一天”、勝加出品的“沒有穿不壞的鞋，只有踢不爛的你”……大量強(qiáng)文案形態(tài)的優(yōu)秀案例層出不窮，這背后也隱藏著行業(yè)趨勢的變幻。

首先，創(chuàng)意和媒介形態(tài)再次達(dá)到瓶頸，以（短）視頻為核心傳播物料的模式已經(jīng)成為了常規(guī)操作，在拍攝的新花樣層面也難有持續(xù)引領(lǐng)潮流的手段出現(xiàn)，依靠視頻媒介新鮮感紅利的生存方式，在22年幾乎不再可能。

其次，年輕族群的審美并沒有像媒體擔(dān)憂的那般“膚淺化”“碎片化”“低俗化”，與之相反，好的內(nèi)容，富有力量和情緒的文字仍舊能打動他們。就像抖音被譽(yù)為“寫作文不湊字?jǐn)?shù)”的博主邱奇遇，每條看似平凡的拍攝手法下，全憑文案之力牽動著大量觀眾的情感共鳴。

最后，文案技能即是創(chuàng)意人最根本的看家本領(lǐng)，也是金主爸爸們最喜歡、最具性價(jià)比的創(chuàng)意解決方案。所以，創(chuàng)意人在22年可以把追熱點(diǎn)蹭流量的工作放一放，留給運(yùn)營童鞋去做，自己更多的去好好磨礪文案技能吧。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)、平臺商業(yè)化、造血機(jī)制

在《2021年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報(bào)告》中顯示我國互聯(lián)網(wǎng)廣告收入的增速一直在下降，2021年(同時(shí)也是最近5年)互聯(lián)網(wǎng)廣告收入增長首次跌破10%。與之對應(yīng)的阿里騰訊百度在Q3財(cái)報(bào)中增速全部低迷。簡單來說，這些數(shù)字意味著一方面中國流量紅利已經(jīng)見頂，另一方面，經(jīng)濟(jì)影響下企業(yè)能花在營銷上的錢，沒剩多少了。

在這種趨勢下你會看到，各類流量平臺都開始加緊商業(yè)化腳步，KEEP、丁香醫(yī)生、SOUL、得物等各種垂類平臺在2022年都會在內(nèi)部商業(yè)變現(xiàn)上動作頻頻，通過更精準(zhǔn)定向或者更黏性的推送機(jī)制，擴(kuò)大企業(yè)的傳播效果，與巨頭平臺爭奪金主爸爸們有限預(yù)算。

Soul APP 悄悄搭建了實(shí)物電商與虛擬頭像的個(gè)性商城

另一方面，很多新興的、初創(chuàng)的平臺屬性的品牌就需要把“商業(yè)變現(xiàn)”的造血機(jī)制前置，不能再僅僅依靠產(chǎn)品售賣或資本投資來為企業(yè)輸送血液。

一句話，流量效果內(nèi)卷、精細(xì)化推廣、商業(yè)變現(xiàn)崗爆發(fā)，都會成為趨勢下的關(guān)鍵詞。

關(guān)鍵詞：被動買單、可評估價(jià)值、空談到實(shí)效

回想一下，2019年之前，市場人身體里還打著“高速增長”的雞血，到了20、21年卻變成很佛系地念叨著“長期價(jià)值主義”……這可能是經(jīng)濟(jì)衰退影響下的理性回歸，也可以理解成營銷人沒錢花之后的無奈自恰。

無論是哪種解讀，“長期價(jià)值”更多的是被當(dāng)做一種理念層面的指導(dǎo)，能說能懂，但就是不知道怎樣落地來做。于是“關(guān)系資產(chǎn)”再次進(jìn)入視線。

關(guān)系資產(chǎn)并不難理解，廣義上，我們可以把一個(gè)企業(yè)和它的消費(fèi)者、供應(yīng)商、中間商等所有相關(guān)者之間建立起來的關(guān)系，并且能為企業(yè)提供的價(jià)值，都理解成為企業(yè)所具有的關(guān)系資產(chǎn)。狹義地說，企業(yè)重新思考與消費(fèi)者維系關(guān)系過程中可能創(chuàng)造出的價(jià)值。更為通俗地說就是，既要割韭菜也要養(yǎng)韭菜，更要思考韭菜一生能割多少次。

在當(dāng)年增長紅利的觀念下，消費(fèi)者被簡單粗暴的理解成“單次流量的轉(zhuǎn)化”，企業(yè)考慮的只是如何提升流量向購買轉(zhuǎn)化的指標(biāo)。至于購買是因?yàn)樾掠脩舻膰L鮮，還是老用戶的復(fù)購，每一次購買是增加了顧客的黏性還是一步步讓其流失，統(tǒng)統(tǒng)不再考慮的范疇中。

當(dāng)流量紅利不再，當(dāng)預(yù)想的私域蓄水池成了死水池，企業(yè)們才猛然發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者并不是時(shí)刻等待收割的韭菜，他們也會衰退、離散、與品牌再不相往來……只有更好的維持住這段積極正向的關(guān)系，消費(fèi)者才有機(jī)會持續(xù)貢獻(xiàn)價(jià)值，這便是“關(guān)系資產(chǎn)”的重要性。

那么如何來衡量“關(guān)系”能積累的“資產(chǎn)”有多少呢？一些營銷的老工具和新模型都可以給出指引。

老工具例如，LTV(Life Time Value)：用戶的終身價(jià)值，用來評估消費(fèi)者與品牌的關(guān)系維系期內(nèi)，可創(chuàng)造多高的價(jià)值。配合RFM模型，則能進(jìn)一步判斷關(guān)系期內(nèi)的消費(fèi)者應(yīng)該更加鼓勵他增加購買頻次F，還是單次購買價(jià)格M，還是喚醒長期未購買產(chǎn)品的沉睡顧客R…… 

另一方面，營銷人也可以借助菲利普科特勒在《營銷革命4.0》中闡述了消費(fèi)者與品牌關(guān)系的5A路徑(Aware、Appeal、Ask、Act、Advocate)，并由此推導(dǎo)出PAR(購買行動率)、BAR(品牌推薦率)，向我們展示了在消費(fèi)者關(guān)系維系期間并不會只是單純的漏斗遞減模型。而是伴隨著品牌、運(yùn)營、轉(zhuǎn)化的特點(diǎn)演變出多種狀態(tài)。

菲利普科特勒《營銷革命4.0》摘錄

當(dāng)企業(yè)老板們覺醒“關(guān)系資產(chǎn)”意識后，就一定會找到更多的模型和工具來搞定資產(chǎn)數(shù)據(jù)化的問題。在22年，模型也許還無法做到盡善盡美，但相較于“長期價(jià)值主義”的口號來說，無疑是實(shí)效得多。

關(guān)鍵詞：元宇宙應(yīng)用

22年里，元宇宙是一個(gè)避無可避的話題。除了賣課、詐騙、搞游戲外，這里想聊聊元宇宙更落地的應(yīng)用。

品牌做元宇宙，到底該做些什么？做一個(gè)真實(shí)細(xì)膩的數(shù)字人形象嗎？構(gòu)建一個(gè)夢幻的虛擬場景嗎？拿出NFT藝術(shù)品發(fā)售賺錢嗎？讓消費(fèi)者在你構(gòu)建的"元宇宙"中持續(xù)的沉迷忘返嗎？很多品牌初始邏輯就沒有想明白，最終砸下一筆錢后只能圈地自嗨。

如果說在元宇宙中構(gòu)造社會系統(tǒng)或是創(chuàng)建自己人設(shè)ID還是一條漫長的路，但這并不妨礙品牌和消費(fèi)者在元宇宙中完成一輪輪短暫的體驗(yàn)。

這里容我再對齊一下對“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”概念的理解。所謂體驗(yàn)，更多指的是情感上的滿足，而不單單只有“還原真實(shí)感受”的情境下才算得上是體驗(yàn)，體驗(yàn)是求“感”而非求“真”。在這樣的理解下，就不難發(fā)現(xiàn)當(dāng)下年輕人對于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的癡迷，直播是一種體驗(yàn)、劇本殺也是體驗(yàn)，旅游是一種體驗(yàn)，吃雞同樣也是……任何能讓消費(fèi)者精神逃離肉體真實(shí)并獲得滿足的方式，都稱之為體驗(yàn)。

虛擬時(shí)尚品牌RTFKT早已被耐克收入麾下

在這樣的思路下，企業(yè)主在22年對元宇宙的應(yīng)用上不妨更多的去考慮如何為消費(fèi)者帶去“體驗(yàn)價(jià)值”，消費(fèi)者在元宇宙的虛擬世界里想要的并不僅僅是一雙好看數(shù)字鞋，而是擁有這雙鞋后能帶給他的情感體驗(yàn)。比如說，擁有某雙鞋后就能進(jìn)入該品牌創(chuàng)造的隱藏樂園或是具備某技能(元宇宙里分分鐘學(xué)會滑雪)，再或者在線下實(shí)體店可以享受免排隊(duì)面預(yù)約的特權(quán)……這種體驗(yàn)越外顯就越發(fā)會獲得消費(fèi)者的青睞。

關(guān)鍵詞：自主創(chuàng)造、銷售升級

在2019年我曾判斷創(chuàng)意熱店將迅速常態(tài)化，面對泯然眾人間的常態(tài)化挑戰(zhàn)，我當(dāng)時(shí)設(shè)想創(chuàng)意熱店可能會與更多的機(jī)構(gòu)組團(tuán)經(jīng)營或是與各類“創(chuàng)作者”抱團(tuán)取暖。

這個(gè)趨勢不僅沒有打臉，還讓我們看到創(chuàng)意熱店的各種可能形態(tài)。

比如跨界的業(yè)務(wù)擴(kuò)展：

星期三比較好和另一個(gè)身份純情商店街；

贊意孵化的男士理容品牌[親愛男友]；

UID孵化的AMA青年文化藝術(shù)機(jī)構(gòu)運(yùn)營著隆福寺---名為[囍]的電子音樂節(jié)；

當(dāng)然還有W布局多年的[野狗創(chuàng)九倉]，橫跨音樂、潮玩、策展等領(lǐng)域，玩得風(fēng)生水起；

創(chuàng)意熱店的拓展一方面是謀求復(fù)合新業(yè)務(wù)的生意來源，另一方面也是將自己的創(chuàng)意、技能更自主的具象化，簡單說就是自己先創(chuàng)造出玩法/產(chǎn)品后，再把品牌主當(dāng)做投資商或贊助商。

關(guān)鍵詞：上海復(fù)興、去中心化、人才流失

北京這兩年的人才變化非常明顯。

從整體政策環(huán)境來說，北京的創(chuàng)業(yè)氛圍和紅利基本消失殆盡，針對互聯(lián)網(wǎng)的投資熱情急劇下降，加上房租、人力成本的居高不下，就變成金融創(chuàng)業(yè)轉(zhuǎn)向上海，實(shí)體企業(yè)轉(zhuǎn)向成都廣東等成本較低的城市開展；

從行業(yè)市場環(huán)境來說，外資企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)巨頭、品牌新貴更愿意將目光轉(zhuǎn)向上海，跳動字節(jié)、快手紛紛將重要部門搬到上海，更不用說很多崛起的新消費(fèi)品牌了；

從人才引進(jìn)和氛圍說：上海的人才引進(jìn)和落戶政策讓很多留學(xué)生更愿意選擇上海而非北京，同時(shí)更輕松、前沿國際化的文化氛圍，也讓很多營銷人會覺得在上海的創(chuàng)意熱店形態(tài)更多、選擇更多、腔調(diào)更足。正如我在2020年趨勢預(yù)測的那般，營銷和創(chuàng)作者逃離北京在所難免。

所以，身在北京的營銷人，你的下一步要怎么走呢？

關(guān)鍵詞：反數(shù)據(jù)孤島、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)

市場環(huán)境越差，企業(yè)老板們就越發(fā)希望精打細(xì)算，而不是拍拍腦門就花錯一半的營銷費(fèi)用。在2022年MarTech會更加受到企業(yè)主們的青睞，畢竟每一個(gè)營銷決策的產(chǎn)生都帶有數(shù)據(jù)的來源和跟蹤。

另一方面，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們在政府的號召下，必須逐步完成數(shù)據(jù)的打通。當(dāng)阿里的電商數(shù)據(jù)+騰訊的社交數(shù)據(jù)+字節(jié)的內(nèi)容喜好數(shù)據(jù)匯合到一起。

但這種打通與融合，反而可能會給很多市場營銷人帶來更多的恐慌：數(shù)據(jù)和信息過載、之前經(jīng)驗(yàn)中平臺的印象標(biāo)簽變得非必要、打通數(shù)據(jù)孤島后再去看消費(fèi)者的行為方式可能會更加分裂難以自圓其說……

當(dāng)靈感、經(jīng)驗(yàn)、邏輯不再管用的時(shí)候，基于大數(shù)據(jù)和人工智能的判斷就會被委以重任。再加上MarTech并非什么"新鮮事"，其中很多工具已經(jīng)布局很久了，你可能在日常營銷工作中就跟它們打過交道，只不過今年你會更全局地去理解它們，使用他們。

關(guān)鍵詞：共同體營銷

基于圈層的研究、營銷、運(yùn)營會是這兩年熱門的新領(lǐng)域。不過你要是把圈層還簡單地理解為“興趣和社交圈”的話，那就很難搶到認(rèn)知的先手優(yōu)勢了。

圈層營銷最早的價(jià)值點(diǎn)在于將人們從以往的地理年齡收入等"人口統(tǒng)計(jì)學(xué)劃分"轉(zhuǎn)向了"以行為和興趣分層"的更為精細(xì)精準(zhǔn)的方式，尤其Z時(shí)代下的年輕人似乎更愿意為圈層買賬，但僅僅是因?yàn)樗麄兊呐d趣愛好更為清晰新銳嗎？肯定不是。

若是僅僅從興趣的角度進(jìn)行研究和運(yùn)營，那么Z時(shí)代的滑板圈層與70后的羽毛球興趣圈層并沒有什么本質(zhì)不同。但為什么與松散的羽毛球興趣群相比，很多Z時(shí)代的圈層會更有凝聚力和號召性呢？因?yàn)樗麄儍?nèi)心里是在尋找和經(jīng)營"共同體"！

"共同體"這個(gè)詞過去多用在社會學(xué)，其英文community是由拉丁文前綴"com"(一起、共同之意)和伊特魯亞單詞"munis"(承擔(dān)之意)組成。也就是說共同體建立在自然情感/興趣一致的基礎(chǔ)上，并緊密聯(lián)系、守望相助、圈地排他的共同行使權(quán)力與責(zé)任的群體。

舉個(gè)通俗易懂的例子，比如明星粉絲孵化出的飯圈文化，實(shí)際上就是粉絲們自己形成了共同體，他們不僅有清晰的內(nèi)部規(guī)則，要求共同體內(nèi)每個(gè)人必須做出貢獻(xiàn)(數(shù)據(jù)或購買)，還要對各種外部群體開展黨同伐異，手段強(qiáng)硬。在共同體中的個(gè)體，不但找到了歸屬感，也會在行動中陷入群體無意識……

當(dāng)然，共同體本身并不帶善惡，它只是強(qiáng)調(diào)更緊密的、有組織、有承擔(dān)的群體營造，而不是QQ群里那種單純一起拼場打球的松散群體。

所以營銷人，當(dāng)我們再次談?wù)?入圈"時(shí)想想看自己到底真的有觸及到"共同體"，還是興趣范圍內(nèi)的散兵游勇？當(dāng)我們在運(yùn)營某個(gè)"圈層/私域"時(shí)，更需要的是產(chǎn)生消費(fèi)的人，還是帶動消費(fèi)的人？

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