銷售漏斗是營(yíng)銷行業(yè)的基本概念之一，這是一種可視化工具，它可以分解將潛在客戶轉(zhuǎn)化為客戶的過(guò)程。「漏斗」的基本思想是，營(yíng)銷人員撒下一張大網(wǎng)，盡可能多地捕捉潛在客戶，繼而慢慢培養(yǎng)潛在客戶，在「漏斗」的每個(gè)階段都設(shè)計(jì)最有效的營(yíng)銷策略和活動(dòng)，縮小潛在客戶的范圍。營(yíng)銷人員的工作是將盡可能多的銷售線索轉(zhuǎn)化為客戶。

傳統(tǒng)意義上的銷售漏斗，體現(xiàn)的是一種線性的過(guò)程，在向前行進(jìn)的過(guò)程中，銷售線索在每個(gè)階段都產(chǎn)生了衰減，也就是說(shuō)，他們隨時(shí)可能退出。雖然企業(yè)希望將每一條線索都轉(zhuǎn)化為客戶，這是不現(xiàn)實(shí)的。并不是每個(gè)了解產(chǎn)品的人都會(huì)留下郵件地址，也不是每一個(gè)潛在客戶都會(huì)成為付費(fèi)客戶。最初觸達(dá)的銷售線索數(shù)量總是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于最終達(dá)成購(gòu)買的數(shù)量，因此形成一個(gè)漏斗形狀的發(fā)展過(guò)程。

銷售漏斗最初由美國(guó)廣告和銷售先驅(qū)E. St. Elmo Lewis于1898年提出，他以美國(guó)壽險(xiǎn)市場(chǎng)的客戶研究為基礎(chǔ)，創(chuàng)建了AIDA漏斗模型，來(lái)解釋個(gè)人銷售的機(jī)制。Lewis認(rèn)為，最成功的銷售人員遵循一個(gè)層次分明的四步流程，客戶在接受新想法或購(gòu)買新產(chǎn)品時(shí)，遵循四個(gè)認(rèn)知階段：意識(shí)（Awareness）I（Interest）D（Desire）A（Action）。

AIDA模型描述的過(guò)程中，人們受到來(lái)自銷售代表的外部刺激而產(chǎn)生購(gòu)買行為的動(dòng)機(jī)。購(gòu)買的動(dòng)機(jī)取決于：對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生的意識(shí)；對(duì)產(chǎn)品所帶來(lái)利益的興趣；對(duì)產(chǎn)品的渴望。而最后一個(gè)階段，則是經(jīng)歷前三個(gè)階段后產(chǎn)生的自然結(jié)果。

而在數(shù)字化的今天，客戶擁有更多的自主權(quán)，AIDA模型也進(jìn)行了變革，形成了「Awareness-Interest-Consideration-Intent-Evaluation-Purchase-Share」一個(gè)更為復(fù)雜的過(guò)程。客戶在接觸產(chǎn)品信息后，并不是簡(jiǎn)單地受到商業(yè)信息的影響，而是會(huì)主動(dòng)去進(jìn)行調(diào)查，以決定是否購(gòu)買（關(guān)于銷售漏斗的每個(gè)階段，后文會(huì)專門(mén)介紹）。

銷售漏斗劃分為三個(gè)階段：漏斗頂部（Top of the Funnel，簡(jiǎn)稱ToFu）、漏斗中部（Middle of the Funnel，簡(jiǎn)稱MoFu）和漏斗底部（Bottom of the Funnel，簡(jiǎn)稱BoFu）。在不同階段，營(yíng)銷人員需要考慮的分別是：如何在漏斗頂部吸引流量；如何管理和培養(yǎng)處于漏斗中部的銷售線索；以及如何將潛在客戶轉(zhuǎn)化為漏斗底部的付費(fèi)客戶。

無(wú)論是B2C企業(yè)、還是B2B企業(yè)的客戶，都會(huì)經(jīng)歷這樣一個(gè)過(guò)程。有所區(qū)別的是，大多數(shù)B2C客戶獨(dú)自或與朋友和家人共同進(jìn)行購(gòu)買決策；而B(niǎo)2B客戶的決策者更為龐大，甚至涉及多個(gè)部門(mén)——有數(shù)字表明B2B客戶群體的平均人數(shù)為5.4人；B2C客戶的購(gòu)買決策過(guò)程通常，不會(huì)持續(xù)很久，而B(niǎo)2B客戶不僅會(huì)進(jìn)行大量的前期調(diào)研，在Intent階段，也會(huì)通過(guò)產(chǎn)品樣本等來(lái)了解產(chǎn)品的詳細(xì)情況；B2C客戶可能永遠(yuǎn)不會(huì)直接與銷售代表發(fā)生互動(dòng)，尤其是在電商網(wǎng)站上；而B(niǎo)2B客戶通常會(huì)與線下銷售代表互動(dòng)。

銷售漏斗與客戶旅程的聯(lián)系

客戶旅程（Customer Journey）是與銷售漏斗相似的概念?？蛻袈贸淌菑目蛻舻慕嵌瘸霭l(fā)，描繪第一次接觸產(chǎn)品到最后發(fā)生購(gòu)買行為所經(jīng)歷的路線。它將幫助你理解，是什么因素驅(qū)使客戶經(jīng)歷整個(gè)過(guò)程來(lái)購(gòu)買產(chǎn)品，以及客戶的觸點(diǎn)，購(gòu)買遇到的障礙是什么，他們什么時(shí)候產(chǎn)生購(gòu)買，等等。

銷售漏斗關(guān)注的是客戶對(duì)你的業(yè)務(wù)感興趣的階段，而客戶旅程則是在產(chǎn)生購(gòu)買之前跟蹤客戶遇到的各個(gè)觸點(diǎn)。每一次互動(dòng)——例如，訪問(wèn)官網(wǎng)或打開(kāi)郵件——都是一個(gè)觸點(diǎn)。許多人在評(píng)估產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，會(huì)返回到更早的觸點(diǎn)，因此客戶的旅程往往是循環(huán)往復(fù)、曲折迂回的，而不是像銷售漏斗那樣以一種線性的方式進(jìn)行。銷售周期越長(zhǎng)，客戶旅程就會(huì)越長(zhǎng)。在準(zhǔn)備好購(gòu)買之前，平均每個(gè)銷售線索要遇到多達(dá)8個(gè)觸點(diǎn)。客戶旅程和銷售漏斗之間的關(guān)鍵區(qū)別在于你想要了解什么。

如果有足夠的數(shù)據(jù)，你可以創(chuàng)建一張客戶旅程地圖，這是一個(gè)基于觸點(diǎn)的模型，用于顯示客戶在進(jìn)行購(gòu)買之前是如何與你的業(yè)務(wù)發(fā)生交互的。這樣你可以了解客戶為什么購(gòu)買你的產(chǎn)品。而銷售漏斗分析將幫助你更好地理解在購(gòu)買過(guò)程中哪里有問(wèn)題。

客戶旅程地圖和銷售漏斗可以配合使用，銷售漏斗可以幫助你密切關(guān)注潛在客戶如何與企業(yè)互動(dòng)的，可以利用它來(lái)了解潛在客戶可能需要什么樣的信息或幫助，確保營(yíng)銷策略在客戶旅程的每一步都是有效的。而跟蹤客戶的旅程，可以幫你了解客戶真正的想法，比如：他們是如何發(fā)現(xiàn)你的業(yè)務(wù)的？他們是如何研究你的品牌？他們?cè)谶@個(gè)過(guò)程中遇到了什么障礙？回答這些問(wèn)題，可以幫助你設(shè)計(jì)更有效的潛在客戶培育過(guò)程和更好的客戶體驗(yàn)。如果銷售漏斗需要調(diào)整，也可以使用客戶旅程地圖找出問(wèn)題所在。

銷售漏斗的替代品

「銷售漏斗」是經(jīng)典的營(yíng)銷理論，但隨著技術(shù)和營(yíng)銷理論的發(fā)展，業(yè)界出現(xiàn)了一些不同的聲音，試圖改造或者替代「銷售漏斗」理論。MailChimp（一家全球電子郵件營(yíng)銷服務(wù)公司）的創(chuàng)始人Ben  Chestnut，提出，傳統(tǒng)的銷售漏斗的邏輯在于「首先你需要大量的網(wǎng)站訪客，其中一部分會(huì)變成潛客，然后通過(guò)管理和運(yùn)營(yíng)（通常建議是運(yùn)用營(yíng)銷自動(dòng)化對(duì)潛客進(jìn)行轟炸），部分潛客會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買行為，最終成為『客戶』。」

在他看來(lái)，這套邏輯十分「短視」，他提出一版「倒置版營(yíng)銷漏斗」，尤其適合初創(chuàng)公司。在創(chuàng)業(yè)初期，公司在營(yíng)銷上所能投入的預(yù)算、時(shí)間和人力可能寥寥無(wú)幾，有的更多是一腔創(chuàng)業(yè)的激情。這個(gè)倒置版營(yíng)銷漏斗追求的目標(biāo)并不是獲得新的潛客，也不是轉(zhuǎn)化等在常規(guī)營(yíng)銷基礎(chǔ)課本中學(xué)到的那些指標(biāo)，而通過(guò)打造更為優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)贏得更多的客戶。

Ben  Chestnut對(duì)銷售漏斗的批評(píng)或許不夠體系化，下面是一些建立自己理論體系的新模型：

營(yíng)銷沙漏

營(yíng)銷漏斗概念的出現(xiàn)是為了說(shuō)明客戶在達(dá)成交易之前會(huì)采取的步驟。然而，銷售旅程并沒(méi)有隨著交易成功而結(jié)束。在達(dá)成之后，還有客戶服務(wù)和客戶留存的環(huán)節(jié)，即「后銷售階段」。這一階段，品牌和客戶之間的關(guān)系發(fā)生了新的變化。

Customer Journey Marketer Blog刊載的這張圖上，將漏斗倒置過(guò)來(lái)，就產(chǎn)生了四個(gè)新的階段：采用（Adoption）、留存（Retention）、擴(kuò)張（Expansion）和宣傳（Advocacy）?？蛻魪纳陈┲胁窟^(guò)濾到底部，經(jīng)歷了一個(gè)品牌忠誠(chéng)度越來(lái)越高，最終成為品牌擁躉的過(guò)程。

采用階段：如果品牌在購(gòu)買階段提出承諾，這一階段就是兌現(xiàn)的時(shí)候了，否則會(huì)讓新加入的客戶重新考慮他們的決定；如果新客戶在這一階段遇到問(wèn)題或者兌現(xiàn)的過(guò)程拖得太久，甚至?xí)?dǎo)致客戶流失。產(chǎn)品文檔、操作指南和教程、培訓(xùn)材料、啟動(dòng)會(huì)議等等材料，都是在這個(gè)階段可以使用的。

留存階段：這一階段最重要的是，確保客戶通過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)獲得成功，并實(shí)現(xiàn)他們的目標(biāo)。真實(shí)性也是關(guān)鍵——客戶應(yīng)該看到品牌真誠(chéng)地關(guān)心他們，并希望幫助他們成功。教育內(nèi)容、最佳實(shí)踐、提示/技巧、產(chǎn)品更新、遠(yuǎn)景和路線圖信息、認(rèn)證項(xiàng)目、客戶社區(qū)項(xiàng)目等內(nèi)容適合于這個(gè)階段。品牌越是在這一階段傳遞價(jià)值和表達(dá)對(duì)客戶的愛(ài)，就越能讓客戶在后兩個(gè)階段給予回報(bào)。

擴(kuò)張階段：如果在每一個(gè)階段都取得了成功，品牌就贏得了客戶的信任。如果品牌在每個(gè)階段都非常成功，當(dāng)客戶遇到問(wèn)題時(shí)，他們會(huì)先來(lái)找你，看看你是否有解決方案，然后再去找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。無(wú)論如何，從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來(lái)看，這一階段品牌的工作是讓客戶很容易地發(fā)現(xiàn)這些方法，他們可以和你拓展合作范圍，并準(zhǔn)備好回答他們的問(wèn)題，并清楚地傳達(dá)他們將從中獲得的價(jià)值。

宣傳階段：宣傳是客戶旅程的最終目的地。品牌倡導(dǎo)者可以被定義為這樣一種客戶，他對(duì)一個(gè)品牌或產(chǎn)品給予好評(píng)，并將有關(guān)該品牌的正面口碑信息傳遞給其他人。他們通常最有可能給你提供更多他們自己的業(yè)務(wù)，并讓你與他們組織內(nèi)外的聯(lián)系人建立聯(lián)系。他們的支持、推薦，以及傳播品牌的意愿可以影響無(wú)數(shù)其他人。這些人是第一批自愿接聽(tīng)銷售咨詢電話的人，他們會(huì)立即接聽(tīng)電話，幫助完成交易。當(dāng)他們轉(zhuǎn)到新公司的時(shí)候，他們甚至?xí)涯阋矌?lái)。

但品牌的工作還沒(méi)有完成。既然客戶已經(jīng)成為了品牌倡導(dǎo)者，目標(biāo)就變成確保他們保持快樂(lè)，讓他們了解公司的方向和愿景，并找機(jī)會(huì)利用客戶的幫助意愿。如顧問(wèn)團(tuán)、專屬的品牌倡導(dǎo)者社群和精英客戶社區(qū)、禮物、特殊邀請(qǐng)、表?yè)P(yáng)，以及保持密切的個(gè)人關(guān)系，這些「特殊待遇」都可以在這一階段使用。

營(yíng)銷飛輪

CallTrackingMetrics、Hubspot等公司則提出「營(yíng)銷飛輪」，認(rèn)為「銷售漏斗」并未認(rèn)識(shí)到客戶服務(wù)對(duì)于提升留存、品牌形象及建立更緊密的客戶關(guān)系的重要性。然而，「營(yíng)銷并非受單一因素影響，營(yíng)銷的勢(shì)能需要通過(guò)各方面的不斷推動(dòng)，逐漸積累。理想狀態(tài)下，營(yíng)銷和銷售應(yīng)按照同等路徑開(kāi)展。營(yíng)銷所產(chǎn)生的勢(shì)能、留資和收入并非源自某一單個(gè)渠道、內(nèi)容或活動(dòng)，而是長(zhǎng)期積累的結(jié)果?！?/span>

不同于「漏斗」，「飛輪」將客戶置于其中心位置——軸心。Hubspot的CEO Brian Halligan認(rèn)為客戶是「飛輪」的軸心，并將「飛輪」分為三部分，分別代表客戶旅途中的吸引、參與和愉悅?cè)齻€(gè)階段。每個(gè)階段創(chuàng)造能量并傳遞給下個(gè)階段，如愉悅階段最終會(huì)反哺吸引階段。其他倡導(dǎo)者也將「飛輪」分為營(yíng)銷、銷售和服務(wù)三部分，客戶處于中心位置?！革w輪」每部分會(huì)推動(dòng)下一部分前進(jìn)，不斷循環(huán)，但始終圍繞客戶轉(zhuǎn)動(dòng)。

客戶是「飛輪」模式的最重要部分，而「漏斗」卻并不認(rèn)為客戶能反哺，幫助實(shí)現(xiàn)額外的增長(zhǎng)和參與。因?yàn)椤嘎┒贰共⑽磳⒖蛻舻闹貜?fù)購(gòu)買納入考慮，故而通過(guò)其新客獲取的勢(shì)頭會(huì)逐漸消減，難以發(fā)生質(zhì)變。

「飛輪」的勢(shì)能大小是由三大主要因素所決定的：

上圖中，各階段并無(wú)涇渭分明的界限，且并非單向型?？蛻艨呻S自身意愿從認(rèn)知階段徑直跨到購(gòu)買階段；倘若客戶對(duì)篩選的內(nèi)容失去興趣，可直接跳回到初始搜索階段。

這張圖描繪了客戶在購(gòu)買過(guò)程中的真實(shí)路徑，無(wú)論客戶在哪個(gè)階段，我們都能與其進(jìn)行交互，通過(guò)提供有效有益的信息或內(nèi)容，培育該客戶的生命周期價(jià)值。

銷售漏斗常常讓企業(yè)、團(tuán)隊(duì)、營(yíng)銷人員忽略一個(gè)事實(shí)，即我們的消費(fèi)者/客戶是活生生的人。銷售漏斗所聚焦的是漏斗的終點(diǎn)——贏單（銷售額最大化），因此往往易忽視消費(fèi)者/客戶的購(gòu)買體驗(yàn)。

生命周期營(yíng)銷則與之相反，將消費(fèi)者/客戶置于核心，其最終目標(biāo)是贏得消費(fèi)者/客戶的忠誠(chéng)并建立互信關(guān)系，而非銷售漏斗追求的利潤(rùn)率。