每個人都是追求美好的，想生活得更好。但因?yàn)榉N種原因，導(dǎo)致不好的現(xiàn)狀一直沒有改變，比如懶惰、比如沒有時間、比如沒錢、比如沒有決心、比如沒有耐心等等。

而承諾改變現(xiàn)狀就相當(dāng)于是在告訴用戶：我可以改變你現(xiàn)在某一個不好的狀態(tài)，非常適合你。

比如現(xiàn)在年輕人職場壓力大，想學(xué)習(xí)更多的知識，但沒有時間去參加線下系統(tǒng)的培訓(xùn)，沒有耐心去讀書，也沒有自我監(jiān)督的能力，一下子就放棄了。

他們寧愿花幾百上千元去報(bào)名各種早起打卡社群、10天營銷技能課、21天文案計(jì)劃等等。

因?yàn)檫@些社群都有承諾可以改變他們的現(xiàn)狀，不僅提供系統(tǒng)的知識，帶著他們學(xué)習(xí)，而且有各種激勵機(jī)制，還會相互監(jiān)督，提供壓力反饋，讓他們看到自己的改變。

之前看到過一句話：廣告首先要把用戶的注意力轉(zhuǎn)移到他們自己身上——在關(guān)注你的產(chǎn)品之前，先讓用戶關(guān)注他們自己。

為什么要讓用戶關(guān)注到自己？就是要提前將產(chǎn)品和用戶關(guān)聯(lián)起來，讓他們看到自己有阻礙的現(xiàn)狀，這樣你的產(chǎn)品承諾才更有效。

當(dāng)用戶被喚起或被刺激一個不好的現(xiàn)狀時，就會想要通過某一個行動，來改變這個現(xiàn)狀，比如買你的產(chǎn)品。

所以，你需要告訴別人，他現(xiàn)在的現(xiàn)狀有什么問題和阻礙，而你的承諾是什么。

之前經(jīng)常看到的康王去屑洗發(fā)水廣告， 就是首先揭示了男主角現(xiàn)在的一個不好現(xiàn)狀，然后承諾改變現(xiàn)狀，改變后變得更好。

（不好的現(xiàn)狀）

（承諾改變現(xiàn)狀）

你不得不承認(rèn)，平時的擔(dān)心與害怕，催生出了我們無數(shù)的消費(fèi)欲望。

如果我們不完成某個行為，就會失去一些自己喜愛的東西，那我們會更愿意行動起來，因?yàn)楹ε聯(lián)p失啊。人人都想從自己當(dāng)前厭惡、痛苦的情境中抽身出來。

所以，這個文案手法就是利用恐懼感，直戳用戶的痛點(diǎn)，喚起人的危機(jī)意識和緊張心理，來改變他們的態(tài)度或行為。

但恐懼對人的吸引力雖大，多了同樣泛濫。恐懼需適當(dāng)、合理，而解決方案需要科學(xué)，經(jīng)得起推敲。

比如很多人寫這類文案時，經(jīng)常會犯一些錯誤：

正確的恐懼訴求文案應(yīng)該是：

痛苦場景(具體、清晰)+嚴(yán)重后果(隨時發(fā)生、難以承受)+合理方案(容易實(shí)施、邏輯靠譜)

比如我最喜歡的長文案之一《我害怕閱讀的人》。

這是奧美廣告臺灣公司早年為「遠(yuǎn)見·天下文化」出版股份有限公司25周年慶活動，創(chuàng)作的長文案，曾獲業(yè)界著名的創(chuàng)意大獎。

這個經(jīng)典文案，利用人們擔(dān)心自己在交際中因?yàn)樯娅C較少而說不上話的窘迫，喚起人們?nèi)プx書的渴望。

其中文案設(shè)置的痛苦場景就是，人們能看到別人談笑風(fēng)生，自己卻無法可講。而且強(qiáng)化了嚴(yán)重的后果，如果不讀書，就會繼續(xù)被邊緣化，被社會淘汰。

另一個是我記憶最深刻的電視廣告，一個字都沒白寫，當(dāng)時這種文案，砸錢也值：

還有臺灣山葉鋼琴經(jīng)典的廣告文案：學(xué)琴的孩子不會變壞。

這是臺灣地區(qū)最有名的廣告之一，它就是抓住父母害怕孩子變壞的心態(tài)，采用攻心策略，再加上一系列附加操作，讓父母去認(rèn)可山葉鋼琴，解決他們內(nèi)心最大的擔(dān)心。

杜蕾斯也有一系列相當(dāng)高明的恐懼玩法，父親節(jié)海報(bào)文案就是其中之一：

任何東西都是相對的，關(guān)鍵在于參照物，這也是一個強(qiáng)大的底層認(rèn)知邏輯。人在判斷事物價值的時候，天生就喜歡去比較，“參照物” 在很大程度上直接決定了我們的認(rèn)知。

比如你去商店買一個杯子，標(biāo)價是99元，你可能會覺得怎么這么貴，杯子一般不就是30元左右嗎？還是算了吧。

而如果你看到的是 “原價300 周年特價99元”，那結(jié)果可能就不一樣了，300元成了你眼前的參照，這樣一比較，99元好像也挺值。

這種現(xiàn)在遍地都是的 “ 原價and現(xiàn)價 ” 廣告文案，看起來平平無奇，卻是我見過最強(qiáng)大的營銷文案了。

在文案上，我們可以從產(chǎn)品功能、形態(tài)、價格、訴求點(diǎn)、功效、場景，或純粹的價值等方面與用戶熟知的事物進(jìn)行比較，突出選擇優(yōu)勢。

那一年錘子堅(jiān)果系列推出 “漂亮得不像實(shí)力派” 的口號，刷遍全網(wǎng)。

但想要傳達(dá)出堅(jiān)果手機(jī)在設(shè)計(jì)上的精髓、產(chǎn)品調(diào)性和品牌情懷，就這么一句直白的話肯定不夠啊。

他們就想到用一些大牛作為參照物，意指本可以靠臉吃飯的人偏偏卻要靠才華。以此來傳播自家產(chǎn)品，突出產(chǎn)品有實(shí)力有顏值的事實(shí)。

再說一個烏克蘭Sportlife fintess club健身俱樂部的廣告：Water fits you。

最開始我看到這個文案時，完全不明白他們想表達(dá)什么，水適合你？這是什么鬼！

但我后面專門去找到他們完整廣告后，服氣了，難怪獲獎。海報(bào)里加了水上水下的參照后，馬上就告訴你：水能達(dá)到如此的塑身效果，為什么不經(jīng)常來游泳呢？

還真的是：Water really fits you?。?/span>

當(dāng)你想要文案說服一個人的時候，除了把精力放到他自己本身或產(chǎn)品本身之外，還可以選擇把文案方向放在影響他決策的群體上。

在《影響力》一書中提到：人在群體中行為往往會受到他人影響，甚至?xí)鶕?jù)周圍人的反應(yīng)作出相應(yīng)的反應(yīng)。

說白了，就是從眾嘛。

而我們從眾的群體，又有很關(guān)鍵的兩種：

1）我渴望加入的群體(喜歡的、崇拜的、自豪的、或想要成為的群體)

2）我排斥的群體（討厭的、反對的、想擺脫的、或不想成為的群體）

這就是文案可以切入的方向，也是用得非常多。

首先是我渴望加入的群體，毫無疑問，凡是我們渴望加入的群體，一般我們都會非常有認(rèn)同感，我們會做很多事情來改變自己，希望也能成為這個群體的一員，或者強(qiáng)化自己的這一群體身份。

也就是說，這個群體做什么，我們就很可能也會跟著做什么，我們的決策潛移默化就會被他們影響。

比如一個媽媽本來是不舍得給孩子報(bào)更貴的培訓(xùn)班，但是看到自己很佩服且孩子教育做得很好的另一位媽媽挑選更好的培訓(xùn)班時，她就更加覺得自己應(yīng)該給孩子更好的。

再比如專門定位于高端商務(wù)人士的《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志廣告也深諳其道，它沒有直接說服，而是利用渴望群體的力量。

地球表面 2/3 的面積由水覆蓋，

剩下的由經(jīng)濟(jì)學(xué)人覆蓋。

經(jīng)濟(jì)學(xué)人= 智商的提升

如果你的文案能幫消費(fèi)者拉開與這些群體的距離，讓他們不成為這個群體中的一員（或者能弱化他的群體屬性），那他們更可能青睞你。

比如還是那個媽媽，不舍得給孩子報(bào)更貴的培訓(xùn)班，但是看到其他條件差得多的家庭在努力給孩子挑選更好的培訓(xùn)班時，她也會覺得應(yīng)該給孩子更好的。

還是說《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志，大伙知道，這個雜志專門定位于高端商務(wù)人士，那這些人有什么不想成為不喜歡的群體呢？

比如說在職場多年卻毫無成就的人，這是高端商務(wù)人士肯定不想成為的。

那么，他們的文案經(jīng)常這么說：

“我從未讀過《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》”，

一名42歲的管培生說。

“我無法忍受《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》!”

一位37歲的博客與傳播專家說。 

所以說，這類的文案怎么寫？總結(jié)一下：

第一類：我的消費(fèi)者渴望加入什么群體？我的文案如何讓他們感覺到能夠離這個群里更近，是否能成為該群體的 “排外標(biāo)志”？

第二類：我的消費(fèi)者在排斥什么群體？我的文案如何讓他們感覺到能遠(yuǎn)離這個群體，或者不選擇，可能就會變成這個群體？

人對陌生的東西會天生沒有安全感并抵觸，更別提會有什么畫面感產(chǎn)生，我們每一個人習(xí)慣用固有的認(rèn)知結(jié)構(gòu)去理解新事物。

對于一個完全不具備背景知識的人來說，大量的描述性語言和一遍遍的解釋會讓他完全找不著北。

這個時候，一個非常好用的絕招是：利用對方已有的熟知認(rèn)知來解釋或關(guān)聯(lián)新事物，這樣理解起來就會容易多了。

也就是利用大家熟知的元素進(jìn)行形象化類比。

在寫文案時，不妨想想自己要描述的東西和用戶熟知的東西有哪些相似點(diǎn)，如何建立關(guān)聯(lián)，絕對好用。

當(dāng)時蘋果推出ipod的時候，喬布斯在發(fā)布會上直接就說：“把1000首歌裝進(jìn)口袋”。

雖然那時ipod是一個所有人都不清楚的未知產(chǎn)品，但不得不說，每一個人利用過去的經(jīng)驗(yàn)都可以馬上聽懂這句文案，且能產(chǎn)生使用的畫面感。

這種形象化類比看似簡單，但實(shí)則是與消費(fèi)者思維的關(guān)聯(lián)，對消費(fèi)認(rèn)知的喚起。

美國有學(xué)者卡尼曼與特維斯基曾提出過 “可得性偏差”，意思是：因?yàn)槭苡洃浟蛑R的限制，我們在做判斷的時候，總是利用自己熟悉或者容易想象的信息。

所以，建議文案可以去刻意練習(xí)這種形象化類比方法，磨刀確實(shí)不誤砍柴工。

這樣，能讓用戶短時間理解各種未知事物、未知產(chǎn)品、未知概念或者未知功能，并產(chǎn)生具象的畫面，威力強(qiáng)大。

比如蘇秋萍當(dāng)年為奧迪做的廣告：

讓我用我多余的那處，填補(bǔ)你的缺陷

薄如氣泡

沖突很明顯，也構(gòu)建了戲劇性的反差，馬上就告訴了你誰更美味。

這是改變了who這個要素。

幾十年前，廣告教父奧格威也創(chuàng)作出了他的廣告代表作：

在時速六十英里時，這輛新款勞斯萊斯汽車上的最大噪聲來自它的電子鐘。

這也許是他有史以來最著名的汽車廣告文案，直到現(xiàn)在都一直被津津樂道，奉為經(jīng)典。

但如果按常規(guī)的說法，“在時速六十英里時的路上（where），這輛新款勞斯萊斯汽車（who）上沒有一點(diǎn)噪音（what）?！?/span>

馬上就沒了眼前一亮的感覺。

而這里就是改變what這個要素。

是不是簡單不少？我相信，只要好好用上這個方法，修改你現(xiàn)在的廣告文案，或者去做新的創(chuàng)意，馬上就能看到不一樣的效果。