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2021年10月14日，微軟發(fā)布官方消息將關(guān)閉領(lǐng)英中國(guó)的社交功能，專注于提供“連接職業(yè)機(jī)會(huì)”的價(jià)值，不再涵蓋用戶原創(chuàng)內(nèi)容的發(fā)布與互動(dòng)功能，在營(yíng)銷圈里引起了不小的震蕩。
往宏觀看，這是大國(guó)關(guān)系的博弈，信息監(jiān)管。往微觀看，這對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和營(yíng)銷界，尤其是B2B數(shù)字化營(yíng)銷是不小的沖擊，從此以后，營(yíng)銷人又少了一個(gè)可以針對(duì)指定人群做精準(zhǔn)營(yíng)銷廣告的平臺(tái)。
我在過(guò)去2年和領(lǐng)英的Marketing Solution團(tuán)隊(duì)有非常密切的合作，也通過(guò)這個(gè)平臺(tái)將品牌的Branding，獲客等數(shù)字化營(yíng)銷的工作帶上一個(gè)新的臺(tái)階，實(shí)踐證明，它在所有的廣告投放和獲客渠道里是最好的Branding以及低成本，高質(zhì)量獲客的渠道之一，它也是為數(shù)不多可以做到“品效協(xié)同”的B2B營(yíng)銷渠道之一，如今聽(tīng)到這樣的新聞，不免令人唏噓。
無(wú)論是近期國(guó)家發(fā)布的堪稱全球最嚴(yán)格的《個(gè)人信息保護(hù)法》，還是領(lǐng)英關(guān)閉社交功能和市場(chǎng)營(yíng)銷功能這一連串的新聞，對(duì)本來(lái)就難做的本土B2B數(shù)字營(yíng)銷人來(lái)說(shuō)，更加舉步維艱。
數(shù)字化的世界紛繁復(fù)雜，一方面我們看到社交視頻平臺(tái)和電商平臺(tái)不斷被廣告主所追捧，前者是泛娛樂(lè)化的特性，后者是以提供交易服務(wù)為主，兩者之間的界限變得越來(lái)越模糊，在娛樂(lè)中創(chuàng)造交易機(jī)會(huì)，在交易機(jī)會(huì)中提供娛樂(lè)的便利，但另一方面，這些短視頻類的平臺(tái)，服務(wù)廣大消費(fèi)者的電商平臺(tái)對(duì)于消費(fèi)者營(yíng)銷是利好的同時(shí)，其較娛樂(lè)化的屬性天生地對(duì)B2B營(yíng)銷不是那么友好。
得益于領(lǐng)英進(jìn)入中國(guó)后一系列功能的推出和蓬勃發(fā)展，近幾年中國(guó)市場(chǎng)流量大增，用戶活躍度顯著提升，幾乎大部分職場(chǎng)人士都會(huì)建立自己的領(lǐng)英檔案，更為重要的是它提供了一個(gè)職場(chǎng)人士互相學(xué)習(xí)，交流的平臺(tái)。
普通用戶原創(chuàng)內(nèi)容，意見(jiàn)領(lǐng)袖的原創(chuàng)內(nèi)容，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)生讓營(yíng)銷價(jià)值成倍劇增，這樣的職業(yè)化平臺(tái)能夠有效捕捉真實(shí)且豐富的用戶職業(yè)畫(huà)像，滿足廣告主將有效信息推送給到真實(shí)有專業(yè)需求的高端決策者，為B2B廣告主提供建立專業(yè)權(quán)威的品牌形象，并且快速低成本獲客的一站式需求。
我一直認(rèn)為過(guò)去2年是B2B營(yíng)銷人的黃金時(shí)代，疫情的到來(lái)引起了高管對(duì)于數(shù)字化營(yíng)銷的重視，平臺(tái)的百花齊放賦能數(shù)字化營(yíng)銷方式的不斷創(chuàng)新，同時(shí)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷，營(yíng)銷智能化技術(shù)也日漸成熟，但是我們現(xiàn)在不得不面對(duì)數(shù)字化營(yíng)銷的大局發(fā)生變化，創(chuàng)新手段受到一定局限性的局面，所以B2B營(yíng)銷人首要具備的素質(zhì)是“迎接變化，富于彈性”。
領(lǐng)英中國(guó)社交和營(yíng)銷功能的退出對(duì)營(yíng)銷人的影響體現(xiàn)在哪里呢？可以說(shuō)，對(duì)B2B數(shù)字營(yíng)銷人又少了一個(gè)抓手，本來(lái)B2B營(yíng)銷想做好社交營(yíng)銷就很難，現(xiàn)在是難上加難。
首先是Social Selling 社交內(nèi)容營(yíng)銷的缺失
針對(duì)特定的人群，定向推送1對(duì)1信息能大大增加內(nèi)容營(yíng)銷的精準(zhǔn)性，提升內(nèi)容打開(kāi)率和營(yíng)銷效率，但是這意味著以后不會(huì)再有這樣的營(yíng)銷舉措。
眾所周知，內(nèi)容營(yíng)銷對(duì)于B2B營(yíng)銷的重要性，所有的客戶邀請(qǐng)函，客戶成功應(yīng)用案例，品牌故事都是內(nèi)容營(yíng)銷的范疇，而如領(lǐng)英這樣的職場(chǎng)社交渠道原本是做好內(nèi)容營(yíng)銷，更甚者是個(gè)性化的內(nèi)容營(yíng)銷, 賦能銷售和用戶在前期進(jìn)行充分的溝通，建立特定用戶關(guān)系，以便于后期有效跟進(jìn)和服務(wù)的不二平臺(tái)，這也意味著social selling 將成為歷史。
其次是信息流廣告關(guān)閉
領(lǐng)英的信息流廣告大概是最受立足于中國(guó)本土市場(chǎng)的跨國(guó)B2B企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷部歡迎的廣告渠道之一，信息流廣告的關(guān)閉也意味著廣告主想通過(guò)領(lǐng)英渠道發(fā)布品牌廣告，直播預(yù)告，促銷廣告，以吸引目標(biāo)客戶群體關(guān)注，獲得銷售線索的時(shí)代結(jié)束了。
以后品牌方只能尋找國(guó)內(nèi)其他的廣告發(fā)布渠道，但是目前，國(guó)內(nèi)并沒(méi)有一個(gè)高質(zhì)量的專注于職業(yè)信息發(fā)布，職場(chǎng)社交的可替代平臺(tái)可選，所以暫時(shí)只能轉(zhuǎn)向搜索，程序化廣告，新聞門戶，以及其它社交類平臺(tái)，有效可選渠道的減少也意味著線索收集質(zhì)量降低，成本增加的風(fēng)險(xiǎn)。
大約在疫情前后，領(lǐng)英推出過(guò)一檔內(nèi)容創(chuàng)作者認(rèn)證的項(xiàng)目，鼓勵(lì)不同背景如營(yíng)銷，產(chǎn)品，創(chuàng)業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)，科技等熱門領(lǐng)域的職場(chǎng)人士勇敢將自己積累的所學(xué)，所感，所悟和廣大職場(chǎng)人士進(jìn)行分享。
我個(gè)人覺(jué)得是非常有意義的，有交流有新思路，在火花碰撞中不斷精進(jìn)自己的專業(yè)和技能，同時(shí)也幫助建立個(gè)人品牌，拓展職場(chǎng)人脈，這種以線上高質(zhì)量?jī)?nèi)容交流的方式可以部分替代線下峰會(huì)，并且給與了更加雙向的溝通空間，自由隨性的發(fā)言也讓更多職場(chǎng)人有了各抒己見(jiàn)，發(fā)表獨(dú)特觀點(diǎn)的機(jī)會(huì)。
對(duì)于瞬息變化的大環(huán)境，突如其來(lái)的政策變動(dòng)，不可預(yù)知的未來(lái)，營(yíng)銷人只有“以不變應(yīng)萬(wàn)變”，始終堅(jiān)持營(yíng)銷的底層邏輯，不忘初心，方能立足當(dāng)下，展望未來(lái)，也更是變化和不確定性讓這個(gè)世界充滿精彩。
