整合和輻射都是正面效應(yīng)，但吸納有時(shí)是沒(méi)辦法的。勞動(dòng)力和資金外流是書(shū)面報(bào)告中的標(biāo)準(zhǔn)表述，換個(gè)接地氣的說(shuō)法，果園里的果子被摘下來(lái)，最盤(pán)亮條順的那批也到了中心城市消費(fèi)者的飯桌上。

在維托爾德《嬗變的大都市》里，同一緯度上跨越東西的C位城市和小城市在消費(fèi)供給有著本質(zhì)差距，居民對(duì)一個(gè)城市的「物質(zhì)依賴(lài)和精神感受」也由此產(chǎn)生鴻溝。

就拿農(nóng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，最大的需求本來(lái)也不在一二線。下沉市場(chǎng)人口占了七成，而對(duì)應(yīng)各省市區(qū)發(fā)布的《國(guó)民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行綜述》中的「零售業(yè)商品銷(xiāo)售總額」指標(biāo)畫(huà)個(gè)圖，下沉消費(fèi)零售市場(chǎng)也占了全國(guó)總市場(chǎng)的48.8%，快半壁江山了。

再有一點(diǎn)，中心城市的消費(fèi)升級(jí)喊了許多年，也陸續(xù)完成了布局迭代。那下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者呢，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)浪潮也應(yīng)該惠及他們的餐桌。

尤其當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)隨風(fēng)而動(dòng)時(shí)，上一階段在農(nóng)產(chǎn)品流通中持有的分銷(xiāo)商身份應(yīng)當(dāng)被延展，一個(gè)上行至農(nóng)產(chǎn)品上游生產(chǎn)、運(yùn)輸、分銷(xiāo)等多個(gè)環(huán)節(jié)的供應(yīng)鏈革命者應(yīng)該崛起。

而這其中，無(wú)論淘特、拼多多還是京喜，都是繞不過(guò)去的觀察樣本。

 01  「貴族水果」擺上小鎮(zhèn)青年的餐桌

互聯(lián)網(wǎng)巨頭齊齊下場(chǎng)帶來(lái)的顯著變化是，縣域消費(fèi)者的餐桌已經(jīng)迎來(lái)了升級(jí)換代。

「葡萄中的愛(ài)馬仕」陽(yáng)光玫瑰，在盒馬的1KG售價(jià)超過(guò)了45元。這個(gè)定價(jià)幾乎截?cái)嗔讼鲁潦袌?chǎng)消費(fèi)者。而在淘特每周百萬(wàn)單官方補(bǔ)貼等福利舉措下，湖北宜昌產(chǎn)地直供的18度甜的陽(yáng)光玫瑰葡萄以2斤14.9元的價(jià)格，走上了小鎮(zhèn)青年的餐桌。

「車(chē)?yán)遄幼杂伞箍谔?hào)中的主角，每年漂洋過(guò)海來(lái)的智利3J品種500g單價(jià)在40元到80元之間，但在淘特生鮮直營(yíng)店里，「3斤僅28」、「5斤僅52」，一顆山東煙臺(tái)大櫻桃有了樸素的價(jià)格。即使是月收入兩三千，買(mǎi)來(lái)嘗鮮也不會(huì)太奢侈。

不止是陽(yáng)光玫瑰和車(chē)?yán)遄樱瑥奶蕴刈罱l(fā)布的“助農(nóng)半年報(bào)”來(lái)看，海南三亞芒果、山東煙臺(tái)大櫻桃、甘肅民勤蜜瓜、湖北宜昌陽(yáng)光玫瑰葡萄、臺(tái)州三門(mén)梭子蟹、四川會(huì)理石榴、遼寧盤(pán)錦大米、江西尋烏獼猴桃等時(shí)令水果都出現(xiàn)了淘特的熱銷(xiāo)名單里，這既讓縣域消費(fèi)者對(duì)部分產(chǎn)地區(qū)域品牌建立了消費(fèi)心智，也讓淘特成為小鎮(zhèn)青年嘗新嘗鮮的主流通道之一。

事實(shí)上，淘特在今年3月宣布全面升級(jí)后，阿里巴巴集團(tuán)副總裁、淘特事業(yè)部總經(jīng)理汪海提到，淘特將打造全品類(lèi)直供體系，持續(xù)補(bǔ)貼剛需日用消費(fèi)品，同時(shí)從物流和供應(yīng)鏈方面切入，正式發(fā)力農(nóng)業(yè)，此舉一度被外界解讀為殺入拼多多腹地的信號(hào)。

淘特用大架勢(shì)來(lái)做農(nóng)產(chǎn)品這塊，很明顯是在向拼多多叫板。就拿果品來(lái)說(shuō)，水果拼團(tuán)是其最早發(fā)跡的地方，生鮮品類(lèi)一度為其拿下基本盤(pán)，而淘特在農(nóng)產(chǎn)品上發(fā)力，也是想要和對(duì)手正面較量。

不過(guò)拼多多從五環(huán)外發(fā)家，早期建立的就是「低價(jià)」的用戶(hù)心智。淘特要想打這一點(diǎn)，無(wú)非兩條路子：要么同樣產(chǎn)品更便宜，要么同等價(jià)位品質(zhì)、服務(wù)更好。

淘特兩頭都在做。一方面產(chǎn)地直供模式助農(nóng)，通過(guò)省去庫(kù)存、物流、分銷(xiāo)等中間環(huán)節(jié)降低成本，平臺(tái)自己也投入補(bǔ)貼來(lái)「降低價(jià)格」，另一方面推出「壞果包賠、極速退款」等特色服務(wù)，提升消費(fèi)者的體驗(yàn)。

 02  擁有后發(fā)優(yōu)勢(shì)的淘特

不過(guò)，做農(nóng)產(chǎn)品這件事兒，出發(fā)點(diǎn)不同，路徑和節(jié)奏也不一樣。

拼多多的CEO陳磊一直強(qiáng)調(diào)農(nóng)業(yè)是戰(zhàn)略重點(diǎn)，要把拼多多打造成全球最大的農(nóng)產(chǎn)品零售平臺(tái)，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也證實(shí)了其對(duì)該路線的堅(jiān)持：受疫情消費(fèi)影響，農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)副產(chǎn)品成為拼多多增長(zhǎng)最快的品類(lèi)。僅2020年，平臺(tái)來(lái)自農(nóng)（副）產(chǎn)品的成交額就達(dá)到2700億元，規(guī)模同比翻倍，占全年成交額的16.2%，而行業(yè)的平均占比僅為3%。

在下沉市場(chǎng)，做農(nóng)產(chǎn)品，拼多多是先發(fā)者。他們最早發(fā)掘培育了用戶(hù)，但如今后來(lái)者疾跑，五環(huán)外的爭(zhēng)奪戰(zhàn)才剛剛打響。

淘特當(dāng)前直供體系的核心是三盤(pán)貨，工廠直供、農(nóng)產(chǎn)品直供和品牌直供，即從日用百貨，拓展到吃、穿、用多個(gè)品類(lèi)。起初沒(méi)有直接猛火攻農(nóng)產(chǎn)品，后來(lái)轉(zhuǎn)向于此，是因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)消費(fèi)者總是在淘特上搜索平臺(tái)上沒(méi)有的商品比如農(nóng)產(chǎn)品。

如果淘特要做農(nóng)產(chǎn)品，觸及最廣泛的人群，用戶(hù)勢(shì)必要與拼多多形成重疊。可以佐證的數(shù)據(jù)是，QuestMobile報(bào)告顯示，截至2021年6月，淘特用戶(hù)中78%與拼多多相重合。

畢竟下沉市場(chǎng)野蠻，消費(fèi)者也熟悉紅包、補(bǔ)貼等玩法，常用的營(yíng)銷(xiāo)方式也快走到盡頭，光靠低價(jià)沒(méi)法保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。如果后來(lái)者用「低價(jià)+服務(wù)」一起出招，還是能撕開(kāi)一道口子的。

在這個(gè)點(diǎn)上，汪海的看法是，「先發(fā)優(yōu)勢(shì)不是競(jìng)爭(zhēng)壁壘，規(guī)模也不是壁壘，消費(fèi)者的體驗(yàn)才是壁壘。這是我們未來(lái)要重點(diǎn)投入的，會(huì)有很多新動(dòng)作。我們要保證特價(jià)版上的消費(fèi)者一年至少買(mǎi)過(guò)一次農(nóng)產(chǎn)品，并且有好的消費(fèi)體驗(yàn)。

這套服務(wù)和體驗(yàn)，就是阿里已經(jīng)搭建好的電商基礎(chǔ)設(shè)施，包括物流、支付、供應(yīng)鏈反應(yīng)速度的全面構(gòu)建，這是淘特的核心優(yōu)勢(shì)，也讓其具備了后發(fā)先至的趨勢(shì)。

而從最近互聯(lián)互通的趨勢(shì)來(lái)看，發(fā)展迅猛的淘特可能會(huì)是最大的利好方之一。最近，淘特已經(jīng)宣布上線微信掃碼付的消息。雖然目前淘特并非和微信支付直連，而是通過(guò)和微信有合作關(guān)系的第三方支付機(jī)構(gòu)合作，實(shí)現(xiàn)與微信的互聯(lián)互通。但未來(lái)隨著阿里和騰訊之間壁壘的打破，淘特能夠在微信體系里的作為就更多。汪海說(shuō)，「平臺(tái)間如果能夠互聯(lián)互通，肯定會(huì)帶來(lái)新的改革紅利。我們相信互聯(lián)互通背景下淘特直連微信支付也不會(huì)太遠(yuǎn)?！?/span>

如果淘特小程序成功上線，勢(shì)必與這些電商平臺(tái)尤其是拼多多，在微信生態(tài)內(nèi)產(chǎn)生直接競(jìng)爭(zhēng)，這也意味著淘特不到兩年直追拼多多的進(jìn)程會(huì)進(jìn)一步加速。

 03  為什么要做產(chǎn)地直供？

那么農(nóng)民的實(shí)際痛點(diǎn)在哪里？我們從供應(yīng)鏈上游一一拆解。

舉個(gè)例子，用戶(hù)在鏡頭里看到一個(gè)即將成熟的芒果時(shí)，你可能不知道它還要經(jīng)歷采摘、清洗、分揀、入倉(cāng)、包裝的過(guò)程，這些是需要在原產(chǎn)地附近完成的「最先一公里」的問(wèn)題。等分裝完成后開(kāi)始進(jìn)入大眾認(rèn)知意義上的流通環(huán)節(jié)，包括運(yùn)輸、裝卸、搬運(yùn)、儲(chǔ)存和加工配送等，后面才解決的是流通成本的問(wèn)題。

淘特的做法是，依托阿里巴巴供應(yīng)鏈體系的5大產(chǎn)地倉(cāng)和遍布全國(guó)各城市的銷(xiāo)地倉(cāng)，以及天貓、淘寶、淘特、盒馬等線上線下零售渠道，構(gòu)建了一個(gè)龐大的數(shù)字化倉(cāng)配矩陣和分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。

從「最先一公里的出村」來(lái)看，品控分揀如果讓依靠純?nèi)肆σ鬯赖模瑪?shù)字化的介入就很必要。以廣西和云南兩倉(cāng)來(lái)舉例，產(chǎn)地倉(cāng)的數(shù)字化中控室內(nèi)，室內(nèi)光電分選機(jī)能夠檢測(cè)每顆水果的酸甜度、果面光潔度，是否有霉斑、劃痕等，也能精確計(jì)算果徑到毫米，重量精確到0.5克。這直接提升了農(nóng)產(chǎn)品在收貨時(shí)的加工分級(jí)水平，在源頭上實(shí)現(xiàn)了食材甄選和數(shù)字化品控質(zhì)量，也能提高分銷(xiāo)效率，降低損耗和成本。

從「最后的產(chǎn)品進(jìn)城」來(lái)看，流通成本這個(gè)老大難問(wèn)題也能被化解。農(nóng)業(yè)部的報(bào)告數(shù)據(jù)稱(chēng)，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品流通成本一般占總成本的40%左右，其中鮮活產(chǎn)品及果蔬產(chǎn)品要占60%以上，而國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家物流成本一般控制在10%左右。經(jīng)過(guò)層層流轉(zhuǎn)和多個(gè)節(jié)點(diǎn)加價(jià)率高，每一個(gè)環(huán)節(jié)因?yàn)閯趧?dòng)、投入、損耗等要加價(jià)30%到50%左右。

而阿里供應(yīng)鏈體系下，覆蓋全國(guó)28省份900多個(gè)縣域物流共配中心與遍布全國(guó)各城市的銷(xiāo)地倉(cāng)，能夠保證來(lái)自全國(guó)8000多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的原產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品被「送出去」。這條“產(chǎn)-供-運(yùn)-銷(xiāo)”的數(shù)字化鏈路，可以降低6%-9%的流通損耗，不僅讓前端果農(nóng)定產(chǎn)保收入，提升供給競(jìng)爭(zhēng)力，還能讓更多消費(fèi)者享受原產(chǎn)地平價(jià)好食材。

總結(jié)來(lái)看，這套產(chǎn)地直供模式的優(yōu)勢(shì)有三：直接向農(nóng)戶(hù)，砍掉部分總銷(xiāo)、分銷(xiāo)，避免加價(jià)，二是源頭品控提升產(chǎn)品品質(zhì)，三是加速流通率，減少庫(kù)存縮短流通周期。這就是前面提到的打下「極致性?xún)r(jià)比」的基礎(chǔ)。

該模式還有一個(gè)隱藏的優(yōu)越性，就是互聯(lián)網(wǎng)公司基于大數(shù)據(jù)能夠發(fā)揮的預(yù)判和前瞻性。C2M的柔性供應(yīng)鏈原理就在于此。產(chǎn)地直供直連消費(fèi)者和上游生產(chǎn)者后，供需兩端實(shí)現(xiàn)了高效匹配，以銷(xiāo)定產(chǎn)成為可能。淘特可以基于數(shù)據(jù)規(guī)?；劓i定用戶(hù)需求，反向引導(dǎo)不同產(chǎn)地的農(nóng)民生產(chǎn)，這既解決了農(nóng)民庫(kù)存問(wèn)題，也能讓「溢價(jià)收購(gòu)」成為常態(tài)。

農(nóng)民此前的痛點(diǎn)也在這里，由于當(dāng)前缺乏全國(guó)性農(nóng)產(chǎn)品統(tǒng)計(jì)平臺(tái)和菜市場(chǎng)實(shí)時(shí)價(jià)格，絕大多數(shù)分散的農(nóng)戶(hù)對(duì)下游市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)變化是未知的，而產(chǎn)地直供解決了一個(gè)最樸素的問(wèn)題，農(nóng)民終于知道種什么能賺錢(qián)了。

 04  當(dāng)年輕人開(kāi)始回鄉(xiāng)務(wù)農(nóng)

一個(gè)可預(yù)判的趨勢(shì)是，當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品源頭達(dá)成了標(biāo)準(zhǔn)化、智能化，品質(zhì)穩(wěn)定趨于常態(tài)化，流通環(huán)節(jié)大規(guī)模簡(jiǎn)化后，農(nóng)產(chǎn)品的品牌化就有了一定的可實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)。

而當(dāng)這種品牌化發(fā)展到一定程度，即擁有了低線城市爆發(fā)新銳農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的機(jī)遇，也帶來(lái)了深入改造和振興當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)發(fā)展，促成人才和資金大面積回流的可能。

入選淘特豐收節(jié)，從400個(gè)優(yōu)選產(chǎn)地直供800萬(wàn)款生鮮特產(chǎn)美食中脫穎而出的江西尋烏獼猴桃就是一個(gè)典型例子。

過(guò)去，當(dāng)?shù)毓r(nóng)在收購(gòu)價(jià)上很難有話語(yǔ)權(quán)，也擔(dān)心果子熟了沒(méi)銷(xiāo)路爛在地里，淘特進(jìn)駐后，收購(gòu)價(jià)比果販子高了10%，并且在平臺(tái)的流量漫灌和普惠補(bǔ)貼之下，來(lái)自全國(guó)各自的消費(fèi)者對(duì)「尋烏的獼猴桃」產(chǎn)生了品牌認(rèn)知。

當(dāng)?shù)爻谓?zhèn)汶口村西山下的果農(nóng)藍(lán)奎緒對(duì)媒體坦言，「真的很感謝電商」，和淘特對(duì)接后自家果園得到是保姆式的服務(wù)，從開(kāi)店、上新、運(yùn)營(yíng)、物流到營(yíng)銷(xiāo)，這些復(fù)雜流程都不用操心，「和其他平臺(tái)不同，我只需要做好種植就行」。

效果顯而易見(jiàn)，比如依托阿里體系下菜鳥(niǎo)等物流業(yè)務(wù)的配合，尋烏當(dāng)?shù)?0斤裝的水果發(fā)往全國(guó)，物流成本可以降到4元左右?！高@在過(guò)去幾乎不可能」。

藍(lán)奎緒年輕的兒子藍(lán)燁也在2018年大學(xué)畢業(yè)后回到了家鄉(xiāng)。彼時(shí)尋烏縣還沒(méi)有摘掉貧困縣的帽子，但藍(lán)燁覺(jué)得像他這樣玩得轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)和電商的年輕人，能配合父親更好地經(jīng)營(yíng)果園。

事實(shí)上，尋烏具備良好的水果種植條件。阿里巴巴鄉(xiāng)村特派員、尋烏縣鄉(xiāng)村振興領(lǐng)導(dǎo)小組副組長(zhǎng)戈新縣，曾經(jīng)拿著“測(cè)糖儀”去過(guò)田壟，這里土壤微酸，晝夜大溫差又大，綜合因素加持下，尋烏獼猴桃的含糖量高達(dá)19.3%-20%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出普通獼猴桃8%-15%的均值，此前也是臍橙的大規(guī)模產(chǎn)地。

當(dāng)?shù)卣苍?019年找過(guò)薇婭等頭部主播帶貨，但備貨先是出了問(wèn)題，而后對(duì)采摘、打包和配送的溫度處理缺乏經(jīng)驗(yàn)，大部分果子都爛在了路上，哪怕政府出面賠錢(qián)退貨，消費(fèi)者對(duì)當(dāng)?shù)仄放频男湃味戎苯酉陆担撕芫貌呕謴?fù)。

而當(dāng)品質(zhì)穩(wěn)定、配送快速、價(jià)格低廉這些命中農(nóng)產(chǎn)品命門(mén)的問(wèn)題被解決，諸如尋烏獼猴桃這條的單品突圍成為經(jīng)驗(yàn)可復(fù)制的常規(guī)路徑時(shí)，尋烏打響就不僅僅是一個(gè)獼猴桃，還有臍橙等其他更多品類(lèi)，最終能為當(dāng)?shù)貛ァ杆l(xiāng)」的美名。

可以預(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)回鄉(xiāng)的不僅會(huì)有藍(lán)燁，當(dāng)年輕的人才足夠?qū)Ξ?dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)業(yè)有信心時(shí)，這種價(jià)值遠(yuǎn)不止于產(chǎn)業(yè)帶自身的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型或升級(jí)。

作為農(nóng)業(yè)大國(guó)和制造大國(guó)的底盤(pán)支撐，它的發(fā)展關(guān)系著零售產(chǎn)業(yè)、區(qū)域經(jīng)濟(jì)、鄉(xiāng)村振興、社會(huì)民生等各個(gè)層面，而這種基于供應(yīng)鏈后勁的綿長(zhǎng)有力，才能讓這場(chǎng)革命擲地有聲。