01. 那些“刷屏”案例，到底是在哪里傳播的？

廣告營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站上每天都有很多項(xiàng)目案例更新。

其中不乏有些很優(yōu)秀的作品，但我在看大部分案例的時(shí)候，都會(huì)有一個(gè)疑問(wèn)，那就是：這些項(xiàng)目案例，到底是在哪里傳播，來(lái)觸達(dá)消費(fèi)者的？

特別是面對(duì)很多1-5分鐘這種視頻案例的時(shí)候，又不像廣告，又沒(méi)有什么值得傳播的點(diǎn)。

這種視頻到底拍來(lái)干啥？

完全跟當(dāng)下媒介環(huán)境脫節(jié)啊！

我能想象到這類(lèi)視頻的傳播媒介，就是微博買(mǎi)個(gè)熱搜，然后找KOL去發(fā)。

但想想看有多少消費(fèi)者會(huì)注意這樣的熱搜，會(huì)有興趣看這樣不痛不癢的視頻。

所以，我覺(jué)得真正有效的視頻就兩類(lèi)：

一類(lèi)是15s左右的廣告，能把品牌/產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)講清楚，然后靠大量級(jí)媒介資源去推；

另一類(lèi)是5分鐘以上的劇情視頻，真的能通過(guò)故事敘述，打動(dòng)消費(fèi)者，然后引發(fā)自傳播。

介于這中間的廣告視頻，很難有什么好的效果！

最典型的情況是，只是單純?yōu)榱讼胍徊ㄐ碌膭?chuàng)意，而做營(yíng)銷(xiāo)。

連品牌真正的需求都沒(méi)有搞清楚，很多時(shí)候的需求也是偽需求。

比如一個(gè)冰箱品牌變著法地做各種營(yíng)銷(xiāo)，目的只是為了宣傳保鮮的賣(mài)點(diǎn)，我就覺(jué)得為了這種需求做營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)什么意義。

因?yàn)樯底佣贾?，冰箱的核心功能就是保鮮，每個(gè)冰箱品牌都有保鮮的賣(mài)點(diǎn)，而你又提取不出你在保鮮上有什么特別強(qiáng)的差異點(diǎn)。

在這個(gè)前提下，只是因?yàn)榈搅四硞€(gè)節(jié)點(diǎn)，而要重新想一波營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意，就陷入了為了做營(yíng)銷(xiāo)而做營(yíng)銷(xiāo)。

有效的廣告營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值在于兩個(gè)層面：

一個(gè)是橫向的，在同一個(gè)市場(chǎng)里，提升滲透，就是同一個(gè)賣(mài)點(diǎn)不斷地打，這個(gè)時(shí)候最忌諱的就是不斷換傳播素材，因?yàn)闆](méi)有形成不了一個(gè)記憶；

另一個(gè)是縱向的，傳遞新的增量賣(mài)點(diǎn)，幫助品牌建立新的市場(chǎng)賽道。

規(guī)劃方案的時(shí)候，我們通常習(xí)慣要分成好幾個(gè)節(jié)奏，每個(gè)節(jié)奏對(duì)應(yīng)用戶不同的旅程，前后要能串成一條故事線。

但這其實(shí)只是一種理想狀態(tài)下的規(guī)劃！

我們默認(rèn)消費(fèi)者會(huì)完整參與我們整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播中，并且默認(rèn)他們會(huì)按照我們規(guī)劃的節(jié)奏，先看這個(gè)再看那個(gè)。

然而消費(fèi)者并不是傻子，他們也沒(méi)有那么閑會(huì)從始至終關(guān)注你們不同階段內(nèi)容。

真實(shí)的消費(fèi)者路徑往往是點(diǎn)狀的。

他們可能只是看到你們第二階段中的一個(gè)廣告、或者參與你們第三階段的一個(gè)互動(dòng)。

他們既不知道前情提要、也沒(méi)有興趣守著你們下一階段的內(nèi)容。

這時(shí)候，我們就要保證不管消費(fèi)者在真實(shí)情況中被哪一個(gè)觸點(diǎn)打到，都能夠被“一招致命”，引導(dǎo)他們做出行動(dòng)。

而不是要聯(lián)系“上下文”才看得懂要干嘛！這就要求，每個(gè)觸點(diǎn)、每個(gè)階段的內(nèi)容都必須是能夠獨(dú)立存在的，這是最重要的基礎(chǔ)，能否前后串成一條完整的故事線必要在這個(gè)基礎(chǔ)之上！

真正打動(dòng)人的洞察，永遠(yuǎn)都不是靠幾個(gè)數(shù)據(jù)分析得出來(lái)的。

無(wú)論是大數(shù)據(jù)還是小數(shù)據(jù)，可能對(duì)媒介策略有些幫助，或者能夠給生意策略上提供一些趨勢(shì)指導(dǎo)，因?yàn)閿?shù)據(jù)是理性的。

而消費(fèi)者洞察是內(nèi)在感性的，它可能源自對(duì)日常行為的觀察，源自心理學(xué)，源自晚上獨(dú)處時(shí)候的內(nèi)心獨(dú)白。

整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的需求都在轉(zhuǎn)型，勢(shì)必會(huì)讓agency本身也要做出業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。

隨著以抖音、快手、小紅書(shū)、B站為代表的原生內(nèi)容平臺(tái)越來(lái)越吸引品牌預(yù)算，以及品牌也越來(lái)越追求品效合一，“高舉高打”的品牌創(chuàng)意assets+媒介投放組合的業(yè)務(wù)體量會(huì)越來(lái)越少。

而以廣告公司為代表的策劃、創(chuàng)意人員大部分都是延續(xù)著十幾年前的那套思維模式和作業(yè)流程：挖洞察、想一句slogan、做創(chuàng)意素材（視頻/海報(bào)/H5等）、找媒體投出去……

導(dǎo)致的結(jié)果是，對(duì)于很多新形態(tài)的業(yè)務(wù)，比如電商營(yíng)銷(xiāo)、直播運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容種草等等，策劃、創(chuàng)意人員根本無(wú)法參與其中，因?yàn)樗麄儾惶@些平臺(tái)業(yè)務(wù)的生態(tài)，也很難有成熟的方法論可以指導(dǎo)。

所以，對(duì)于這些業(yè)務(wù)，大部分都是公司的業(yè)務(wù)阿康在跟進(jìn)、摸索。

長(zhǎng)此以往，這些策劃創(chuàng)意人員，會(huì)與小到公司業(yè)務(wù)、大到行業(yè)需求，越來(lái)越脫節(jié)。

離失業(yè)也就不遠(yuǎn)了！

那怎么辦呢？同樣作為策劃的我，可以給幾點(diǎn)建議：

首先，就是要跳出前面我舉例的那套思維框架，積極地去和項(xiàng)目經(jīng)理融入到新型業(yè)務(wù)的執(zhí)行中去，從執(zhí)行中去學(xué)習(xí)、總結(jié)新形態(tài)營(yíng)銷(xiāo)打法，做到能“高舉高打”，也能“貼地飛行”；

其次，就是要多去研究、拆解現(xiàn)在一些崛起的新消費(fèi)品牌的案例，了解它們一步步是怎么做的，進(jìn)而總結(jié)提煉出一些自己的方法論、模型，這樣就可以慢慢跑在業(yè)務(wù)前面，去掌握話語(yǔ)權(quán)，指導(dǎo)甚至引領(lǐng)公司業(yè)務(wù)方向。

首先搞清楚“增量”和“增長(zhǎng)”的區(qū)別。

“增長(zhǎng)”包括“增量”性的增長(zhǎng)和“存量”性的增長(zhǎng)。

存量增長(zhǎng)，最常見(jiàn)的比如針對(duì)同一群人，不斷地用廣告去傳遞產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，從而提升產(chǎn)品在這群人中的滲透率。

存量有限，且經(jīng)常容易成為紅海競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。

所以，有建樹(shù)的品牌都會(huì)尋求開(kāi)拓增量市場(chǎng)。那么，品牌增量，要如何著手呢？

可以從3個(gè)因素去切入：

商業(yè)增長(zhǎng)，源自消費(fèi)者行為的改變。

比如一個(gè)家電品牌的商業(yè)目標(biāo)，可以是“通過(guò)讓更多家電保有用戶對(duì)家電進(jìn)行更新?lián)Q代，從而實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)xxx”；

也可以是“通過(guò)對(duì)市場(chǎng)教育讓更多沒(méi)用過(guò)這類(lèi)家電的人群購(gòu)買(mǎi)，從而實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)xxx”

消費(fèi)行為的改變，源自營(yíng)銷(xiāo)傳播。

比如還拿上面家電的案例來(lái)說(shuō)，要想讓家電保有用戶更新?lián)Q代，那么就需要通過(guò)傳播信息高速他們：為什么要這樣做？這樣做的好處是什么？

比如可以講精神情懷：現(xiàn)在事業(yè)有成的你們，值得更有品質(zhì)的生活！那么從換一批新家電開(kāi)始吧；

也可以講功能升級(jí)：全智能化家電，更懂你、更安心；

還可以直接講性?xún)r(jià)比：5000塊的價(jià)格買(mǎi)到10000塊錢(qián)的品質(zhì)等。

創(chuàng)意，降低營(yíng)銷(xiāo)信息傳播門(mén)檻的手段。

繼續(xù)拿上面家電案例舉例，比如我們確定的營(yíng)銷(xiāo)傳播信息就是，大促期間家電的性?xún)r(jià)比。

對(duì)此，我們可以很直白地拿著大喇叭喊出這個(gè)信息，所謂的“飽和式攻擊”，也可以用比較直白的方式演繹這個(gè)性?xún)r(jià)比，比如viral video、線下行為藝術(shù)展等，或者其他信息傳播形式。

流量大致可以分成兩大類(lèi)：

一類(lèi)是靠“推力”的效果類(lèi)流量，就是如今淘系、抖系等各種算法推薦下的付費(fèi)信息流廣告帶來(lái)的流量，用戶是被廣告推著進(jìn)店的。

另一類(lèi)是靠“拉力”的品牌心智類(lèi)流量，是用戶在有需求的時(shí)候，會(huì)主動(dòng)想到這個(gè)品牌，并且去搜索進(jìn)店。

隨著各大平臺(tái)流量成本越來(lái)越高，資本的退出、泡沫的破滅，品牌靠燒錢(qián)躺著享受紅利的日子一去不復(fù)返，只能老老實(shí)實(shí)做品牌建立品牌心智流量。

并且這個(gè)時(shí)代做品牌，也不再是“一句廣告語(yǔ)+央視大媒體+大賣(mài)場(chǎng)鋪貨”的三板斧模式，而是真的要站在與用戶共創(chuàng)的視角，用內(nèi)容去建立品牌人格、全方位優(yōu)化與用戶的接觸體驗(yàn)。真正考驗(yàn)品牌營(yíng)銷(xiāo)人的匠心打磨！