TO B營銷三部曲——渠道篇

歡迎查看產(chǎn)品篇《在產(chǎn)品面前，品牌算個P》

文章目錄：

• 品牌營銷的先后順序

• 渠道投放的千企千面

• 需求指引渠道內(nèi)容

模仿是人類的天性，看到TO C的事件營銷一波未停又波又起，各種創(chuàng)意輪番上演實力刷屏術(shù)。

部分耐不住寂寞的TO B企業(yè)依靠假想與猜測，一廂情愿地向客戶發(fā)出狂轟濫炸的內(nèi)容炮彈。最終靠砸錢買渠道收獲得了一串漂亮的數(shù)據(jù)，但是客戶并不為產(chǎn)品買單。

品牌營銷的目的是使企業(yè)增長，華而不實的渠道數(shù)據(jù)更像是一種滿足虛榮心的精神產(chǎn)物。

一、品牌營銷的先后順序

品牌營銷有先后順序，順序錯了，最終的結(jié)果肯定是失敗的。

之前聽說某家盈利能力較弱的企業(yè)就非常喜歡搞企業(yè)文化建設(shè)，企圖用打雞血的行為來掩蓋業(yè)績增長上的無能為力。

這就是一種典型的掩耳盜鈴式的形式主義，只要企業(yè)不能滿足員工的基礎(chǔ)物質(zhì)需求和精神需求的富余，請再好的培訓(xùn)講師，建再多的文化墻，組再多的團建局，也免不了所有人在配合公司演戲的虛假現(xiàn)狀。

看不到盼頭，就不會認同企業(yè)，更不會有凝聚力。大家不過是在騎驢找馬罷了!

這家企業(yè)當(dāng)務(wù)之急應(yīng)當(dāng)是解決市場端和產(chǎn)品端的問題，這個才是重點，企業(yè)文化是次要。一重一輕對應(yīng)的是一前一后。

企業(yè)進行品牌營銷時同樣如此，一定要排個先后順序。

做這場營銷活動是為了解決什么問題？（價值主張）

解決誰的問題？（目標(biāo)客群）

他們存在著什么樣的即時痛點？（市場需求）

我們可以通過什么方式來幫他們解決這個問題？（產(chǎn)品/服務(wù)）

怎樣才能讓更多的客戶知道我們并與他們建立互動？（傳播渠道）

……

習(xí)慣了路徑依賴后容易按經(jīng)驗、憑感覺做事，加上在這個快時代下，認同先下手為強的理念肯定不會吃虧。哪個渠道火、流量大就先把渠道鋪開再說。

前段時間孟晚舟回國的話題熱度高漲，就發(fā)現(xiàn)一些企業(yè)生硬又尷尬地的蹭了個“晚舟歸來”的熱點。企圖用這種方式向外界傳遞企業(yè)的愛國情懷及中國制造的匠心品質(zhì)。

說白了，這種熱點蹭好了是故事,蹭不好就成了事故，蹭的不好不壞的就淪為茶余飯后的笑話。

現(xiàn)在的營銷環(huán)境越來越差，轉(zhuǎn)化效果大不如前是事實，但會不會還存在著其它的因素加劇了這種現(xiàn)象？

比如抓錯了重點，整了一出熱火朝天的自嗨獨秀，與客戶完全是割裂的，所以無法讓客戶感同深受，引發(fā)共鳴？

• 拍攝的宣傳片都是自嗨式的宣傳，這種宣傳片連企業(yè)員都不愿意看，客戶又怎么可能去看？

• 展會現(xiàn)場搞形式創(chuàng)新，導(dǎo)致喧賓奪主，除了一堆人擠在展位前拍照外，有多少人知道你們的產(chǎn)品特點和優(yōu)勢是什么？

• 密密麻麻、生澀難懂的文字，這種畫冊又怎么會有吸引力？

• 網(wǎng)站作為公司對外的第一張名片，一個普通、平庸、毫無創(chuàng)新的企業(yè)網(wǎng)站又怎么能讓客戶覺得你們值得信賴？

• ……

營銷環(huán)境變差的另一面，是我們所面對的客戶對體驗標(biāo)準(zhǔn)提出了更高的要求。

二、渠道投放的千企千面

“世界上唯一不變的就是變化”，TO B營銷除了要緊跟渠道形式的創(chuàng)新與變化外，還得應(yīng)對客戶需求的時刻變化。

客戶的需求始終是多樣化的，客戶的需求也并不一定是他的真實需求。這個在TO B領(lǐng)域中尤其明顯。

一方面，采購者、使用者、影響者的需求傳遞之間容易發(fā)生理解偏差。

另一方面，這個需求是否已經(jīng)達到了成熟的階段尚未可知。

第三方面，留資線索中指向的產(chǎn)品，或許會有更好的替代方案。

所以，TO B營銷在應(yīng)對客戶需求變化的難度上要比TO C的復(fù)雜上1000倍。

TO B的需求及最終決策會受內(nèi)部體系的影響，也就意味著按TO C千人千面的打法并不能實現(xiàn)真正意義上的精準(zhǔn)營銷。

因為你要打的不是千人，而是千企。

一個人代表一個企業(yè)，一個企業(yè)下會有多個不同的人物角色共同串聯(lián)出客戶的需求，這是千企千面。

例如，在制作營銷落地頁及相關(guān)內(nèi)容時，就不要再去刻意迎合部分客戶的需求，應(yīng)該是去收集這些零散的需求來尋找出一種規(guī)律，規(guī)律的背后才是就是客戶的真實需求。

TO B營銷的需求復(fù)雜、決策路徑長等特征可能會讓精準(zhǔn)營銷變成偽命題，無形中必然加大了企業(yè)的渠道投放的成本。

所以，TO B更應(yīng)該去做私域運營。TO B就注定不是一促而就的活，這是一個需要進行客戶培育，與客戶建立關(guān)系，打下信任基礎(chǔ)的長期工作。

三、需求指引渠道內(nèi)容

在千企千面這個問題上，除了可以利用市場上一些營銷自動化軟件作為輔助工具外，還可以從客戶的需求角度進行排兵布陣。

客戶的需求復(fù)雜多變，但再怎么變化，始終也無法脫離功能需求、服務(wù)需求以及社交需求。

1、功能需求

人們只關(guān)心與自己利益相關(guān)的東西。功能需求是企業(yè)為客戶提供的最基本的承諾。即選擇我們能為你解決什么問題？是降低成本、提升效率，還是客戶點名需要？

功能需求的核心就是2點：傳遞產(chǎn)品價值、傳遞知識服務(wù)。

第一個好理解，就是告訴客戶我們產(chǎn)品的優(yōu)勢特點是什么？為什么選擇我們？

第二個則是我們?nèi)菀缀鲆暤狞c。知識服務(wù)實際上就是給客戶帶來預(yù)期之外的收獲。

客戶在瀏覽、查閱企業(yè)的宣傳資料時，其實也是在期盼得到超出預(yù)期之外的心理收獲。

比如做一些常識類的科普，用一些更為形象化的內(nèi)容描述來介紹產(chǎn)品的特點等。這些都能給客戶帶來不同角度的認知更新。客戶覺得有收獲自然會更愿意收藏、分享你的東西。

提供知識服務(wù)是預(yù)料之外的，是給客戶贈送的小驚喜，產(chǎn)品價值+知識服務(wù)的雙重價值疊加之下就可以起到1+1>2的效果。最起碼可以超越同領(lǐng)域、同級別下的70%同行。

這些內(nèi)容價值的體現(xiàn)常應(yīng)用于畫冊、網(wǎng)站、宣傳片以及宣傳海報等。功能需求是基礎(chǔ)，用來進一步鞏固宣傳內(nèi)容的結(jié)構(gòu)，在進行渠道拓展前，可以先自檢這些是否到位了。

2、服務(wù)需求

從企業(yè)與客戶的發(fā)展階段來看，功能需求是滿足路人客戶或意向客戶的需求，而服務(wù)需求則是滿足已經(jīng)在接洽中的客戶需求，一個是靜態(tài)的，一個是動態(tài)的。

服務(wù)需求就是在為客戶營造一種氛圍。這種氛圍可以讓客戶感受到自己被認可、被關(guān)注、被重視，它會覆蓋在客戶售前售中售后的全流程中。

服務(wù)的好與壞并不是靠幾句話、自賣自夸來表現(xiàn)的。如果總是自夸式的強調(diào)自己的服務(wù)有多好，給客戶的感覺就等同于沒有服務(wù)，因為人只有缺什么才會去炫耀什么。

服務(wù)解決的就是客戶對業(yè)務(wù)需求的匹配效率問題。品牌方可以把不同的服務(wù)內(nèi)容以不同的形式，分發(fā)到各種主流的平臺中來滿足客戶多樣化的即時需求，這是一種很好提升服務(wù)體驗的方式。

比如客戶想進行售后流程時，你是否有小程序的工單系統(tǒng)？客戶想了解產(chǎn)品時，你是否有能滿足移動端體驗的網(wǎng)站？客戶想了解設(shè)備的安裝、維護知識，是否能在主流的短視頻平臺或公眾號中能看到相關(guān)的教學(xué)視頻？

3、社交需求

人人都有社交的需求，從企業(yè)的角度來看，這種需求不僅是滿足客戶的基礎(chǔ)需求，也是在幫企業(yè)引流獲客?？蛻舯旧砜赡軟]有需求，但是社交的場景中就有可能被激發(fā)出來。

前面有講到，To B客戶的增長應(yīng)該更重視客戶的運營轉(zhuǎn)化與主動培育。To B業(yè)務(wù)最大的特點就是需要培育。

TO B的訂單成交周期并沒有什么規(guī)律可循，短則幾個月，長的甚至一年多?；蛟S當(dāng)前的客戶并沒有需求，但即使當(dāng)前不購買，也不意味著你就失去了這些拒絕了你的潛在客戶。

當(dāng)前只要讓客戶知道了你并和你保持良好的溝通交流關(guān)系就好。在未來的某一天，當(dāng)客戶有了需求又激活了這個需求時，他就會首先想到你并去找你購買。

按照傳統(tǒng)的做法，客戶培育工作都是由銷售線下串門來完成。但這種效率實在太低，這種方式也不適用于私域的運營。

要做好私域運營就得充分利用好騰訊生態(tài)內(nèi)的相關(guān)工具，比如社群、企業(yè)微信、公眾號以及小程序等。

小結(jié)一下，傳播的效率靠渠道，傳播的轉(zhuǎn)化靠內(nèi)容，一切脫離目標(biāo)客戶需求的行為就是自嗨。