困局1：客流嚴(yán)重不足。客流不足成為珠寶終端第一痛點(diǎn)。

困局2：引流成本越來(lái)越高，轉(zhuǎn)化率越來(lái)越低。為了引流，珠寶終端線上、線上用各類禮品引流，不但成本越來(lái)越高，效果越來(lái)越低。禮品引流很熱鬧，但是顧客是奔著禮品來(lái)的，拿了禮品就走，轉(zhuǎn)化率很低。這是終端的第二痛點(diǎn)。

困局3：價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏，不做沒業(yè)績(jī)，做了沒有利潤(rùn)空間。大家都在熬，看誰(shuí)的實(shí)力雄厚。

店鋪越來(lái)越多都客流不足、引流成本高企效率遞減、終端陷入價(jià)格戰(zhàn)又不得不應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)。在這個(gè)大背景下，珠寶零售終端的生意出現(xiàn)了兩級(jí)分化：

一類金店生意火爆，客流和業(yè)績(jī)連年翻倍增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)了較高的毛利率和較多的顧客忠誠(chéng)度。一家80平米的金店，一場(chǎng)鉆石品鑒會(huì)能實(shí)現(xiàn)420萬(wàn)元的鉆石銷售業(yè)績(jī)；有的金店，在三流的商圈三流的地段能產(chǎn)生超越一流地段的銷售業(yè)績(jī)。

這類金店是鳳毛麟角，它們有哪些獨(dú)門秘籍值得學(xué)習(xí)借鑒？

一類金店生意艱難，客流嚴(yán)重不足，引流成本高企，引流效果和轉(zhuǎn)化率越來(lái)越差，營(yíng)銷黔驢技窮，員工士氣低迷，顧客和員工流失率越來(lái)越高。而這類金店是行業(yè)常見的現(xiàn)象，它們犯了什么錯(cuò)誤？有哪些失誤值得規(guī)避？

這兩類金店的主要區(qū)別在什么地方？我用一句話概括，就是：因?yàn)榻?jīng)營(yíng)的重點(diǎn)不同，導(dǎo)致了金店與顧客的關(guān)系不同。前者重在“經(jīng)營(yíng)用戶關(guān)系”，與多數(shù)用戶是朋友關(guān)系或粉絲關(guān)系；后者重在“經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品”，與多數(shù)用戶是交易關(guān)系。

第1課：交易、朋友、粉絲，你要哪種關(guān)系？

為了深入理解問題，我們先理解兩個(gè)基本概念：什么是營(yíng)銷？什么是零售？

所謂營(yíng)銷，就是利用產(chǎn)品和服務(wù)為顧客創(chuàng)造價(jià)值（也叫顧客價(jià)值），并把這個(gè)顧客價(jià)值通過價(jià)格、渠道和推廣，向顧客傳遞，吸引顧客購(gòu)買從而獲得顧客回報(bào)的一個(gè)過程。

顧客購(gòu)買的價(jià)值包括兩個(gè)層面，一個(gè)是物質(zhì)價(jià)值，就是產(chǎn)品的效用，指產(chǎn)品本身的物理屬性和使用效用；一個(gè)是精神價(jià)值，就是產(chǎn)品的溢出價(jià)值，包括心理感受（品位、價(jià)值觀、服務(wù)體驗(yàn)等）、社會(huì)身份識(shí)別等。

當(dāng)你提供的顧客價(jià)值越高越多，不僅越能吸引客流，還能以高價(jià)格出售這個(gè)顧客價(jià)值。甚至獲得顧客擁躉和免費(fèi)的口碑傳播。這是營(yíng)銷的底層邏輯。

什么是零售？零售就是終端替品牌向海量的單個(gè)顧客銷售和交付顧客價(jià)值。就是把你代理的產(chǎn)品和你提供的服務(wù)，向顧客打包售賣的過程。

零售企業(yè)在售賣顧客價(jià)值的時(shí)候，零售企業(yè)與顧客有三種關(guān)系。第一種交易關(guān)系，第二種朋友關(guān)系，第三種粉絲關(guān)系。顧客在零售終端購(gòu)買的是你提供的價(jià)值（也叫顧客價(jià)值），完成這個(gè)價(jià)值的購(gòu)買過程叫交易。這個(gè)時(shí)候，企業(yè)與顧客的關(guān)系是交易關(guān)系；

如果你為了維護(hù)這個(gè)顧客，還經(jīng)常像對(duì)待朋友一樣對(duì)顧客噓寒問暖，真心關(guān)心顧客的需求和利益，顧客也會(huì)向老朋友一樣關(guān)心你的生意，會(huì)義務(wù)反顧的支持你，經(jīng)常帶親朋好友在你這里購(gòu)買產(chǎn)品，企業(yè)與顧客的關(guān)系就是朋友關(guān)系。

不僅僅如此，顧客還非常崇拜你的企業(yè)、經(jīng)常在各種場(chǎng)合表?yè)P(yáng)你，不遺余力地傳播你的品牌，自覺維護(hù)你的形象，企業(yè)與顧客的關(guān)系就上升到粉絲關(guān)系。從交易關(guān)系到朋友關(guān)系，再到粉絲關(guān)系，是一個(gè)信任遞進(jìn)的過程。

明白了這些基本常識(shí)，就會(huì)理解珠寶金店的幾個(gè)困局背后的原因：

1、為何客流不足？為何價(jià)格戰(zhàn)非打不可？為何引流成本越來(lái)越高而效果越來(lái)越差？

因?yàn)榻K端過多且大家提供的價(jià)值都同質(zhì)化，無(wú)怪乎是差不多的品牌、差不多的產(chǎn)品款式、參不多的服務(wù)。要吸引客流，只有拼價(jià)格、拼禮品。誰(shuí)的價(jià)格低，誰(shuí)的禮品好，我就去誰(shuí)家。鷸蚌相爭(zhēng)漁人得利。零售競(jìng)爭(zhēng)，用戶得利。

2、為什么轉(zhuǎn)化率太低？因?yàn)槟阃平榈膬r(jià)值顧客不需要，你想賣K金和硬金，卻用生活類禮品吸引的都是老頭老太太；或者你提供的顧客價(jià)值不足，除了低價(jià)格和以舊換新外，你不能提供其他的更多價(jià)值；或者你說(shuō)的顧客不相信，因?yàn)槟闩c顧客的關(guān)系停留在交易關(guān)系階段，因?yàn)槟愕囊淮未魏鲇?，讓老顧客?duì)你失去了信任。

各位老板，是不是檢討一下：你的企業(yè)，與用戶的關(guān)系停留在什么層面上？