老趙先和大家聊聊今日頭條的內(nèi)容變化，因為平臺內(nèi)容影響平臺人群，只有了解平臺人群，我們才能制定出有效的營銷手段。

經(jīng)過8年的演進，今日頭條平臺在內(nèi)容上有了非常大的變化。從內(nèi)容本身說，今日頭條已成為全民級權(quán)威信息陣地，有越來越多的KOL在平臺上分享干貨；從內(nèi)容形式說，平臺的承載形式也越來越豐富，不但有圖文，還有直播、短視頻、中長視頻、音頻等；綜合呈現(xiàn)出專業(yè)內(nèi)容大眾化的特征。

2021年4月12日，今日頭條獲得中央電視臺《新聞聯(lián)播》節(jié)目網(wǎng)絡(luò)直播權(quán)，每晚有近80萬人在今日頭條觀看《新聞聯(lián)播》 。

另外，像新華社、中國日報、光明日報、人民日報、環(huán)球時報等國內(nèi)的權(quán)威媒體也入駐了今日頭條。今日頭條作為頭部資訊平臺，已經(jīng)成為權(quán)威信息擴散的主陣地。而權(quán)威媒體的入駐反向也會幫助平臺吸引更多高質(zhì)量的用戶。

品牌營銷很重要的一部分工作依賴于平臺KOL，如果一個品牌想在某個內(nèi)容平臺上有所作為，一定是要有大量KOL幫助品牌背書的，今日頭條平臺本身具備這樣的特性。官方去年給出的數(shù)據(jù)是有180萬內(nèi)容創(chuàng)作者，分布在100個不同的領(lǐng)域；今年又給了一個很震撼的數(shù)字就是有將近16萬位今日頭條創(chuàng)作者，擁有職業(yè)身份認證，這部分行家產(chǎn)生的內(nèi)容每日獲得3億閱讀和播放，很適合傳遞垂直定向的品牌信息。

首先，我們要了解今日頭條的用戶不單純是在今日頭條上閱讀文章，同時還會在今日頭條上看直播、看短視頻、看中長視頻、聽音頻等，所以針對多樣化的用戶動作，我們需要生產(chǎn)多樣化的內(nèi)容來滿足用戶的需求。

其次，用戶在今日頭條上，已經(jīng)不是單純的關(guān)心資訊，知識獲取、觀影娛樂等也是非常典型的用戶使用場景。因此，在做營銷策略時，我們也可以針對這些場景設(shè)計內(nèi)容，滿足用戶需求。

第三、用戶在今日頭條上主動搜索的趨勢越來越明顯，搜索用戶量增長了50%，搜索量增長了100%。針對這個特性，品牌更需要在今日頭條上發(fā)布大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，做用戶需求截流。

品牌在做營銷過程中還會思考的一個重要問題就是選擇的營銷平臺鏈路是否完整。今日頭條平臺為品牌營銷提供了兩套完整的內(nèi)容營銷鏈路：

1）第一套完整的內(nèi)容營銷鏈路是以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為基點，構(gòu)建從「品牌內(nèi)容定制-內(nèi)容發(fā)酵-形成熱點-跨平臺認知」的內(nèi)容傳播路徑，不但可以講用戶的認知轉(zhuǎn)化為對品牌的認同，同時可能幫助品牌做平臺級的背書，在多平臺形成內(nèi)容共振，極大的提升了品牌定制化內(nèi)容的價值；

2）第二套完整的內(nèi)容營銷鏈路是從品牌內(nèi)容到電商轉(zhuǎn)化的鏈路。今日頭條平臺提供了商品卡、小程序等平臺推薦的轉(zhuǎn)化組件，品牌不但可以利用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶，同時可以利用轉(zhuǎn)化組件幫助用戶方便的完成電商轉(zhuǎn)化。

小結(jié)一下，經(jīng)過8年的發(fā)展和變化，今日頭條平臺從人群、內(nèi)容到營銷能力都發(fā)生了非常多的變化，品牌在做營銷之前需要洞悉這些的變化，才能針對性的制定合適的營銷策略。

聊了半天對平臺的新認知，我們再來聊聊如何在今日頭條平臺做營銷。我想這個部分肯定是很多品牌感興趣的地方，老趙就多說幾句。

在任何平臺做營銷，都要建立完整的營銷體系，品牌要在今日頭條平臺做營銷也不例外，具體包括如下四個方面：

1）口碑資產(chǎn)觀察

2）內(nèi)容傳播策略

3）內(nèi)容監(jiān)測預(yù)警

4）傳播效果回顧

首先，我們要明確一個原則就是軟文做的太硬在今日頭條平臺一定不會有閱讀量，只有符合平臺屬性的內(nèi)容，才能有可能成為爆款

其次，我們要了解今日頭條的內(nèi)容推薦機制。系統(tǒng)會將文章推薦給可能感興趣的用戶，如果用戶閱讀效果好，將刺激系統(tǒng)再擴大范圍推薦給更多相似的用戶，推薦量像“滾雪球”一樣越滾越大。但是，如果在推薦過程中用戶閱讀效果不好，系統(tǒng)就會停止推薦。

第三、想要得到爆款內(nèi)容，必須要獲得系統(tǒng)的多次推薦，而系統(tǒng)的多次推薦，受到如下幾個因素的影響：

1）標題和內(nèi)容要滿足用戶的需求，既要照顧文章的點擊率，又不能標題黨欺騙用戶，影響完讀率，這個度要有非常好的把握；

2）要過多道審核，今日頭條內(nèi)容審核包括機器審核和人工審核。發(fā)布專業(yè)性很強的內(nèi)容， 比如財經(jīng)、健康等領(lǐng)域，作者必須有平臺相關(guān)的資質(zhì)認證，甚至最好是黃V以上；

3）如果是廣告軟文，文章里面不要直接有聯(lián)系方式；拒絕純硬廣，用戶會非常反感，甚至比較生硬的插入最好也不要有；

4）重點關(guān)注平臺打擊的低質(zhì)標題類型。

總結(jié)一下，要想獲得更多的系統(tǒng)推薦，一定要以用戶為核心， 文章的選題和寫作都要圍繞讀者展開?？梢詫懡袢疹^條用戶關(guān)心的話題，“蹭”站內(nèi)熱點；也可以寫“硬核”干貨，給讀者帶來學(xué)習價值。

今日頭條達人的篩選方法和抖音達人的篩選方法類似，一般我們會從如下幾個維度入手：

1）品牌所在的行業(yè)。一般先會在巨量星圖里按照品牌所處的行業(yè)先進行篩選。比如：華為要在今日頭條上做投放，我們就可以關(guān)注科技、數(shù)碼、財經(jīng)等相關(guān)領(lǐng)域的達人，從不同角度來傳遞賣點，影響用戶；

2）星圖指數(shù)。星圖指數(shù)代表著這個達人當前的綜合能力，指數(shù)越高越好；

3）達人的作品數(shù)據(jù)，包括個人作品和任務(wù)作品數(shù)據(jù)。優(yōu)質(zhì)傳播率、達人互動率和預(yù)估閱讀量越高越好。

4）閱讀趨勢和漲粉數(shù)據(jù)。閱讀趨勢相對平穩(wěn)且漲粉數(shù)據(jù)不錯的賬號可以納入到選號范圍；

5）粉絲畫像。包括：地域、達人性別，年齡、手機價格、粉絲地域去篩選受眾匹配度；

6）通過達人的往期作品，具體看一下達人制作的廣告內(nèi)容，了解達人的文風、創(chuàng)意和細致程度；

7）最后再看一下這個達人的知名度，如果有黃V認證，說明他是該領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)作者；如果達人有金V認證，那說明他是該領(lǐng)域中有一定知名度的人；如果達人還上過官方的榜單，則說明達人的質(zhì)量更高。

通過以上步驟的篩選，基本可以保證篩選出的達人不會太差。

今日頭條的內(nèi)容形式是比較多元的，我們篩選了多個達人合作后，也可以根據(jù)每個達人擅長的領(lǐng)域不同，采用不同內(nèi)容組合，一般有如下4種常見的內(nèi)容組合：

1）頭條話題+文章+微頭條：這是比較主流的玩法，文章配合頭條話題和微頭條用以觸發(fā)社交裂變；

2）文章+頭條問答：創(chuàng)作者與品牌深度互動，通過深度內(nèi)容和問題回答相結(jié)合的形式，達到品牌深度滲透的目的；

3）微頭條+直播：在品牌比較大的節(jié)點，可以通過這兩種方式相結(jié)合和粉絲實時互動；

4）頭條號+定制專題+頭條話題：這種方式需要達人配合輸出專業(yè)內(nèi)容，截流用戶的搜索需求，同時幫助品牌沉淀內(nèi)容。

我們先看一個華為Mate40新品上市的案例。在全球發(fā)布會當天華為mate40成功登陸了今日頭條和抖音的熱榜榜首，獲得了非常多的用戶關(guān)注。玩好頭條熱榜要滿足幾個條件：

1）品牌發(fā)生的事件要有足夠的熱點感；

2）品牌要調(diào)動足夠的資源支撐熱榜，包括：今日頭條站內(nèi)開屏、搜索、大量的KOL內(nèi)容等；

3）根據(jù)傳播節(jié)點做好內(nèi)容組合，我們就看華為Mate40這個案例的時間節(jié)點：

首先，內(nèi)容落地在和達人對接內(nèi)容時要注意如下幾個點：

1）尊重達人的原創(chuàng)內(nèi)容，充分發(fā)揮達人的風格；

2）有一個明確的Brief，具體包括：投放時間、項目介紹、內(nèi)容方向、參考素材、注意事項等，Brief質(zhì)量越高，達人的完成度就越好；

3）收集達人反饋的時間線，按照時間節(jié)點進行進度監(jiān)督；

其次是結(jié)果落地。如果只是單純的內(nèi)容營銷，要準備一些引導(dǎo)評論，配合達人的內(nèi)容；如果有電商方面的配合，需要測試完整的電商鏈路，重視流量漏斗，盡量減少用戶的跳失。

對于比較好的內(nèi)容，在今日頭條平臺也可以通過一些流量工具放大，幫助品牌做更好的傳播。我們來看幾個比較重要的工具。

1）頭條加油包

頭條加油包可以理解為今日頭條的DOU+，可以通過這個工具額外給內(nèi)容增加推薦量。品牌可以選擇傳播數(shù)據(jù)不錯的內(nèi)容投一些加油包，內(nèi)容基礎(chǔ)數(shù)據(jù)較差就不要投了。

2）粉絲必達

第二個放量工具就是粉絲必達。粉絲必達的功能就是加強粉絲觸達率，說白了就是花錢讓內(nèi)容盡可能的觸達自己的粉絲。使用「粉絲必達」功能的文章通過審核后，除被系統(tǒng)正常推薦，還會對創(chuàng)作者的粉絲進行加權(quán)推薦。據(jù)說目前能觸達65%+的活躍粉絲。

粉絲必達功能支持文章、微頭條使用。開通后可以在發(fā)布文章、微頭條時勾選就行。

3）頭條號外

第三個工具就是頭條號外，這個產(chǎn)品允許品牌主為已經(jīng)獲得推薦的內(nèi)容購買今日頭條客戶端的信息流廣告位，并且可以指定投放的人群屬性（性別、年齡、手機終端、地域、職業(yè)、行業(yè)與品牌偏好等）和數(shù)量范圍。你花錢買多少流量，平臺就會給到你多少流量。針對圖文、微頭條、視頻都能進行投放。

在流量競爭這么激烈的時代，選對營銷平臺是每個操盤手的必修課。今日頭條作為上億人每天獲取資訊的重要平臺，有非常多值得品牌關(guān)注的點：

1）過億的DAU對于品牌來說可以覆蓋足夠的營銷人群；

2）大量權(quán)威媒體和專業(yè)KOL入駐，讓平臺內(nèi)容更具備深度，對于品牌來說有充足的KOL可以幫助他們進行背書；

3）人群逐漸高知化，讓平臺用戶更具備充足的消費能力；

4）營銷鏈路更加完整讓品牌高效營銷成為可能；

5）體裁的豐富性和分發(fā)的高效性已經(jīng)被行業(yè)認可，在保證平臺既有豐富多元的基礎(chǔ) 上，為商業(yè)帶來 “真實權(quán)威 普適高效”的價值，持續(xù)幫助品牌建設(shè)“有深度、可信賴”的品牌形象。

基于以上這些點，老趙建議品牌可以關(guān)注一下今日頭條平臺上的營銷打法和案例，探索通過今日頭條平臺實現(xiàn)生意全鏈路的可能。