營銷圈現(xiàn)在流行“內(nèi)容為王”、“放棄內(nèi)容營銷開啟內(nèi)容戰(zhàn)略”...企業(yè)高管們紛紛點(diǎn)贊“數(shù)字時代拼的是內(nèi)容”，有的甚至成立內(nèi)容運(yùn)營部門，廣納英才。

B2B行業(yè)同樣視內(nèi)容營銷為市場活動之外的“獲客必殺技”，紛紛設(shè)立“XX研究院”，發(fā)表《XX行業(yè)白皮書》，期望獲得高質(zhì)量leads，驅(qū)動增長，體現(xiàn)部門價(jià)值。

一時間，內(nèi)容成為最多人關(guān)注，也是最讓人焦慮的話題。（是的，挺內(nèi)卷的）

但內(nèi)容營銷并不是新概念，一直就有。包含以下要素：

廣義的內(nèi)容：產(chǎn)品、性能描述、解決方案、企業(yè)價(jià)值主張

形式：文字、圖片、視頻、語音等

媒介：官網(wǎng)、媒體、公眾號、抖音等

傳播：聽到、看到、感受到

目標(biāo)：品牌知名度及客戶的購買

也就是說，如果沒有內(nèi)容，就沒有營銷。換個說法也成立，只要是營銷，就離不開內(nèi)容。

相比傳統(tǒng)的廣告、活動、展會、促銷等，現(xiàn)在的內(nèi)容營銷更高效、更精準(zhǔn)，同樣也更適應(yīng)數(shù)字時代媒介千變?nèi)f化的需求。（根據(jù)Demand Metric的數(shù)據(jù)，內(nèi)容營銷的成本比傳統(tǒng)廣告低62%，而產(chǎn)生的潛在客戶卻多出近3倍。）

可以肯定的說，內(nèi)容質(zhì)量越高，公司的品牌形象越好，對業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)也越大。

不過，做內(nèi)容本身就有門檻。針對不同的受眾、選擇合適的媒體、傳播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更是難上加難，因此也被認(rèn)為是“難而正確的事“。

我理解大V的用心良苦，希望大家都來重視內(nèi)容，也深刻認(rèn)同要提升企業(yè)“內(nèi)容力”。但對于大多數(shù)發(fā)展中企業(yè)，要把內(nèi)容上升到戰(zhàn)略高度，難免讓人感覺到壓力，惶惶不知如何層層分解落地。

實(shí)際上，真正的內(nèi)容營銷需要有目標(biāo)，更為重要的是扎扎實(shí)實(shí)地長期積累。

之前我寫過《如何打造B2B營銷的“內(nèi)容力”》，這次我想從規(guī)劃階段開始，探討哪些內(nèi)容可寫，誰來寫，如何寫得好，又如何讓好內(nèi)容傳播。

1.  先制定內(nèi)容營銷的策略

內(nèi)容營銷適用于所有企業(yè)，但是不同行業(yè)、不同類型的企業(yè)，不同公司產(chǎn)品的特性，具體發(fā)展的階段不同，內(nèi)容營銷的重點(diǎn)又大有不同。

舉個例子，B2B細(xì)分行業(yè)各種各樣，比如工業(yè)制造、咨詢服務(wù)、IT硬件、基礎(chǔ)設(shè)施、SaaS軟件... 

針對每個行業(yè)的內(nèi)容營銷重點(diǎn)肯定是不同的，比如

咨詢類行業(yè)：白皮書等相對其他行業(yè)就更為有效；

SaaS企業(yè)：吸引更多的使用者來體驗(yàn)更容易產(chǎn)生商機(jī)；

云基礎(chǔ)設(shè)施：傳播專家背書意見、突出技術(shù)實(shí)力更讓人可信；

軟件ISV：強(qiáng)調(diào)自身的實(shí)施能力，以客戶的案例為內(nèi)容營銷的重點(diǎn)。

...

與此同時，企業(yè)處于不同發(fā)展階段，內(nèi)容營銷目的的差別。

如果從品牌知名度和獲取銷售機(jī)會兩個維度來看（也就是品+效）。

初創(chuàng)期：更重要是打造品牌，那么在發(fā)展故事、創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)介紹等傳播入手。

發(fā)展中期：特別在價(jià)格廝殺階段，產(chǎn)品的優(yōu)勢，客戶案例等成為贏得訂單，獲取信任的重要手段。

成熟期：內(nèi)容營銷要兼顧品效，更要講究精準(zhǔn)。

建議每家企業(yè)根據(jù)自己的業(yè)務(wù)目標(biāo)制定在不同時期的內(nèi)容營銷策略。沒有這一步，下面的幾步就無從談起。

2.  “給誰看”決定了內(nèi)容的基調(diào)與傳播的媒介

我們之前重復(fù)說過很多次，企業(yè)級客戶決策往往不是一個人，而是一群人。這些人的專業(yè)領(lǐng)域，決策依據(jù)不同，獲取信息的媒介更不同。

因此用一套內(nèi)容想打動所有的B2B決策者基本上行不通。

首先，大家關(guān)注點(diǎn)不同，比如：

CEO：這企業(yè)靠譜嗎？對業(yè)務(wù)有什么價(jià)值？

業(yè)務(wù)主管：好用嗎？有成功案例嗎？

技術(shù)主管：技術(shù)好不好？方便對接系統(tǒng)嗎？

采購主管：性價(jià)比如何？還有其他選擇嗎？

...

如果還沒有開始為每一類決策者定制不同的內(nèi)容，以當(dāng)前階段的關(guān)鍵決策者畫像來制定內(nèi)容。

第二，這些決策者獲取信息的媒介又不同

比如CEO們根本沒時間看文字，也很少看小視頻，那么在行業(yè)媒體、知名媒體上的采訪也許對他們有用。

技術(shù)部門可能更關(guān)注技術(shù)論壇以及企業(yè)的官網(wǎng)，那這些渠道對他們更友好。

舉個例子，市場營銷的工具軟件，主要決策者是CMO。那么需要在他們?？吹男袠I(yè)媒體上，用他們習(xí)慣的語言把產(chǎn)品說清楚。比如使用后對營銷ROI提升有沒有顯著效果？能不能方便與銷售部門的合作？...至于技術(shù)架構(gòu)多先進(jìn)，科技含量多高，也許不是他們關(guān)注的。

第三，核心客戶的行業(yè)特點(diǎn)也影響內(nèi)容傳播的方向

假如是針對夫妻老婆店的收銀軟件，也知道他們工作之余蠻閑的，喜歡看小視頻，也喜歡同行推薦。那么在內(nèi)容策略上可以先考慮傳播的媒介（抖音、快手），基調(diào)以“別人都說好”，簡單平實(shí)的風(fēng)格...

而對于IT運(yùn)維軟件來說，客戶喜歡自己獲取信息，也許媒介就沒那么重要。而是先考慮內(nèi)容，突出技術(shù)領(lǐng)先性..

因此，要做好內(nèi)容營銷，關(guān)鍵的一步就是要定義好核心目標(biāo)客戶以及關(guān)鍵決策人，做好畫像分析，從媒介選擇或是內(nèi)容本身出發(fā)，定好目標(biāo)，最好整體規(guī)劃。

3.  根據(jù)客戶體驗(yàn)階段制定內(nèi)容營銷矩陣

B2B行業(yè)除了決策人多，另外就是決策周期長。

初期的潛在客戶會對信息圖表或視頻等簡短的內(nèi)容更感興趣，而另一個處于研究過程末期的潛在客戶則希望消費(fèi)更深入的內(nèi)容（白皮書、案例研究、網(wǎng)絡(luò)研討會、行業(yè)報(bào)告等），以確保做出正確的決定（合作、購買或投資）。

我們也可以把這個階段細(xì)化成幾個階段，夸張描述了一些企業(yè)用同樣內(nèi)容針對不同階段客戶的情景。

不管客戶到底想要什么，就主動推送那些內(nèi)容。不是寫的不好，而是內(nèi)容針對性不強(qiáng)。客戶不喜歡看或者看不進(jìn)去也是再正常不過了。

要解決這個問題，從客戶旅程階段出發(fā)，每個階段的內(nèi)容重點(diǎn)不同。比如

有了內(nèi)容，分發(fā)一般采取機(jī)器分發(fā)和人工分發(fā)相結(jié)合的方式，最終目標(biāo)是把合適的內(nèi)容推送（outbound )給合適的用戶。

有些客戶喜歡主動尋找信息（Inbound) ，需要格外重視官網(wǎng)、自媒體以及其他媒體上的內(nèi)容要盡量更全面與周到。

4.  如何高效產(chǎn)出內(nèi)容？

明確了內(nèi)容方向，也知道該寫哪些方面的內(nèi)容，通過什么渠道傳播后，剩下如何做的問題。

老生常談的主要內(nèi)容生產(chǎn)渠道包括PGC（企業(yè)自己生產(chǎn)內(nèi)容）、UGC（設(shè)計(jì)話題，引導(dǎo)大家參與），還有就是內(nèi)容合作（引入外部內(nèi)容）。

先來說說自己生產(chǎn)內(nèi)容。

小編們假如要天天干內(nèi)容的事兒，也會創(chuàng)意干枯，也開始瞎編。除了鼓勵市場人走到一線去了解業(yè)務(wù)，了解銷售之外，更重要是“借力”。

借內(nèi)部專家的力，借外部媒體的力。

媒體很容易理解，有償?shù)姆?wù)。內(nèi)部就可能是老板，也有可能是產(chǎn)品研發(fā)、銷售代表，但是要怎么“借”？

如果只是打個電話，發(fā)個微信或郵件，要求人家?guī)湍銓?，再或者設(shè)計(jì)表格讓其他團(tuán)隊(duì)填，不現(xiàn)實(shí)。更有些企業(yè)設(shè)立了現(xiàn)金獎，也有些送積分給禮品的，但反響還是一般。

必須考慮“價(jià)值交換”。市場部門想讓同事幫忙，也要想想能帶別的部門什么好處？

我的建議是市場部需要深入的和內(nèi)部團(tuán)隊(duì)溝通，比如市場部的計(jì)劃，我們對行業(yè)的洞察，我們?nèi)绾螏椭N售獲客，有哪些舉措，在哪些區(qū)域已經(jīng)見到成效…

但這些還不夠，其他部門的同事除了認(rèn)為占用了時間之外，更是怕自己擔(dān)子太重或者是寫不好。

這種情況下，可以用錄音采訪，大綱擴(kuò)寫等方式，最后潤色成為文章或者是視頻腳本等。

除此之外，UGC的力量也不容忽視。積極與客戶、合作伙伴溝通并運(yùn)營好開發(fā)者，從他們角度出發(fā)的內(nèi)容更生動，同樣更有說服力。

同樣，客戶不會把一篇寫好的稿子交到你的手上，同樣需要引導(dǎo)、采訪。一頓飯的功夫就有了內(nèi)容大綱，潤色整理后再交給客戶確認(rèn)并商量發(fā)布渠道。多次溝通后，關(guān)系更近了，說不定還能幫銷售帶來交叉銷售的機(jī)會。

5.  內(nèi)容營銷也需要反饋與評估機(jī)制

大家知道內(nèi)容營銷很重要，也大概有了思路如何做，但如何評估？如何鼓勵創(chuàng)新與創(chuàng)意，激勵內(nèi)容團(tuán)隊(duì)做得更好？

不少企業(yè)用企業(yè)微信公眾號的閱讀量，轉(zhuǎn)發(fā)量；有的用網(wǎng)站的瀏覽量；也有通過落地頁面客戶主動留下聯(lián)系方式，最終銷售代表跟進(jìn)商機(jī)。

但這些方式大多不太直接，鏈條太長，反饋不夠及時。

我的建議是市場部不要把內(nèi)容作為某個員工個人的任務(wù)。做好內(nèi)容并傳播到適合的媒介是每個團(tuán)隊(duì)成員都需要的工作。

大家以編輯組的形式，每周探討內(nèi)容框架，表現(xiàn)形式，并輪流寫或者制作。好處是視角更多，更容易產(chǎn)生創(chuàng)意火花，不容易產(chǎn)生倦怠。

另外也是讓內(nèi)容在整個部門的各個職能流動起來，并在市場活動、客戶運(yùn)營、搜索中不斷看到反饋，優(yōu)化迭代。

因此市場部門在招聘員工的時候，可以更綜合的考慮員工的能力。喜歡表達(dá)，思維活躍的人都可以作為內(nèi)容創(chuàng)作者。而不受限于很強(qiáng)的文字功底，寫過10萬+文章出身的稀缺人才。

以團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)來考核內(nèi)容轉(zhuǎn)化為銷售的結(jié)果更加合理，也能激發(fā)團(tuán)隊(duì)每個成員以目標(biāo)性，以及積極創(chuàng)意的主動性。

不過就算說了這么多，最終內(nèi)容營銷執(zhí)行還是落到具體的一篇篇文章，一段段視頻，一個個設(shè)計(jì)上。

這些基本的工作沒有高招，只有天天腳踏實(shí)地積累，時時從客戶的視角思考，逐漸追求極致，就會見到成效。