本期看圖說話，主要依據(jù)麥肯錫的《中國消費(fèi)者報(bào)告2021》和極致零售研究院的《數(shù)字化轉(zhuǎn)型下零售企業(yè)進(jìn)化的三大趨勢》的調(diào)研數(shù)據(jù)，結(jié)合自己的理解，向各位讀者詳細(xì)解讀95后到10后的有關(guān)數(shù)據(jù)和消費(fèi)趨勢研判。期望對您有所幫助。

本期看圖說話，涉及一下內(nèi)容：

一、Z時(shí)代的定義與全球人口趨勢

二、是改變消費(fèi)者，還是為消費(fèi)者而改變

三、Z時(shí)代的五大消費(fèi)趨勢

四、搞定Z世代，品牌應(yīng)該做什么

五、年輕女性消費(fèi)達(dá)人與用戶消費(fèi)分層

根據(jù)全球通行的定義，Z世代是指1996~2010年出生的一代人，他們約占中國總?cè)丝诘?5%，并將成為國內(nèi)消費(fèi)的下個(gè)增長引擎。對消費(fèi)品公司而言，如果希望在中國強(qiáng)勁的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中有所作為，了解Z世代是頭等大事。

中國Z世代消費(fèi)者出生并成長于這個(gè)國家經(jīng)濟(jì)高歌猛進(jìn)的時(shí)期，他們對不斷提升的生活水平習(xí)以為常。作為“網(wǎng)絡(luò)原住民”，Z世代對改變生活、娛樂和工作方式的各種互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)也已司空見慣。

為幫助消費(fèi)品牌更好了解中國Z世代消費(fèi)者與中國千禧一代和X世代消費(fèi)者以及全球其他同齡人的差別，麥肯錫對近3000名18~54歲的中國消費(fèi)者開展了調(diào)查，并將結(jié)果與我們在美國、澳大利亞、印尼、韓國和日本所做的類似調(diào)查進(jìn)行對比 1 ?；谏鲜鲅芯?，我們總結(jié)出中國Z世代消費(fèi)群體的六大趨勢。

數(shù)據(jù)1：Z世代即將成為全球最大的消費(fèi)群體，95后登上消費(fèi)主戰(zhàn)場。

截止到2020年11月，95、00后Z世代活躍用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到3.2億，占全體移動網(wǎng)民28.1%；月人均使用網(wǎng)絡(luò)時(shí)長近175個(gè)小時(shí)，（高出全網(wǎng)用戶35個(gè)小時(shí)）；月人均使用APP個(gè)數(shù)超過30個(gè)（高出全網(wǎng)用戶5個(gè)），短視頻的月人均使用時(shí)長超過35小時(shí)。

這一人群正超越80后，即將成為全球最大的消費(fèi)群體，他們將主導(dǎo)未來5- 10年的中國乃至全球消費(fèi)格局。根據(jù)凱度和騰訊的研究：2020年他們占據(jù)40%的消費(fèi)力 - 即接近 18 萬億的市場。

主流用戶群體變了，您是準(zhǔn)備改變消費(fèi)者，還是為消費(fèi)者而改變。

數(shù)據(jù)2：奢侈品牌的“金主爸爸”正在往更年輕一代轉(zhuǎn)移。據(jù)世界奢侈品協(xié)會數(shù)據(jù)，中國奢侈品消費(fèi)者的平均年齡已經(jīng)從35歲下滑到25歲。百度消費(fèi)大數(shù)據(jù)顯示，2020年，90后成奢侈品最大潛在消費(fèi)人群。

Gucci曾在2010年之后面臨多年增長停滯的難題，當(dāng)洞察到年輕人消費(fèi)崛起的趨勢，2015年后開始大力改革，整個(gè)品牌向年輕化轉(zhuǎn)型，將目標(biāo)客戶由過去70后為主的X世代，轉(zhuǎn)向80后、90后為主的千禧一代。所有的營銷策略、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈甚至線下店面裝修，統(tǒng)統(tǒng)回爐重造，向千禧一代發(fā)起全面進(jìn)攻。

僅僅經(jīng)過3年，其千禧一代的營收占比就快速增長，徹底擺脫了過去陳舊的品牌形象。客戶中千禧一代的比例已經(jīng)提升到62%+，近期，將繼續(xù)推出聯(lián)名款，吸引年輕消費(fèi)者的目光，比如與戶外品牌北面、哆啦A夢和迪士尼的聯(lián)名系列。

Gucci計(jì)劃于2021年在全球舉辦快閃活動，其中在中國區(qū)域就安排了600場實(shí)體和數(shù)字活動。

啟發(fā)1：只要有主流消費(fèi)人群的更迭，就有需求的變化，就有品牌的衰落與新興。消費(fèi)者的變化，將會掀起一輪新品牌革命，過去70、80認(rèn)為的品牌，在95后、00后身上已經(jīng)失去往日的光芒，而今進(jìn)入數(shù)字化營銷時(shí)代，只有抓住當(dāng)下最主流的消費(fèi)群體才能實(shí)現(xiàn)品牌再生。

啟發(fā)2：95后的品牌選擇觀，品牌和產(chǎn)品要具備理念的物化識別。“我選擇的產(chǎn)品要能幫我處理我和世界的關(guān)系，要能彰顯我的價(jià)值觀?！薄@是他們的選擇觀。所以，你的品牌理念和產(chǎn)品理念，一定要有清晰的、能貼近年輕人的身份、價(jià)值觀宣言特性。就是產(chǎn)品就是95后的某一價(jià)值觀宣言。

數(shù)據(jù)3：80后、90后去商業(yè)空間，直接以購物為目的訴求只占19%。

吳曉波頻道發(fā)布的《新中產(chǎn)白皮書》中在針對10萬個(gè)80后、90后消費(fèi)者做了一個(gè)調(diào)查：問他們?yōu)槭裁匆ヒ粋€(gè)商業(yè)空間（含百貨商場和購物中心）？

受訪的消費(fèi)者中去商業(yè)空間的訴求分別是：其中81%是去餐飲，75%是親子，42%是會友，35%是看電影，33%是健身，20%是去打卡，19%是購物，9%是看展、聽講座。

思考：消費(fèi)者還愿意付出金錢購物、付出時(shí)間逛店最大理由是什么？

啟發(fā)：從“購物體驗(yàn)”到“體驗(yàn)購物”，實(shí)體店要圍繞用戶改變。

消費(fèi)者不是不需要購物，是他們的消費(fèi)行為/方式發(fā)生了變化。購物不再是人們來購物中心的主要目的，更重要的是享受在一個(gè)舒適的空間下購物的過程體驗(yàn)。

案例1：可口可樂在中國上海開線下體驗(yàn)店了！這家店竟然不賣可樂,都賣的什么呢？作為全球知名的飲品品牌，可口可樂打造了獨(dú)屬于自己的品牌文化，并通過各種各樣的周邊產(chǎn)品豐富品牌形象，同時(shí)不斷的吸引著消費(fèi)者的關(guān)注。

整家店有家居玩偶、珠寶配飾等200多款商品，不只賣貨，更注重塑造品牌文化。

案例2：以“野營”為靈感，展示以旅行、戶外和露營為靈感的“PRADA ”系列。

案例3：蘇小柳，在浦東嘉里城開了個(gè)研制院，專門研制小籠包。

案例4：海底撈用場景來打破固定認(rèn)知，擴(kuò)展客群、擴(kuò)展產(chǎn)品線

案例5：安踏“健身房+ 體育俱樂部”，以年輕人積極健康的生活方式來打造身臨其境般的沉浸式的購物體驗(yàn)，借此吸引全新受眾群體。

啟發(fā)1：用戶體驗(yàn)是客戶回頭率的單一決定因素。

用戶體驗(yàn)是客戶回頭率的單一決定因素——也是戰(zhàn)勝競爭對手的決定因素。推進(jìn)極致顧客體驗(yàn)是企業(yè)超越競爭的必然選擇，以數(shù)字化的方式，建立對消費(fèi)者的立體認(rèn)知，進(jìn)行全域觸達(dá)和精細(xì)運(yùn)營，從而提升顧客轉(zhuǎn)化率與復(fù)購率，是數(shù)字化變革重構(gòu)消費(fèi)者關(guān)系的基本維度。

用戶體驗(yàn)會直接影響你是否會繼續(xù)成為它的用戶，所有業(yè)務(wù)的起點(diǎn)都是用戶體驗(yàn)，終點(diǎn)必須又回到用戶體驗(yàn)上，它決定一家公司的成敗。

啟發(fā)2: 以體驗(yàn)為中心，門店將線上線下打通，改變與用戶的連接方式。

線上線下相互引流，最終形成轉(zhuǎn)化、成交、復(fù)購閉環(huán)，利用線上公域流量找到更多和線下匹配的客戶，再從線下向線上私域流量發(fā)展，進(jìn)一步做個(gè)性化的運(yùn)營和服務(wù)。

最終沉淀到全渠道會員資產(chǎn)數(shù)字化中臺，多平臺數(shù)據(jù)打通，整合全渠道數(shù)據(jù)資源，包括淘寶、天貓、京東、蘇寧易購、有贊、線下門店、小程序、自營商城、微信等各種渠道的會員數(shù)據(jù)，形成商家完整的會員資產(chǎn)全域大數(shù)據(jù)，打造全域會員身份的統(tǒng)一，全域會員積分通、等級通，以實(shí)現(xiàn)不同渠道會員引流、會員積分權(quán)益體系統(tǒng)一，重構(gòu)了“人、貨、場”。

2：熟人分享（ FSK ）：發(fā)現(xiàn)—分享—轉(zhuǎn)化—復(fù)購有機(jī)結(jié)合，形成的營銷漏斗

趨勢一：中國Z世代對未來充滿信心，更易產(chǎn)生超過預(yù)算的沖動消費(fèi)在我們調(diào)查的所有國家中，年輕消費(fèi)者都更傾向于“隨性購買”。

中國消費(fèi)者比其他國家的同齡消費(fèi)者更容易沖動購物。就連中國X世代（39~54歲）消費(fèi)者也比其他國家Z世代更喜歡隨性消費(fèi)。中國Z世代沖動消費(fèi)的比例在全球首屈一指，47%的受訪者表示會隨性購買，比中國千禧一代（24~38歲）高5個(gè)百分點(diǎn)，比中國X世代高10個(gè)百分點(diǎn)。

支撐這種消費(fèi)行為的部分原因是中國Z世代消費(fèi)者對未來收入增長的堅(jiān)定信心：78%的中國Z世代受訪者相信自己將來的收入會超過（或遠(yuǎn)超過）現(xiàn)在。沖動購物傾向加上樂觀情緒，讓36%的受訪者表示會超預(yù)算支出。

實(shí)際上，中國Z世代自稱“月光族”，他們習(xí)慣于將每月到手的工資全部花光，不留余錢。根據(jù)我們的調(diào)查，他們并不介意欠債。只有21%的中國Z世代受訪者表示希望盡快還款以減輕壓力，而中國千禧一代作此回答的比例為28%。

在中國，沒有信用記錄的大學(xué)生也可以通過消費(fèi)信貸購買原本負(fù)擔(dān)不起的商品。此類消費(fèi)信貸產(chǎn)品包括螞蟻金服的花唄（25歲以下消費(fèi)者占其用戶總數(shù)的1/4）、京東白條（用戶可先購買、后付款）等。無獨(dú)有偶，美國Z世代在消費(fèi)品支出上也頗為大手筆，他們在奢侈品牌服飾上的開銷甚至超過了收入更高的千禧一代。

趨勢二：Z世代渴望“獨(dú)特”的產(chǎn)品與服務(wù)

中國Z世代消費(fèi)者中，逾半數(shù)（51%）偏愛提供個(gè)性化產(chǎn)品的品牌，53%會選擇提供定制服務(wù)的品牌。相比澳大利亞、日本或韓國消費(fèi)者，中國消費(fèi)者更渴望彰顯個(gè)性。

為滿足市場需求，充滿實(shí)驗(yàn)精神的圣羅蘭（YSL）等品牌推出了定制口紅產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供在口紅外殼上刻字的專屬服務(wù)，這契合了中國的送禮文化。中國Z世代也青睞此類定制產(chǎn)品，但究竟愿意為此支付多少溢價(jià)尚不明朗。因此，這些早期努力尚未對品牌收入產(chǎn)生太大影響。

趨勢三：中國Z世代對品牌更忠誠

中國Z世代更傾向于對他們選擇的品牌保持忠誠：47%的受訪者表示會忠于自己喜愛的品牌，43%稱在熟悉的品牌和新品牌之間總是會選擇前者（圖3）。中國Z世代的品牌忠誠度不僅高于其他國家（尤其是韓國和日本）的Z世代，也高于中國的年長群體。

成功品牌會更頻繁地利用社交應(yīng)用上的客戶關(guān)系管理工具來保持客戶參與度和留存率。例如，微信小程序可為用戶提供各類增值服務(wù)，包括小程序獨(dú)家線上活動、手機(jī)游戲和優(yōu)先預(yù)訂權(quán)等，這些均有助于提升品牌忠誠度。

趨勢四：全渠道購物呈上升趨勢

相比其他國家，中國Z世代更習(xí)慣于全渠道購物。以服裝為例，近40%的中國Z世代消費(fèi)者表示會去門店看實(shí)物，然后線上下單；其他國家/地區(qū)的Z世代中只有15%~30%會這么做。不過，只有不到20%的中國Z世代消費(fèi)者會同時(shí)在線上線下渠道瀏覽服裝。這表明線上和線下渠道在中國Z世代全渠道體驗(yàn)中發(fā)揮著不同作用。

趨勢五：線上口碑更能影響Z世代消費(fèi)者的購買決策

一些線上評論，如淘寶、天貓或小紅書上的產(chǎn)品體驗(yàn)文，以及親朋好友在社交媒體上的評論，是影響中國不同世代消費(fèi)者的重要信息源。在受訪的所有世代中，逾3/4的人表示線上評論是影響其購買決策的三大因素之一。

品牌官方社交賬號、網(wǎng)上博主/網(wǎng)紅的意見對Z世代也很重要，分別有55%的Z世代受訪者將品牌官方社交賬號作為重要信息來源，44%的Z世代受訪者將網(wǎng)上博主/網(wǎng)紅作為影響購買的三大因素之一，這一比例高于千禧一代和X世代。深受Z世代喜愛的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL）

為這一趨勢推波助瀾：電商主播李佳琦的意見可以左右一個(gè)美妝品牌或產(chǎn)品的存亡；直播帶貨界“一姐”薇婭在淘寶直播中動輒帶動數(shù)十億元人民幣的交易額。提供評論、論壇和團(tuán)購等服務(wù)的大眾點(diǎn)評、美團(tuán)等應(yīng)用在中國年輕消費(fèi)者中也廣受歡迎。

另一方面，傳統(tǒng)的口耳相傳或親友線下推薦對年輕人的影響力日漸式微。Z世代受訪者中只有43%將此視為三大影響因素之一，在X世代中為69%。

啟發(fā)：如何讓口碑網(wǎng)絡(luò)化、可視化

社交媒體和視頻平臺是95后獲得信息的主要渠道，如何利用這些渠道來收集并口碑，以及如何在線下門店展示用戶的口碑，成為品牌未來應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注的領(lǐng)域。線下線上口碑的同步收集和展示，這就叫口碑的網(wǎng)絡(luò)化和可視化。

想要在不斷變化的中國消費(fèi)市場中有所作為，品牌必須留意能夠重塑Z世代觀點(diǎn)與行為的關(guān)鍵要素。

1. 利用數(shù)據(jù)增進(jìn)對消費(fèi)者的理解，有針對性地開發(fā)個(gè)性化產(chǎn)品服務(wù)。中國Z世代是一個(gè)獨(dú)特群體，對他們必須采取差異化策略。要利用內(nèi)外部數(shù)據(jù)對消費(fèi)者進(jìn)行深入分析，了解他們的購物痛點(diǎn)、消費(fèi)行為及品牌期望，開發(fā)個(gè)性化產(chǎn)品服務(wù)。盡管這種產(chǎn)品服務(wù)仍在起步階段，尚未對品牌收入產(chǎn)生切實(shí)影響，但值得品牌方持續(xù)推進(jìn)試驗(yàn)。

2、加大線上線下渠道（特別是新的社交媒體渠道）投資，確保無縫銜接的全渠道體驗(yàn)。Z世代越來越多地在線上研究產(chǎn)品和完成交易，因此品牌方有責(zé)任提供激動人心的全渠道客戶體驗(yàn)，打通線上線下的所有接觸點(diǎn)，營造連貫無縫的消費(fèi)感受。利用微信、小紅書和抖音等平臺進(jìn)行端到端營銷對于吸引Z世代十分必要。

數(shù)據(jù)4：低線城市富裕消費(fèi)者顯著增加。

中低線城市年輕女性消費(fèi)達(dá)人，涌現(xiàn)出一支新的消費(fèi)生力軍，他們以二線及以下城市的年輕女性為代表。這一群體并不擔(dān)心生活成本或未來儲蓄問題，具有很強(qiáng)的購買意愿。

1、“年輕購物達(dá)人”對于中國消費(fèi)支出的持續(xù)大幅增長，她們功不可沒。

這些年輕消費(fèi)者都是“數(shù)字化原住民”，主要居住在生活成本較低的二、三、四線城市。她們對未來保持樂觀并充滿希望，極為容易種草最新潮流事物，小紅書和抖音都是他們的常駐地。入手最新一代的手機(jī)、拔草美妝博主推薦的護(hù)膚品或化妝品、外出旅行并去她們關(guān)注的vlogger視頻中的網(wǎng)紅地點(diǎn)打卡，已經(jīng)是這個(gè)群體的普遍生活方式。

2、這一群體的空閑時(shí)間也遠(yuǎn)多于大城市的年輕人。

她們往往在下午五六點(diǎn)鐘便會結(jié)束工作回到家中，路上通勤時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于大城市消費(fèi)者。因此，她們擁有更多空閑時(shí)間外出就餐、追逐最新潮流趨勢、購買高檔產(chǎn)品，提高生活品質(zhì)和社會地位。“年輕購物達(dá)人”在購物時(shí)相信“一分錢一分貨”，她們也不太關(guān)心為未來提前儲蓄。這賦予了他們強(qiáng)大的購買力。

啟發(fā)1：百強(qiáng)縣和地級市是最優(yōu)投資區(qū)域。

加倍關(guān)注中低線城市消費(fèi)新生代。目前，大部分全球品牌還是將大量營銷資源分配到上海、北京等中國最大的城市。我們預(yù)計(jì)，中低線城市消費(fèi)新生代的購買力將越來越強(qiáng)，因此會成為許多品類的新增長引擎。品牌商應(yīng)該花時(shí)間對其進(jìn)行消費(fèi)者畫像，了解其主要購買動因，然后制定明確的觸達(dá)策略。

三四線城市的消費(fèi)者比一二線城市更看重社交性和產(chǎn)品獨(dú)家性。因此，聚會和展覽可能比傳統(tǒng)營銷活動更能吸引他們。那些能令消費(fèi)者感到自己與眾不同的產(chǎn)品也將更具吸引力，因此品牌商需要更有創(chuàng)造性地利用社交媒體。微信和抖音等平臺提供了直接面向消費(fèi)者的新渠道或小程序，品牌商可以借此影響消費(fèi)者并與之互動，從而推升銷量。

啟發(fā)2：利用社交媒體強(qiáng)化與年輕用戶互動

一些品牌商推出了很多有創(chuàng)意的活動，比如熱門游戲和智力競賽、爆品限購，以及邀請消費(fèi)者參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)或?qū)Ｏ韨€(gè)性化服務(wù)等?？傊绻放粕滔脍A得年輕的消費(fèi)新生代，那么社交媒體互動能力就不可或缺，品牌商應(yīng)重視并在組織內(nèi)打造這種能力。

3、年輕人出現(xiàn)消費(fèi)分級，請注意“精明買家”和“奮斗青年”

“精明買家”：這一群體也青睞更高品質(zhì)的產(chǎn)品，但由于其收入略低于“品味中產(chǎn)”和“購物達(dá)人”，因此，他們時(shí)刻追求最高的性價(jià)比，既要品質(zhì)過關(guān)，又要價(jià)格合理。事實(shí)上，他們減少支出的品類已經(jīng)超過了增加支出的品類

精明買家生活穩(wěn)定，所以無論是經(jīng)濟(jì)上還是個(gè)人生活上，都有大把時(shí)間和足夠動力去仔細(xì)評估不同產(chǎn)品，找到物美價(jià)廉、經(jīng)久耐用的商品。如果給這類消費(fèi)群體畫像的話，她們往往是已婚、中年、女性、生活在成本較高的一線城市。他們僅為2018年消費(fèi)支出增長貢獻(xiàn)了6%。

“奮斗青年”：這一人群占受訪者的10%，他們?nèi)婵s減了支出，其中縮減幅度最大的是非必需消費(fèi)品，例如能量飲料、碳酸飲料、瓶裝水和白酒。

這一消費(fèi)群體的收入低于其他群體，他們主要居住在一二線城市，因此對他們而言，低價(jià)和省錢比品質(zhì)和品牌更具吸引力。這一消費(fèi)群體以年輕單身人群為主。他們忙忙碌碌、工作努力、對未來抱有信心，但這并未轉(zhuǎn)化為日常支出的增長，因?yàn)樗麄儍A向于為未來重要的人生事件做準(zhǔn)備，比如購房、結(jié)婚等。

啟發(fā)：關(guān)注“消費(fèi)分級”群體，開展不同渠道的產(chǎn)品策略。

品牌商需要在戰(zhàn)略上做出判斷，是否將精明型（“精明買家”）和節(jié)儉型消費(fèi)者（“奮斗青年”）也作為目標(biāo)客群。這兩個(gè)群體合計(jì)占到中國城市人口的31%，他們主要居住在高線城市。

如果品牌商決定瞄準(zhǔn)這部分消費(fèi)者，那就應(yīng)該與能夠有效觸達(dá)這類群體的實(shí)體零售與電商企業(yè)展開戰(zhàn)略合作。借助這些平臺，品牌商既能了解和接觸到這類消費(fèi)者，又不會破壞其在其他渠道的品牌定位和定價(jià)。