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場景有情緒，情緒可傳播：品牌立體傳播的場景構(gòu)建法則

營銷管理

崔德乾新營銷

2020-12-25

媒體碎片化時代，傳播場景已經(jīng)從“大眾傳播”、“小眾傳播”向“立體傳播”演變。大眾傳播時代，電視電臺和報刊是主流陣地，講究“播（平臺）的力量”；小眾傳播時代，社交媒體是主流陣地，講究“傳（內(nèi)容）的力量”；立體傳播時代，講究“傳（內(nèi)容）與播（平臺）配合的力量。

所謂立體傳播，就是“兩個傳播平臺加一個體驗場景”。即“大眾傳播平臺 + 小眾傳播平臺 + 品牌體驗場景”。

換句話說，品牌既可以有自己的體驗場景，讓用戶參與制造傳播內(nèi)容（UGC），也可以借助傳統(tǒng)主流媒體和各類頭部自媒體創(chuàng)造傳播內(nèi)容（PGC）；有了優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容，再借助外部各類媒體矩陣和品牌內(nèi)部的組織力量，讓傳播內(nèi)容在主流媒體和自媒體之間互相引爆，交叉?zhèn)鞑?，形成現(xiàn)象級傳播。

場景有情緒，情緒可傳播

研究證明，有感染力的場景內(nèi)容經(jīng)常能夠激發(fā)人們的即時情緒，只有強(qiáng)烈的情緒，才能激發(fā)分享的欲望。如今的現(xiàn)象級傳播，多是源于情緒。無論是新冠疫情防控新聞，還是中美對抗消息，以及企業(yè)的慈善捐贈、腐敗官員的違法犯罪故事，被大量傳播的背后，都是網(wǎng)民情緒的支撐。

很多自媒體10萬+的文章，宣泄的都是情緒，而不是事實。這雖然讓人無奈，但你必須承認(rèn)這句話：場景有情緒，情緒可傳播。

在社交媒體試點，有“驚奇、興奮、幽默、憤怒和焦慮”這五種情緒最容易引起轉(zhuǎn)發(fā)。在品牌的傳播中，可以充分利用這一點。

當(dāng)然，碎片化時代的傳播就是爭奪注意力。爭奪注意力需要兩個要素，一個傳：內(nèi)容力，一個是播：平臺力。所以立體傳播場景下的現(xiàn)象級傳播，一定是內(nèi)容力與平臺力的有機(jī)結(jié)合。

用公式表示：內(nèi)容力+ 平臺力 = 現(xiàn)象級傳播。舉兩個例子：

案例1：秋天的第一杯奶茶

2020年，“秋天的第一杯奶茶”火了！起因是：有人在微信給對方上發(fā)“秋天的第一杯奶茶”，對方二話不說，發(fā)來一個52元紅包，意思“拿去買奶茶喝吧”。很快，這個曬奶茶的場景和曬52紅包的場景，讓大家紛紛跟風(fēng)，有曬紅包的，有曬奶茶的，喜茶、耐雪等一波奶茶品牌迅速借助這個熱點，開展品牌傳播，引導(dǎo)大家從溫情感受擴(kuò)散到花樣表達(dá)對奶茶的愛、對品牌的熱愛。

“秋天的第一杯奶茶”上了熱搜，這熱度像坐著火箭一樣，中午微博話題閱讀量幾百萬，下午就飆升到1000萬+，一轉(zhuǎn)眼到傍晚就過了2個億。不少人在社交媒體上曬出手持奶茶的照片，喜茶、耐雪等部分飲品門店甚至一度因為爆單而出現(xiàn)了“暫時打烊”的現(xiàn)象。

秋天第一杯奶茶（內(nèi)容力）→引發(fā)媒體評論（平臺力）→引發(fā)用戶跟風(fēng)（場景情緒）→引發(fā)品牌助力（平臺力）→大小媒體跟風(fēng)（交叉?zhèn)鞑ィ?/strong>→ 現(xiàn)象級傳播

案例2：當(dāng)“藍(lán)月亮”遇上藍(lán)月亮

2017年12月31日，主流媒體報道有一個特別的超級天文現(xiàn)象：中國大部分區(qū)域可以看到藍(lán)月亮、紅月亮交替變換的景象。當(dāng)晚，全國億萬群眾抬頭等待觀看這個天象，藍(lán)月亮洗衣液品牌借助微信平臺瞬間推出了一張照片“你期待的藍(lán)月亮來了”，照片上月亮被換成了藍(lán)月亮的產(chǎn)品圖片。瞬間引發(fā)網(wǎng)民的轉(zhuǎn)發(fā)與調(diào)侃，引發(fā)了全民病毒式傳播，收獲了近10億人次的品牌曝光量。

無獨有偶，2020年10月31日，中國將再次出現(xiàn)藍(lán)月亮天文現(xiàn)象。但這一次就不再吸引公眾的注意力了，藍(lán)月亮品牌采取了另一種傳播方法：

1、10月23日上線了《你聽說過藍(lán)月亮嗎？天文專家揭秘藍(lán)月亮天文現(xiàn)象》的街拍視頻。

2、聯(lián)合《南方都市報》發(fā)起“藍(lán)月亮”系列科普討論，在微博等平臺發(fā)起“一起來看藍(lán)月亮”、“向藍(lán)月亮許個愿”等話題互動，上演了一場“藍(lán)月亮遇上藍(lán)月亮”的趣味傳播。

3、藍(lán)月亮品牌同時為廣大網(wǎng)友準(zhǔn)備了多重好禮。10月31日至11月6日期間，廣大網(wǎng)友只要按規(guī)則參與“向藍(lán)月亮許個愿”微博話題互動，就有機(jī)會抽取。

無論是秋天的第一杯奶茶，還是藍(lán)月亮遇上“藍(lán)月亮”，這些現(xiàn)象級傳播都是立體傳播。

品牌的立體傳播法則就是：一是能快速跟熱點、造熱點、借熱點；二是善于利用UGC（用戶創(chuàng)造內(nèi)容）、PGC（品牌創(chuàng)造內(nèi)容）挖掘內(nèi)容力；三是品牌充分利用了各類媒體的力量，借助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容開展交叉?zhèn)鞑ァ⒁l(fā)病毒式傳播。

內(nèi)容力構(gòu)建：借場景與造場景

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容力借助社會熱點是順勢而為，但社會熱點可遇而不可求的。傳播是個長線市場行為，所以，品牌除了善用社會熱點外，還要學(xué)會自己打造內(nèi)容力。

打造內(nèi)容力有兩個手段：借場景PGC，造場景UGC。

UGC是指品牌引導(dǎo)用戶原創(chuàng)生產(chǎn)的內(nèi)容，PGC是指品牌利用專業(yè)機(jī)構(gòu)生產(chǎn)的內(nèi)容。前者投入成本較高，而且需要較大的傳播成本；后者投入成本較少，而且往往能引發(fā)免費傳播。

二者的區(qū)別是內(nèi)容來源不同：簡單來說，品牌與專業(yè)的個人、機(jī)構(gòu)有針對性輸出的較為專業(yè)、權(quán)威的，與品牌關(guān)聯(lián)的內(nèi)容都屬于PGC，例如電影植入、電視電臺的娛樂節(jié)目贊助、專業(yè)媒體報道等；反之，用戶朋友圈的圖文、微博、知乎的問答、秒拍的短視頻，只要和用戶有關(guān)聯(lián)，大都屬于UGC。

PGC是企業(yè)的常規(guī)操作手法，無怪乎品牌贊助或內(nèi)容植入到熱門影視劇或綜藝節(jié)目中，或者借助重大社會話題、各行業(yè)專業(yè)訪談、拍攝系列廣告片來傳遞品牌精神或品牌價值。方法論就是借場景，借電視、電臺、影視劇和專家的專業(yè)場景來進(jìn)行品牌內(nèi)容背書。

UGC是目前較為流行、行之有效、事半功倍的內(nèi)容力打造的新方法論。又分為借勢UGC和造勢UGC。前文介紹的“秋天的第一杯奶茶”、“藍(lán)月亮遇上藍(lán)月亮”都是很好的案例，都屬于“借勢UGC”，杜蕾斯是借勢UGC教科書級別的品牌。

品牌造勢UGC，就是說要善于打造品牌和產(chǎn)品的專業(yè)體驗場景，邀請用戶參與體驗，良好的體驗感，能觸發(fā)用戶自發(fā)創(chuàng)造內(nèi)容并利用社交媒體瘋狂傳播。

造勢就是造場景并邀請用戶體驗，UGC就是沉浸式體驗觸發(fā)用戶自發(fā)創(chuàng)造內(nèi)容并免費發(fā)布。

造哪些場景？一般來說是制造“品牌場景、產(chǎn)品場景和用戶場景”三級體驗場景。品牌的三級體驗場景，可以是線上的場景，也可以是線下的場景。這些場景要遵循以下幾個原則：

1、IP場景：三只松鼠就是IP，線上線下的場景角色、場景體驗都會有這個IP。小茗同學(xué)、江小白也是IP，在場景制造中，這是最大的主角。

2、熟悉性場景：西貝莜面村制造的情人節(jié)場景：“親個嘴打個折”就是熟悉的場景，對年輕人很有吸引力。

3、驚喜性場景：必勝客“莫奈下午茶”、珠寶金店“海誓山盟求婚”場景都是驚喜性場景。

4、講故事場景：上海南京東路耐克旗艦店里的球鞋試穿場景、鞋面編織機(jī)場景都是利用場景講科技故事的場景。

5、品牌相關(guān)性場景：恰恰瓜子的線下萬畝葵園葵花節(jié)、線上葵園闖關(guān)游戲都與品牌有很強(qiáng)的相關(guān)性。

平臺力整合：立體化傳播

過去，品牌的傳播模型是B（媒體）2C（用戶），一般是品牌部的事情，品牌部找到相關(guān)媒體執(zhí)行即可。媒體碎片劃時代，立體傳播模型是B（媒體）2B（渠道）2C（KOC）2c(用戶)，就是說品牌的傳播既需要把傳統(tǒng)媒體（第1個B）組織起來，更需要把渠道中的商業(yè)伙伴組織起來（第2個B），還需要把關(guān)鍵消費者組織起來（第1大C），三個傳播力量一起向用戶傳播（第2個小c）。

請注意，渠道商（加盟商和零售商）的作用是，一是可以借助微信社群把海量用戶組織起來，組建成千上萬的用戶社群，然后邀請KOC（關(guān)鍵用戶）或品牌商在社群內(nèi)進(jìn)行品牌的價值傳播；二是可以把線下的海量用戶分批組織到品牌專業(yè)場景、生產(chǎn)基地參加沉浸式體驗（如酒廠的回廠游）。

品牌商的作用有兩個，一是借勢PGC創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)傳播內(nèi)容，通過“大眾媒體”、“小眾媒體”以及海量用戶社群交叉?zhèn)鞑?。二是通過構(gòu)建的三級場景，把所有員工和渠道商培養(yǎng)成KOL，把渠道商分批邀請的用戶培養(yǎng)成一個個的KOC，再把這些KOC體驗產(chǎn)生的創(chuàng)造內(nèi)容，再利用大眾媒體和小眾媒體形成新一輪傳播。

在立體傳播模型B2B2C2c中，是需要品牌的組織力的。傳播也是一項業(yè)務(wù)能力，業(yè)務(wù)能力的背后是需要組織配稱的。組織配稱需要新傳播的前臺、中臺和后臺。前臺就是渠道商組織起來的用戶社群和品牌構(gòu)建的媒體矩陣，是內(nèi)容發(fā)布中心；中臺就是傳播的數(shù)字化平臺，是內(nèi)容分發(fā)平臺和效果監(jiān)測平臺；后臺就是品牌的三級體驗場景和品牌部，是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容力生產(chǎn)中心。

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