文/刀客doc(頭條精選作者)

谷歌這次真的緊張了。

一個月前，歐盟委員會給谷歌列出了一份要求：搜索市場長期由谷歌一家主導，后來者很難獲得公平競爭機會。

歐盟認為，按照《數(shù)字市場法》，谷歌既然已經(jīng)是守門人，就不能只把搜索市場的大門握在自己手里。它需要向其他搜索引擎開放一部分搜索數(shù)據(jù)，包括排名、查詢、點擊和瀏覽數(shù)據(jù)，讓競爭對手也有機會改進自己的服務(wù)。

昨天，谷歌的回應來了，就是倆字：不行。

谷歌的姿態(tài)罕見強硬。

據(jù)路透社報道，谷歌科學家謝爾蓋·瓦西爾維茨基向歐盟反壟斷監(jiān)管機構(gòu)發(fā)出警告：如果歐盟要求谷歌向 OpenAI 等競爭對手開放搜索引擎數(shù)據(jù)，歐洲用戶的隱私可能會被暴露。

瓦西爾維茨基自 2012 年起擔任谷歌科學家，是谷歌內(nèi)部長期研究搜索、算法和數(shù)據(jù)安全的核心人物。他將會見歐盟反壟斷官員，提出一套范圍更廣、保護措施更完善的替代方案。

一

過去很多年，人們談到谷歌的強大，習慣把原因歸結(jié)它強大的數(shù)據(jù)和技術(shù)。

不過，谷歌還有一個更容易被低估的資產(chǎn)：信號。

怎么理解呢？

比方說，一個人搜索了“北京到上海機票”，這是搜索數(shù)據(jù)。他在頁面停留了多久、有沒有返回、有沒有繼續(xù)搜索“上海酒店”“虹橋機場到市區(qū)”，這些是行為數(shù)據(jù)。

但谷歌真正關(guān)心的是透過這些孤立的記錄，看到這個人是不是已經(jīng)進入了明確的出行決策？是在隨便看看，還是已經(jīng)接近購買？

數(shù)據(jù)是行為留下來的客觀記錄，信號可以推測用戶的主觀意圖。

進入AI時代，數(shù)據(jù)的邊際價值開始下降。因為很多平臺都有數(shù)據(jù)，很多公司也可以購買數(shù)據(jù)、抓取內(nèi)容、訓練模型。真正拉開差距的，是誰能從這些數(shù)據(jù)里判斷用戶的真實需求。

同樣是搜索“北京到上海機票”，有人只是查價格，有人準備馬上出行，有人在做差旅報銷，有人在比較高鐵和飛機。

數(shù)據(jù)表面上相似，背后的意圖完全不同。

AI系統(tǒng)的價值，就在于把這些相似行為拆開，判斷誰只是瀏覽，誰正在猶豫，誰已經(jīng)接近交易。

所以AI時代，平臺的核心能力會從擁有數(shù)據(jù)，轉(zhuǎn)向理解意圖。

數(shù)據(jù)仍然重要，不過意圖識別才是把原材料變成商業(yè)判斷、推薦結(jié)果和廣告定價的過程。

意圖識別這種能力并非簡單的數(shù)據(jù)規(guī)模問題。

競爭對手可以抓取網(wǎng)頁，可以訓練大模型，可以買瀏覽器入口，也可以做一個看起來體驗不錯的新搜索框。但它很難復制谷歌幾十年來積累的用戶反饋回路。

因為網(wǎng)頁內(nèi)容是公開的，用戶行為反饋不是公開的。

搜索結(jié)果可以被模仿，搜索過程中的意圖變化很難被模仿。

頁面可以被抓取，幾十億人每天如何點擊、停留、返回、換詞、再搜索的經(jīng)驗，無法憑空生成。

這也是谷歌搜索的一大護城河。

這套判斷一旦進入廣告系統(tǒng)，就會變成更高的轉(zhuǎn)化率、更精準的競價、更好的排序質(zhì)量，也會變成廣告主愿意為谷歌支付溢價的理由。

谷歌最不害怕的是罰款。畢竟是財大氣粗。過去十多年，它在歐洲已經(jīng)吃過很多反壟斷罰單，金額很大，但對一家年收入數(shù)千億美元、現(xiàn)金流極強的公司來說，罰款更多是成本項，谷歌也已經(jīng)習慣了。

谷歌也不一定最怕業(yè)務(wù)的拆分。拆分當然會帶來資本市場和組織上的巨大沖擊，但那是一個漫長、復雜、充滿司法拉扯的過程，真正落地并不容易。

但這次歐盟的要求，谷歌可能真的緊張了。

因為觸碰了谷歌最核心的一層資產(chǎn)：谷歌如何通過長期用戶行為反饋，判斷意圖、衡量搜索質(zhì)量、訓練排序系統(tǒng)、優(yōu)化廣告匹配。

二

為什么這件事在今天突然變得更重要？

因為 AI 搜索來了。

以前搜索引擎之間競爭，大家比的是索引規(guī)模、排序算法、網(wǎng)頁質(zhì)量、入口分發(fā)。

現(xiàn)在呢？

OpenAI、Perplexity、微軟 Copilot、未來各類智能體，都想把用戶從傳統(tǒng)搜索框里拽出來。

谷歌的傳統(tǒng)搜索形態(tài)確實收到了不小的挑戰(zhàn)。

但往底下看，AI 搜索還是繞不開一個問題：它怎么知道自己的答案是對的？怎么判斷一個問題背后是知識需求、消費需求、醫(yī)療需求，還是交易需求？

大模型可以生成漂亮的話，但真實用戶行為會告訴系統(tǒng)，哪些話有用，哪些話只是看起來有用。

如果 OpenAI 只是做一個聊天框，谷歌可以用 Gemini、Chrome、Android、默認搜索入口去對抗。

如果 OpenAI 未來能合法拿到一部分谷歌搜索行為數(shù)據(jù)呢？

事情就變了。

AI 搜索公司可以用這些數(shù)據(jù)改進檢索、訓練排序、校準答案、判斷商業(yè)意圖。它們會更快接近谷歌過去幾十年積累出來的搜索經(jīng)驗。

谷歌當然不愿意。

這就像一個老廚師開了幾十年飯館，靠每天觀察客人點什么、剩什么、回來幾次、抱怨什么，終于形成了一套自己的味覺判斷?，F(xiàn)在監(jiān)管者說，你太強了，把這些客人的反饋數(shù)據(jù)拿出來，給隔壁新開的飯館也用一下。

老廚師一定會急。

三

谷歌這次把隱私作為擋箭牌，是一步很聰明的棋。

在歐洲的監(jiān)管框架里，隱私和反壟斷是最大的兩個議題。

歐盟這些年一邊搞 GDPR，一邊搞 DMA。前者強調(diào)保護個人數(shù)據(jù)，后者強調(diào)打開平臺競爭。平時這兩個目標可以并行，到了搜索數(shù)據(jù)這里，就開始互相打架。

歐盟想讓谷歌開放數(shù)據(jù)，扶持競爭對手。

谷歌反過來問歐盟：你要公平競爭，還是要個人隱私？

這個問題很難回答。

搜索數(shù)據(jù)跟普通廣告曝光數(shù)據(jù)不一樣。

一個人的搜索框，往往更接近個人的隱私。

比如一個人可能不會在社交平臺公開說自己生病了，但會搜索一些癥狀的關(guān)鍵詞。

他可能不會公開說自己想離婚，但會搜索財產(chǎn)分割。

即使拿掉姓名、賬號、IP 地址，只要保留查詢詞、點擊、時間、地理、瀏覽路徑，仍然可能拼出一個人的基本畫像。

尤其到了 AI 時代，重識別能力更強。

過去要重新識別一個匿名用戶，需要人工推斷，需要外部數(shù)據(jù)庫，需要統(tǒng)計模型。

現(xiàn)在大模型可以處理長文本、長序列、復雜語義，能把很多零散線索串起來。

一個人連續(xù)搜索罕見病、某小區(qū)附近醫(yī)院、某個公司崗位、某條航班、某個孩子學?；顒印＿@些單點都匿名，連起來就可能成為身份指紋。

谷歌稱，自己的紅隊兩個小時內(nèi)重新識別用戶，具體測試細節(jié)我們沒有看到，不能完全照單全收。但它指出的風險是真實存在的。

這就是歐盟兩難的地方。

四

歐盟當然也不是閑著沒事找谷歌麻煩。

它一直想解決一個問題：搜索市場為什么這么多年沒有真正競爭？

微軟投了很多錢，Bing 仍然很難撼動谷歌。

DuckDuckGo有隱私標簽，但規(guī)模有限。

Brave、Neeva、You.com、Perplexity 都有新想法，但很難突破主流用戶習慣。

原因在于搜索市場有很強的飛輪效應。

用戶越多，數(shù)據(jù)越多，進而結(jié)果越準，進而又用戶越多。

廣告主跟著用戶走，收入越高，研發(fā)和分發(fā)投入越大。

最后形成一個越來越正向的價值循環(huán)。

如果只要求谷歌給用戶一個選擇屏，讓大家自己選搜索引擎，意義不大。大多數(shù)用戶懶得換，換了也可能發(fā)現(xiàn)新搜索不夠好，再換回谷歌。

如果只罰谷歌幾十億歐元，谷歌也能承受。

罰款對它來說是痛點，但不是命門。

在歐盟看來，真正能改變競爭態(tài)勢的辦法，就是拆掉谷歌的一部分數(shù)據(jù)飛輪。

歐盟的態(tài)度是：你谷歌作為守門人，不能把用戶行為反饋全部鎖在自己系統(tǒng)里，因為這些數(shù)據(jù)已經(jīng)影響了整個搜索市場的競爭能力。

這個邏輯很激進的。

一旦成立，未來不只搜索數(shù)據(jù)可能被要求開放。

地圖數(shù)據(jù)、購物數(shù)據(jù)、視頻觀看數(shù)據(jù)、廣告點擊數(shù)據(jù)、應用商店數(shù)據(jù)，都可能被競爭對手用類似理由要求打開。

尤其是當下的AI公司。

OpenAI 要做搜索，不能只靠模型聰明。

需要知道用戶對答案的真實反應，需要知道商業(yè)查詢怎么變現(xiàn)，需要知道哪些內(nèi)容只是噪音。

如果能拿到谷歌的一部分搜索數(shù)據(jù)，ChatGPT在廣告業(yè)務(wù)上的追趕速度會快很多。盡管他的布局速度以及很快了。

五

谷歌搜索廣告的估值，長期建立在幾個假設(shè)上：

第一，搜索仍然是最高意圖入口。

第二，谷歌長期控制這個入口。

第三，競爭對手很難復制搜索質(zhì)量。

搜索數(shù)據(jù)的開放會改變投資者對 Alphabet 的長期想象。

罰款不可怕。

合規(guī)成本也不可怕。

可怕的是監(jiān)管者開始把谷歌內(nèi)部數(shù)據(jù)資產(chǎn)，重新定義為市場競爭所需的公共基礎(chǔ)設(shè)施。

如果這個趨勢擴大，谷歌的護城河會被一點點稀釋。

當然我覺得，最后方案大概率會折中。

歐盟不會輕易放棄數(shù)據(jù)共享，因為 DMA 已經(jīng)把方向定下來了。

谷歌也很難完全擋住，因為它已經(jīng)被定義為守門人。

如果歐盟最后給的是高度聚合、強延遲、低粒度數(shù)據(jù)，再配上嚴格沙盒和審計機制，這件事的象征意義會大于實際意義。

競爭對手會說自己贏了，谷歌會說自己服從監(jiān)管，市場格局不會立刻變化。

如果歐盟最后要求較高粒度、較高頻率、較低價格的數(shù)據(jù)共享，那就不一樣了。

AI 搜索公司會真正拿到可用燃料，谷歌搜索經(jīng)驗會部分外溢，長期護城河會受到實質(zhì)沖擊。

所以這件事，要看數(shù)據(jù)開放到什么程度。數(shù)據(jù)這種東西，差一層粒度，價值差十倍。（作者：刀客doc）