這個時代，還在堅持寫公眾號的人是孤獨的。不知道這樣寫下去的意義是什么？邁入2026，好像公眾號已經(jīng)是上個時代的產(chǎn)物。就像互聯(lián)網(wǎng)和社交平臺爆發(fā)時期，那些岌岌可危的報業(yè)和雜志社。

看到有好多甲方的公眾號，費盡心機寫好再費盡心機讓設(shè)計排版好，然后逐層提交修改十幾二十遍，最后發(fā)表出來也不過幾百上千的閱讀量。

也因此，寫今年的年度文案時，想起了一個詞——“意義感”。很多時候，我們做事情，都強調(diào)要有結(jié)果，要有價值，要有所謂的意義感。

文案怪談的意義感，是很自我的。它是我對這個時代的商業(yè)傳播、廣告營銷、文案表達的觀察與思考。它是一個窗口，看見所處行業(yè)的時代趨勢與行業(yè)動態(tài)；它也是一個抽屜，年復(fù)一年累積一些觸動我的創(chuàng)意文案。

可能是為了找回來時路的感覺，前幾天翻到2022年的年度文案文章，看到底下很多讀者的留言，讓文案怪談的意義感又重新?lián)碛辛瞬蛔晕业哪且幻妗?/span>

原來它除了是“窗口”和“抽屜”，它可能也可以是一個漂流瓶，漂洋過海，漂到有緣人的面前，被閱讀被收獲。

別再問意義感了，堅持寫下去就是意義。

01

不是春天來了花兒才開

而是花兒在哪

春天就在哪

Via_淘寶#過個非遺年，淘個好彩頭#

淘寶在2025年年初的一個傳播案例。聚焦了去年比較受社會關(guān)注的非遺文化這個切入點，并以此為視覺與文案，形成了一套核心內(nèi)容。

這套海報的文案都寫得挺好。既有跟每一個非遺文化的結(jié)合，亦有弦外之音的意義可供人品讀與回味。而這一句，更是能夠獨立開語境也自然成立的一句好文案。

02

特意留了點生命力

給自己伸懶腰用

Via_小紅書《我就要這樣過冬天》

喜歡“生命力”這個詞，原來還可以這么使用。我們說這棵樹或者這朵花很有生命力，后來，我們漸漸用在了人身上，會說這個人很有生命力，會吐槽自己很沒有生命力。

這就是可憐的牛馬。一些用于物身上的詞，漸漸地用在了人身上，人本來就是一個生命體，但原來我們也需要生命力。

03

先擁有【我】

才能擁有世界

Via_觀夏38婦女節(jié)特別企劃

非常喜歡去年婦女節(jié)觀夏的這句文案。雖然是在寫給女生的，但我覺得也適用于所有人。這個觀點其實前瞻了當下的時代趨勢——關(guān)注個體關(guān)注人本身。

從技巧上來說，文案人需要做的第一件事，是把句子寫通順。然后，才是把句子寫不通順；再然后，再把句子寫通順。

人，怎么能擁有自己？人，不就是自己嗎？先擁有【我】，看上去是不通順的，但在“才能擁有世界”之前，它便是通順的。

04

如果種的花

還沒開

說明我才是

要盛開的

那一朵

Via_《花》

有時候，文案要不按正常邏輯說話，也不按正常思維出牌。一句話應(yīng)該要出人意料，才能更值得玩味。

“如果種的花還沒開”正常的下一句話應(yīng)該是：說明可能還沒到時候。但如果說：說明我才是要盛開的那一朵。文案就擁有了反轉(zhuǎn)的效果，有了意想不到的驚喜。

05

自然會把

大人變成小孩

Via_小紅書外人節(jié)

把自然擬人化的寫法有很多，但這句文案寫得自然而然，而且觀點也很有洞察力，也很有畫面感。

大人到了戶外，接觸了大自然，一會跳起來摸樹葉，一會在路上一只腳跳著走路，一會又是嬉嬉鬧鬧、你追我趕，這不是小孩是什么？

多觀察事物，多留意生活的一些小場景，那都是我們觀點的來源。

06

“人生就是活幾個瞬間”，

而瞬間的美好，

帶給我們的感動、喜悅、熱淚盈眶，

將在記憶中永遠鮮活，

將庸常的生活點亮，

陪伴、支撐我們走向更遠的遠方。

Via_阿那亞

開頭這句話，其實是俄羅斯詩人帕斯捷爾納克說的。他曾說：“人不是活一輩子，不是活幾年幾月幾天，而是活那么幾個瞬間?！??

詩人認為人生的意義和價值往往不在于漫長的歲月,而在于那些令人印象深刻、觸動心靈的瞬間。

我們有時候在一場演唱會中淚流滿面，有時候在一次盛大的煙花下震撼不已，有時候在一次安靜的閱讀中進入心流狀態(tài)，這些都是閃光的瞬間，也是我們會記住的一些畫面和記憶。

07

一個人能觀察落葉、鮮花、

從細微處欣賞一切，

生活就不能把他怎么樣。

Via_毛姆

有時候很認同這種說法。這講的便是一個人的定力，如果他有讓他專注、聚焦的事物，他就有了對抗外界的定力。

很多時候，人們會更愿意去談?wù)撘恍┖暧^敘事，比如中美關(guān)稅大戰(zhàn)、俄烏戰(zhàn)爭等，因為這些聽上去有那么一點點精英意味。

而關(guān)注落葉鮮花、陰晴圓缺、蟲鳴鳥語、或者生活上的雞毛蒜皮，我覺得是一種更真實、更具有當下感和鮮活感的事情。

08

30年來

愛越來越多

錢越來越省

Via_臺灣宜家30周年特別企劃

臺灣宜家30周年系列海報，一句「30年來·愛越來越多·錢越來越省」，傳遞了宜家在過去30年中為消費者帶來的價值。

創(chuàng)意上，一方面，通過產(chǎn)品陪伴消費者的生活，愛的回憶不斷增加；另一方面，海報更是直接通過時間線的價格對比，讓消費者真切感受到“省錢”。

09

小時候一句“對不起”

會換來原諒

長大后一句“對不起”

換來的是

“對不起就完了？”

Via_壹身硬氣

很有現(xiàn)實意義的一句文案。像一記耳光，扇了長大后的你，仿佛在說：“看吧，讓你小時候盼望著成為大人，大人的世界并不好玩?！?/span>

但這句文案本身的表達沒有問題。可惜的是，它在這里的意義挺尷尬的。這套海報是想表達“去他X的孩子氣，祝你一身硬氣”，是想讓你壞掉孩子氣，要像個大人一樣硬起來。

而文案卻在讓人懷念小時候，不知道作者是怎么想的。

10

祝你

可以自己定義

成為什么樣的

“年輕人”

Via_新世相&N南京萬象城

去年畢業(yè)季新世相和南京萬象城的一次跨界。這些對畢業(yè)生的祝福，真的太有共鳴了。還有一句印象比較深刻：祝你能被人理解，也祝你不必被所有人理解。

有時候，文案的力量，不在于商品能賣出多少，而在于能給予多少人性的鼓舞和激勵。

11

擅不擅長

是和別人比較出來的

做自己想做的事

就是最擅長的

Via_全棉時代

這句文案傳遞了一種積極而富有個人主義色彩的生活態(tài)度。

"在自己熱愛且適合的領(lǐng)域持續(xù)投入，比在他人定義的賽道上盲目競爭更容易培養(yǎng)獨特優(yōu)勢。但了解行業(yè)基準線能幫助我們把熱愛轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的能力。"

它其實也符合積極心理學(xué)關(guān)于"心流體驗"的理論——當人投入熱愛之事時，往往能激發(fā)出最佳狀態(tài)。

12

人之所以有虛歲

因為那是單獨跟媽媽待在一起的一年

Via_網(wǎng)友

很棒的一個洞察，很贊的一個觀點。以一種詩意而溫暖的方式重新詮釋了“虛歲”的文化概念。

中國傳統(tǒng)計齡方式中，"虛歲"本是從受孕開始計算的年份（出生即計1歲），而這句話將其轉(zhuǎn)化為對母親孕育艱辛的感恩——將胎兒在母體內(nèi)的10個月浪漫化為"與媽媽獨處的一年"。

這種解釋剝離了冷冰冰的時間計算，賦予其親子羈絆的溫情，是對“虛歲”這個概念的創(chuàng)造性解讀。

13

一顆新鮮荔枝，

曾跑瘦數(shù)十匹快馬，

醉倒過一個盛唐。

Via_瑞幸

瑞幸這段長文案，應(yīng)該可以算我年度最佳長文案之一。

這句文案不難讓人想起余光中先生的《憶李白》——酒入豪腸，七分化作月光；剩下的三分，嘯成了劍氣；繡口一吐，就是半個盛唐。

但這也還只是其次，更難能可貴的是，這段文案的那種克制、內(nèi)斂、甚至有點樸實感。

比如“荔枝要趁早摘下”、“荔枝熟得真好，你也嘗嘗”，這種近乎口語化、毫無修飾感的表達，更是舉重若輕、化繁為簡的一種功力所在。

14

廣告軟是編的

思加圖編織鞋

好軟不是編的

Via_思加圖

這其實已經(jīng)是思加圖用楊冪的第二波廣告了。記得第一波是一套和城市對話的諧音梗，也是滿出圈的。

這套可以看出來品牌想更多表達自己的產(chǎn)品價值——就是編織鞋概念，以及延伸出來的好軟、好輕、好穿、好搭，這幾個核心賣點。

這種跟用戶對話，自己造梗的文案表達，其實已經(jīng)不少見，之前網(wǎng)易云音樂“真實用戶”、顧家家居“軟廣告”等都是這種套路。

15

一個人來到這個世界，

要愛最可愛的，

最好聽的，最好看的，

最好吃的，有趣地活著。

Via_蔡瀾

蔡瀾先生的智慧語錄。雖然有點成功者的雞湯，但其實人生何嘗不是這樣？愛最可愛的，聽最好聽的，看最好看的，吃最好吃的，有趣地活著。

但多少人沒法做到這樣。所以這應(yīng)該是一種人生目標，物質(zhì)和精神層面都具備的一種人生目標。

16

【偉大的生活】

我喜歡過偉大的生活

大大的沙發(fā)

大口吃飯

大太陽

大約9點鐘起

Via_禮貌詩人《不寫給世界，只寫給你》

我們?yōu)槭裁匆x詩？因為詩歌的表達是鮮活的，詩歌的視角是獨特的。

春天會打盹兒，太陽可以有理想，生活可以是偉大的，偉大的“大”，可以是大大的沙發(fā)的“大”，可以是大口吃飯的“大”，也可以是大約九點的“大”。詩歌不需要太深刻隱晦，輕松且表達有新意，就已經(jīng)很足夠了。

想起一句文案：我喜歡做一些大事。喝茶，看花，去散步，大就大在，我喜歡。

17

一代人

有一代人的破爛

Via_小紅書上海展《太好了！是沒用的興趣！》

去年小紅書在上?；春Ｖ新忿k了一個免費觀看的展——《太好了！是沒用的興趣！》。從展的內(nèi)容上可以看出，小紅書是想傳達“興趣社區(qū)”中的垂直分類——當代年輕人那些不被理解的古怪興趣，并告訴他們，有著這種奇怪興趣的你，在小紅書可以找到同好。

聽起來有點像好像已經(jīng)死掉（或者半死不活的即刻APP）。按照以往，此種立意的品牌傳遞，可能需要通過拍攝一條品牌視頻，講小紅書里面有五花八門的生活博主、興趣達人、普通用戶分享的各種興趣，再通過投放把視頻傳播出去。

而線下策展，則是將視頻制作和投放的費用，用來了策展的場地租金和物料制作上，再通過照片進行二次傳播。而策展的思維和內(nèi)容，則是策劃和文案該發(fā)力的地方。

18

天大的事

天亮了再說

Via_亞朵《放得下才是放暑假》

對于普通人來說，哪有那么多重要的事，天大的事也沒有睡覺重要。好好睡覺，睡好覺，是這個時代的牛馬/社畜們最奢侈的生活日常。

臺灣礁溪老爺大酒店有一句很經(jīng)典的文案：假沒有放，就是假的。亞朵酒店針對暑假，以“放得下才是放暑假”，針對亞朵的酒店服務(wù)配套，拍了系列短片和海報，文案還是挺值得玩味兒的。

19

自由是

決定由自己決定

Via_有的沒的想說的

漢字的博大精深，大概表現(xiàn)在幾個方面：一是一個字/詞本身的涵義就極其豐富，即多義；二是一個字/詞的詞性有很多種，比如它可以是名詞，也可以是動詞或者形容詞；三是一個字/詞的在讀音、不同語境下的感情色彩等等也有變化。

這種文字的特征和關(guān)聯(lián)，如果能很好地運用在文案上，會讓文案顯得特別且有記憶點。比如“喜歡投機的人（投機取巧）坐在一起，反而很難投機（投緣）”。

這句文案也一樣。“決定”一詞，可以是動詞，我“決定”去做一件事，也可以是名詞，我做了一個決定。關(guān)鍵詞的重復(fù)，讓觀點更加生動且深入人心。

20

允許它來，允許它離開

將情緒當作過客

它們只是暫時經(jīng)過

允許萬物穿過

Via_unknown

只是純粹地喜歡這段話。大家都說情緒價值，其實情緒很多時候沒有價值，只有傷害。你要允許情緒經(jīng)過你，允許它來，允許它離開。

如果你心里有一段積郁很久的情緒，或者一個埋在心中很久的心結(jié)，請不要忽視它，讓它發(fā)生，發(fā)生了就能離開，離開了就可以釋懷。

所謂的，允許萬物經(jīng)過。

21

人總要待在一種什么東西里，沉溺其中。

茍有所得，才能證明自己的存在，

切實地掂出自己的價值。

Via_汪曾祺

去年看了阿城的“三王”（即《棋王》《樹王》《孩子王》），其中《棋王》是最被盛贊的一篇“神作”。汪曾祺、王安憶、王朔、陳丹青等著名作家都做過非常正面的肯定。

我被《棋王》中很多描寫吃飯和下棋的細節(jié)所震撼，原來真的可以透過文字，把場景寫得猶如發(fā)生在你眼前一樣真實。同時，也被書中所傳遞出來關(guān)于“活著的意義”陷入思考。

上圖是小紅書看到的一個博主（抱一絲忘記名字）看的汪曾祺評論《棋王》的讀書筆記。王一生的一生中從來沒怎么吃飽過飯，卻沉迷棋道，在棋局中獲得“生”的意義。

恰巧前陣子朋友圈也看到一張截圖，跟我心目中《棋王》以及汪老想表達的如出一轍。

22

當男孩看上了一臺跑車，

這臺跑車也看好這位男孩。

Via_保時捷

這是一句典型的社交文案。很有微博時期環(huán)時互動運營杜蕾斯時候的那種早期社交媒體的及時呼應(yīng)與現(xiàn)在社交媒體運營追求的“活人感”。

事情是一個男生在一輛保時捷前駐足凝望。有抖音用戶將他的背影捕捉下來，配文“那么近又那么遠”。保時捷中國官方賬號在下面評論了這條文案。

且不說這個事情是否有意為之（即提前策劃），但看保時捷中國官方回復(fù)的這條文案，還是有功力所在的，既呼應(yīng)了原先的圖片和文案場景，更把保時捷關(guān)于“追求夢想”的品牌理念傳遞了出來。

同時在文案表達技巧上也值得好評一番。兩句話，只是把前面一句的主語和賓語換個位置，便把“跑車”擬人化了出來，同時把“看上”用“看好”進行了關(guān)聯(lián)，更是良苦用心，這句文案作為一張海報的標題也足夠資格了。

23

落足料

點會冇料到

Via_nike

去年的全運會除了賽場上拼搏的各位運動員，還有意外走紅的大灣雞，另外吸引我注意的，便是NIKE找蘇神蘇炳添拍的這條“廣式廣告”。

雖然粵語不是我的母語，但潮汕地區(qū)幾乎每個孩子都有從小看港劇港影聽粵語歌長大的經(jīng)歷，再加上在廣州生活的十幾年，對粵語也算略懂一二了。

日常生活中，“有料到”和“冇料到”是經(jīng)常被使用的粵語口語表達，但由此想到了煲湯，想到了街市，以及里面很多粵語梗的隱藏，確實看得人很舒適。

24

深耕自己，

就是最大的遠見。

Via_nike

你擅長什么，

就投入絕對的精力和時間，

打造自己的絕對優(yōu)勢。

心里有目標，

腳下有方向。

深耕自己，

就是最大的遠見。

就如前面“全棉時代”的文案所說，還是要有自己擅長和熱愛的東西，并且你要持續(xù)投入到這個絕對優(yōu)勢里面去。

這就是一個深耕自己的過程，而深耕自己，就是投資自己，就是讓自己持續(xù)地擁有學(xué)習(xí)力和競爭力。

還有一個，關(guān)注自己的健康，也是一個人最大的遠見。

25

看見世界之前

先看見自己

新年獻詞是《南方周末》掀起來的潮流。南方周末已經(jīng)寫了20幾年，而今年這次2026的新年獻詞，則掀起了一個小浪潮。

除了《南方周末》，《新周刊》、澎湃等也發(fā)表了新年獻詞。在這些獻詞的主題中，對新周刊的這句“看見世界之前，先看見自己”印象深刻。

它也反映了當下的社會趨勢，從宏大敘事到煙火日常，從時代洪流到個體命運的轉(zhuǎn)向。人，才是一切的核心；每個人的普通日常，才是最真實最值得我們?nèi)リP(guān)心和探索的主體。

回到開頭關(guān)于“意義感”的問題，假如在人和生活的角度上去思考“意義感”，想到有一句話說的：我，就是我生活的全部意義。最后，祝大家在新年一年，都能看見自己、關(guān)注自己。