前幾天營銷群看到張有趣照片，一家小餐館里的標(biāo)價(jià)牌很引人注意。有好事的小伙伴算了算，漲價(jià)前的臭豆腐折算下來是平均1.2元/片，但是在漲價(jià)后卻變成了1.17元/片。看起來這家店的老板算錯(cuò)賬？定了一個(gè)反而更賠本的“愚蠢價(jià)格”？估計(jì)店里很多消費(fèi)者心里也是暗暗爽到，感覺靠著小學(xué)算數(shù)就輕松薅到了店家羊毛。

但作為營銷人，越仔細(xì)想就越覺得商家這事辦得很妙，其中竟然還藏著不少營銷知識。

第一條定價(jià)營銷知識線：固定成本、可變成本、邊際成本

這里并不是想老生常談經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本知識，而是希望大家作為營銷人可以對成本和定價(jià)養(yǎng)成一種肌肉記憶，不要單純以購買者的【比價(jià)思維框架】去評估價(jià)格是否“劃算”，而是生意人去看成本到底發(fā)生在哪里。

以這家臭豆腐小店為例。在一份臭豆腐的定價(jià)中，總有一部分成本是在某個(gè)周期內(nèi)固定發(fā)生的，不管你是否生產(chǎn)，或是生產(chǎn)了多少塊炸臭豆腐，這筆成本都會(huì)發(fā)生，這種成本就是固定成本，例如店鋪的房租水電。

同時(shí)價(jià)格中還有一部分叫做可變成本，就是隨著產(chǎn)品的生產(chǎn)而產(chǎn)生變化的，比如每份豆腐塊的成本，比如炸豆腐所用的油的成本，餐盒包裝袋的成本等等。

你看，若是具備了【固定成本&可變成本】的生意意識/賣家思維，你可能就會(huì)對臭豆腐漲價(jià)前后拆解列出一個(gè)方程組。

A+10X=12

A+12X=14

繼而計(jì)算出，漲價(jià)前后每一份臭豆腐的售價(jià)中，都包含2元的固定成本，每片臭豆腐也不是先前算出的1.2元/1.17元，而應(yīng)該是1元。

…… ……

等等，事實(shí)真的如此嗎？

別忘了這組方程中還有一個(gè)重要未知數(shù)---每一單的利潤。店家在漲價(jià)前后每一塊臭豆腐到底都賺了多少錢，在價(jià)格照片上根本猜不出。所以，利潤未知情況下你根本算不出每一片油炸臭豆腐的成本到底是多少。

那么，上面的思考是不是就沒價(jià)值了呢？

當(dāng)然不是！

我們可以做一個(gè)大膽的假設(shè)，去判定一下每片臭豆腐食材成本的邊界

假設(shè)老板漲價(jià)前一份炸臭豆腐會(huì)賺B元，漲價(jià)之后每份臭豆腐會(huì)賺C元。但凡老板不是做慈善那么漲價(jià)后的利潤一定應(yīng)該大于等于漲價(jià)前利潤，也就是C≥B。

假如第一種情況，漲價(jià)后一份炸臭豆腐利潤多賺了1元錢，那新方程組就是變成

A+B+10X=12

A+C+12X=14

C-B=1

從而算出，每一塊炸臭豆腐的食材成本是0.5元。

假設(shè)第二種極端情況，一份臭豆腐漲價(jià)2元后，商家額外怒賺1.99元（接近2元），那么套用方程組得出，每一塊炸臭豆腐的食材成本就變成0.005元。

這樣看來，漲價(jià)后如果多賺1元錢時(shí)，可以估算出每片臭豆腐食材成本是0.5元，換算下就是你用14元買到了食材成本7元的臭豆腐；但如果漲價(jià)后利潤多1.99元時(shí)，每片臭豆腐食材成本則變成0.005元，此時(shí)你花費(fèi)的14元中，只買到了食材成本僅7分錢的臭豆腐。

因此，老板哪怕在漲價(jià)之余“好心”多給你兩片臭豆腐，成本增加可能只1分錢，與你消費(fèi)的14元相比微不足道，老板再多送幾片又何妨。

像這樣每新增一單位生產(chǎn)的產(chǎn)品就會(huì)給總成本帶來的增量，被稱為[邊際成本]。一般來說，在營銷中出現(xiàn)的[邊際成本]案例都是遞減的，甚至往往忽略不計(jì)。

比如，在案例中美國麥當(dāng)勞里的可樂是可以續(xù)杯的，因?yàn)辂湲?dāng)勞在賣給你第一杯可樂時(shí)就賺回了所有的成本（均攤的房租水電人工等），而續(xù)杯產(chǎn)生的額外成本也只不過是一杯水和一丟丟的可樂濃縮液而已。

就像本文中老板一樣，用同一鍋油去炸臭豆腐，一次12片是炸，14片也是炸，整體制作時(shí)間和成本的增加微乎其微，日常操作中幾乎無感。

當(dāng)然，現(xiàn)實(shí)中臭豆腐食材成本絕沒有便宜到幾分錢一片，在淘寶上搜商用大包臭豆腐生坯也差不多要0.15元/片，按照這價(jià)位14片臭豆腐食材的成本也只有2.1元，是不是手中這份薅老板羊毛的臭豆腐突然就不香了？

為什么開始看到價(jià)格圖時(shí)你會(huì)很開心，覺得老板挺良心甚至有點(diǎn)憨厚的笨，覺得自己賺到了。但讀完上面文字后又覺得自己這錢花得有點(diǎn)不劃算了？

這也就引出有關(guān)【定價(jià)營銷】的一系列重要話題

A. 什么才是定價(jià)的[賣家思維]和[買家思維]

B. 為什么說很多市場人的定價(jià)都是模仿來的"僥幸"，而不是雙向思考后的胸有成竹？

C. 為什么文中臭豆腐老板明明是漲價(jià)了賺的更多，但是消費(fèi)者反而卻更開心？

D. 如何更好地突出產(chǎn)品"成本敘事"，來增加產(chǎn)品的價(jià)值感？

E. 如何更有效地打破消費(fèi)者的"價(jià)格營銷天平"

這些話題，容我在下期或下下期揭曉。