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從國(guó)風(fēng)服飾走到時(shí)尚之都巴黎，首個(gè)國(guó)產(chǎn)3A級(jí)游戲《黑神話：悟空》接軌國(guó)際頂級(jí)大作，網(wǎng)文出海遙遙領(lǐng)先……

從被動(dòng)輸入，到強(qiáng)勢(shì)輸出，真的應(yīng)了周杰倫當(dāng)年的那句話，華流最頂。

文化自信，這個(gè)曾經(jīng)看來(lái)遙不可及的宏大概念，到如今每個(gè)個(gè)體都能自發(fā)踐行。這樣驕傲的時(shí)代背景下，品牌有什么樣的機(jī)會(huì)呢？

從模仿到引領(lǐng)，文化出海勢(shì)不可擋

作為首款國(guó)產(chǎn)3A級(jí)游戲，《黑神話：悟空》短短一個(gè)月內(nèi)銷量便突破兩千萬(wàn)，同時(shí)在Steam平臺(tái)上18個(gè)語(yǔ)言區(qū)的好評(píng)率超過(guò)90%。這亮眼的成績(jī)，說(shuō)明了國(guó)產(chǎn)游戲已經(jīng)能接軌國(guó)際頂級(jí)大作。

名著二創(chuàng)的游戲，也成了中國(guó)文化的新的輸出口。外國(guó)游戲玩家，為了更好地刷游戲，回過(guò)頭去深入研究《西游記》，一系列將游戲與原著對(duì)比的視頻比比皆是。

原著之外，融于游戲的傳統(tǒng)文化寶藏也不斷被發(fā)掘。

隨著游戲大火，眾多山西古建筑通過(guò)場(chǎng)景軟植入的方式逐漸為人所知?！案蚩沼紊轿鳌币渤闪耸罴?、國(guó)慶的熱門路線。

經(jīng)典文學(xué)IP越走越遠(yuǎn)的同時(shí)，大眾文化也該緊隨其后。

縱觀最先登上國(guó)際舞臺(tái)的日本動(dòng)漫、韓國(guó)電視劇，鄰國(guó)最初的文化輸出重點(diǎn)仍然集中在傳統(tǒng)文化上，而現(xiàn)代大眾文化一開(kāi)始還沒(méi)能上高度。

隨著優(yōu)秀作者的增多，以及對(duì)外貿(mào)易的發(fā)展，日本動(dòng)漫作品沖擊歐美市場(chǎng)底氣十足。如今，日本動(dòng)漫在2020年的海外收入已超過(guò)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，流媒體平臺(tái)如Netflix、Amazon Prime紛紛購(gòu)買日本動(dòng)畫(huà)版權(quán)，進(jìn)一步增強(qiáng)了日本動(dòng)漫的國(guó)際影響力。

韓流的爆發(fā)不僅為韓國(guó)帶來(lái)了顯著的經(jīng)濟(jì)效益，極大地刷新了歐美國(guó)家對(duì)東亞文化的印象。韓國(guó)電視劇、偶像文化的風(fēng)靡，不僅為韓國(guó)帶來(lái)旅游業(yè)的正增長(zhǎng)，還激發(fā)了外國(guó)人對(duì)這個(gè)國(guó)家的美好情感。這些響當(dāng)當(dāng)?shù)某煽?jī)，也反過(guò)來(lái)激發(fā)韓國(guó)人的國(guó)民自信。

今天的中國(guó)，也用接地氣的當(dāng)代爽文霸占外國(guó)人的手機(jī)屏幕。

AI推動(dòng)下，翻譯出海的作品同比三年前增長(zhǎng)了110%，而應(yīng)收規(guī)模亦同比2021年增長(zhǎng)了39.87%。從日均翻譯幾十章到上千章節(jié)，中國(guó)網(wǎng)文成為勢(shì)不可擋的海外潮流。

精品運(yùn)營(yíng)下的網(wǎng)文IP，亦構(gòu)建起了泛娛樂(lè)化矩陣。《慶余年》《唐朝詭事錄》等網(wǎng)文改編的電視劇，在東南亞市場(chǎng)大受歡迎，其中《慶余年》更是進(jìn)軍泰國(guó)手游市場(chǎng)，并登上了蘋果商店免費(fèi)榜（角色扮演）Top3和谷歌商店免費(fèi)榜Top10。

從文到劇，再到手游，中國(guó)文化的出海之路越來(lái)越不難。

為何提及這些IP時(shí)，我們會(huì)感到如此激動(dòng)？因?yàn)殡S著多年來(lái)建構(gòu)的文化自信起來(lái)后，我們的文化輸出，也從模仿走向引領(lǐng)。

文化探索成為了市場(chǎng)的長(zhǎng)考。接下來(lái)我們看看，文化自信的當(dāng)下，品牌有哪些新維度的探索。

文化的寶藏，挖也挖不完

消費(fèi)者對(duì)國(guó)風(fēng)的追捧，已從跟風(fēng)到習(xí)慣。品牌也在不斷拓寬邊界，持續(xù)深挖文化寶藏，有了這些多維度的探索：

·尋東方源，造東方物

香氛市場(chǎng)上，香精原料主要依賴進(jìn)口，由奇華頓、芬美意等國(guó)際知名企業(yè)主導(dǎo)。這些頂級(jí)供應(yīng)商的存在，為高端香氛產(chǎn)品提供了品質(zhì)保證。

在進(jìn)口大于出口的香氛市場(chǎng)環(huán)境下，東方植物精油調(diào)香薰的觀夏，在2023年發(fā)布《景邁尋茶》品牌故事片，啟動(dòng)了東方香料歸源計(jì)劃，展示“東方香”的魅力。

觀夏從原料的根源出發(fā)，走進(jìn)普洱景邁山的千年古茶林，與布朗族茶人體驗(yàn)采茶、制茶、品茶的過(guò)程，尋找真正的東方香。

并以茶蜜、茶珍為主原料，推出高山系列洗護(hù)用品。在陳列時(shí)，還原了景邁風(fēng)物，將少數(shù)民族文化從深山帶到現(xiàn)代化的上海，予以呈現(xiàn)。

·將非遺融入當(dāng)代設(shè)計(jì)，抓住流量密碼

在探討文化自信的話題時(shí)，當(dāng)代科技與傳統(tǒng)非遺的融合最為亮眼。

前段時(shí)間，華為推出了最新款三折疊屏手機(jī)HUAWEI Mate XT，機(jī)身上的巖脈紋設(shè)計(jì)經(jīng)過(guò)“疊、鍛、扭”共78道工序精心打磨，且由擁有30年以上從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的非遺大師手工制作。

這一過(guò)程將傳統(tǒng)非遺工藝巧妙地融入尖端科技之中，打造出高端非凡之作。

不少品牌走到大山深處，將傳統(tǒng)非遺表現(xiàn)得更貼近當(dāng)代，并更為關(guān)注內(nèi)涵豐富的西南地區(qū)非遺文化，相關(guān)產(chǎn)品創(chuàng)意和包裝，愈發(fā)光彩奪目。

Softmountain軟山是獨(dú)立珠寶設(shè)計(jì)品牌。主理人受彝族傳統(tǒng)銀飾的啟發(fā)，將當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)服飾的元素以當(dāng)代語(yǔ)言再加工，讓四川大涼山的手工藝登上《Vogue》，走到倫敦時(shí)裝周。

非遺元素的品牌化演繹，也是品牌塑造人文情懷的方式。

在主流文化符號(hào)之外，如何找到小眾的元素，以及普適、共鳴的情感理念，是品牌關(guān)注的新議題。今年七夕節(jié)點(diǎn)，薇諾娜發(fā)掘出云南麗江納西族歷史中“天女織錦緞”的故事，以及“云南織錦”非遺IP，推出被云南織錦包裹的“薇諾娜七夕禮盒”。

這不僅與“生活似錦”的寓意契合，也突破了過(guò)往七夕“男送女”的局限性，薇諾娜從傳統(tǒng)“牛郎織女”的故事中跳脫出來(lái)，通過(guò)「天女織錦緞」的另類故事，希望治愈每一個(gè)為生活而努力的人。

今年夏天，喜茶為了推出“因地制茶·茶脈”系列產(chǎn)品，攜手人文雜志《上城士》走進(jìn)貴州。品牌以苗銀技藝為靈感，推出了“苗銀”系列包裝和主題飲品杯。

·與文博聯(lián)手，真的很“開(kāi)門”

谷雨與敦煌博物館聯(lián)名推出聯(lián)名款“逐天盈月”禮盒。禮盒中不僅包含了光感美白系列的產(chǎn)品，還在底部抽屜中放進(jìn)了皮影零件，消費(fèi)者按照指示組裝，便能演一場(chǎng)皮影戲。

同時(shí)，谷雨發(fā)布了一則幽默的創(chuàng)意短片，以皮影戲的方式，生動(dòng)介紹敦煌飛天的文化歷史故事。

谷雨始終以宋韻國(guó)風(fēng)，來(lái)展現(xiàn)品牌的美學(xué)哲思，與博物館進(jìn)行聯(lián)名營(yíng)銷，不僅為文化傳播開(kāi)辟了新的途徑，也體現(xiàn)了將東方美學(xué)深深植入品牌DNA的決心。

文化自信，藏了什么機(jī)遇？

消費(fèi)漸緩，在存量市場(chǎng)中，文化升級(jí)成為了新動(dòng)力。文化自信的細(xì)節(jié)中，又為品牌留下了什么機(jī)遇等待發(fā)掘呢？

·看似更卷，實(shí)則機(jī)會(huì)更大

文化自信帶來(lái)了消費(fèi)者的審美自信，尤其年輕人，他們也更愿意為文化、精神買單。

前兩年的“國(guó)潮”風(fēng)，也是順著這個(gè)勢(shì)而上的。標(biāo)榜“潮牌”文化，以張揚(yáng)個(gè)性抓住年輕人的認(rèn)同，一大批中式視覺(jué)系品牌迅速抓住消費(fèi)者眼球，網(wǎng)紅品牌脫穎而出。

但跟風(fēng)者的敏捷反應(yīng)，也導(dǎo)致整個(gè)市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重。一些新中式烘焙品牌，短短兩年內(nèi)，就走完了開(kāi)店、擴(kuò)張到閉店的生命周期。雷同的logo、門店設(shè)計(jì)，消費(fèi)者審美疲勞。

某些流于表面的國(guó)潮，最后只落得了短暫遍地開(kāi)花的局面。消費(fèi)者對(duì)這種“天下國(guó)潮一大抄”的局面越發(fā)警惕。甚至在網(wǎng)絡(luò)上流傳著“當(dāng)外賣點(diǎn)到國(guó)潮包裝多半是完了”的熱梗。

表面上，是大眾對(duì)國(guó)潮的祛魅，往深層去看，靠國(guó)潮符號(hào)簡(jiǎn)單拼接來(lái)粉飾產(chǎn)品創(chuàng)新不足的做法，效用正在遞減。

雖然國(guó)潮風(fēng)弱了，但中國(guó)的文化更經(jīng)得起挖掘了。

與“潮”的張揚(yáng)氣質(zhì)相反，中國(guó)東方文化，一直以內(nèi)修、謙遜的姿態(tài)出現(xiàn)。要想吃到東方紅利，品牌應(yīng)沉穩(wěn)地深耕細(xì)作，真正將文化精髓與消費(fèi)審美相結(jié)合，去讓傳統(tǒng)的議題更有當(dāng)代性。

在瑞幸與《紅樓夢(mèng)》舞劇IP聯(lián)名案例中，瑞幸將兩款創(chuàng)新茶咖與名著場(chǎng)景結(jié)合，例如拿“碧螺知春拿鐵”，比興林黛玉的“莫等大夢(mèng)一場(chǎng)空，且將新火試春茶”場(chǎng)景。

這一創(chuàng)意聯(lián)動(dòng)，不僅讓經(jīng)典推廣到年輕人圈層，同時(shí)也助力瑞幸成功升“咖”。品牌與文化之間，互惠互利。

·機(jī)遇成熟，東方美反攻海外

如今，國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈也越發(fā)成熟，具備較短的開(kāi)發(fā)周期，可靈活配合美妝護(hù)膚品尤其是彩妝妝效流行明顯的周期和時(shí)效性，同時(shí)將成本壓縮到極致，提供高性價(jià)比產(chǎn)品，迎合消費(fèi)者的不斷變化的需求。

在海外跨境平臺(tái)發(fā)展、環(huán)境政策愈發(fā)成熟之下，國(guó)貨品牌開(kāi)始挑戰(zhàn)原本由歐美品牌主導(dǎo)的市場(chǎng)，美妝行業(yè)正是其中的代表。

國(guó)貨“反攻”，首先選擇了東南亞、日本作為突破口。供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)加之運(yùn)輸成本低，中國(guó)品牌成為高性價(jià)比的選擇，容易搶占當(dāng)?shù)亍捌絻r(jià)美妝”的空白。

完美日記、花西子、毛戈平等品牌已經(jīng)在海外尋找第二曲線。其中，主打“東方美學(xué)”差異定位的花西子，將大量中國(guó)風(fēng)元素融入產(chǎn)品中，2021年進(jìn)駐日本亞馬遜首日，多款產(chǎn)品售罄，成功打爆當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。

雖然花西子在海內(nèi)外市場(chǎng)都主張東方審美戰(zhàn)略，但出海時(shí)，做了本土化的融合。例如，品牌沒(méi)有主打國(guó)內(nèi)非?；鸬拇蠹t色，而是選擇符合日本女性“少女心”的桃紅、玫紅色。推廣策略上，花西子在歐美市場(chǎng)的模特選擇上，也考慮了多種族文化背景。

除了彩妝市場(chǎng)風(fēng)風(fēng)火火，國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌也有望通過(guò)“東方成分”，走向海外市場(chǎng)。以云南青刺果、馬齒莧和滇山茶等特色植物為功效研發(fā)基礎(chǔ)，主打“敏感肌護(hù)膚”的貝泰妮，在泰國(guó)曼谷建立東南亞業(yè)務(wù)總部，以求在海外市場(chǎng)尋求業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)可能性。

國(guó)產(chǎn)美妝品牌的紛紛出海，證明了東方美可以在不同市場(chǎng)適得其所，但歸功于品牌對(duì)不同市場(chǎng)的透徹摸底的苦功。