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今天依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，特別是短視頻直播，正在讓越來越多的企業(yè)在視播時(shí)代有了新的增長(zhǎng)。

特別是過去很多不知名的白牌，今天有機(jī)會(huì)借助于全新的傳播方式，傳播渠道，精準(zhǔn)的人群定位，獨(dú)特的細(xì)分賽道，蛻變成為新銳品牌。

當(dāng)然，從白牌到品牌，不只是我把產(chǎn)品放到某個(gè)平臺(tái)上賣好就行了，這也可能只是一時(shí)的網(wǎng)紅爆款而已。

在8月8號(hào)，我受邀參加第十八屆“中國品牌節(jié)”，同時(shí)，我也請(qǐng)到了白小T創(chuàng)始人張勇和央視品牌顧問李光斗，在當(dāng)天下午參加我們“牛商品牌節(jié)”的分論壇，一起去聊聊視播時(shí)代的品牌機(jī)會(huì)。

今天先把我們一部分研究，以及對(duì)學(xué)員企業(yè)的走訪調(diào)研跟大家分享，特別是從白牌成長(zhǎng)為新銳品牌，需要修煉的四種“內(nèi)力”。

02

第一種內(nèi)力是商品力，也是品牌與消費(fèi)者建立聯(lián)系的第一道關(guān)卡。

具體來說，商品力是一種“合力”，由三個(gè)“分力”構(gòu)成。

第一個(gè)分力，是打磨品牌產(chǎn)品體驗(yàn)的能力。

我們經(jīng)常說要占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，必須構(gòu)建良好的用戶關(guān)系，讓他們有不一樣的獲得感。

問題是怎么做？

這種不一樣的獲得感，其實(shí)來自于我們跟用戶要經(jīng)常保持“連接”和“對(duì)話”。

從白牌到品牌的一個(gè)標(biāo)志，就是在發(fā)展的過程中，形成了用戶反饋交流的機(jī)制，有著自己第一批忠實(shí)的用戶。

一旦發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品定位和用戶需求不符，就必須馬上調(diào)整，確保產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)恰好能滿足用戶的訴求。?

這樣的對(duì)話機(jī)制知易行難，重點(diǎn)是做到從公域轉(zhuǎn)私域的用戶沉淀。

這是一個(gè)動(dòng)作，也是一種習(xí)慣，今天的短視頻直播平臺(tái)都在建立自己的用戶群，像視頻號(hào)更是可以直接連通到企業(yè)客服，只有把公域用戶轉(zhuǎn)移到我們私域當(dāng)中，用戶才真正屬于企業(yè)，我們才可以跟第一批種子用戶建立起直接的反饋機(jī)制。

第二個(gè)分力，制定合理的價(jià)格策略。

也就是怎么賣，賣多少錢？

品牌的一個(gè)核心是溢價(jià)。

但對(duì)新銳品牌來說，在用戶對(duì)品牌沒有形成清晰認(rèn)知的情況下，溢價(jià)是很難的。

從價(jià)格方面入手進(jìn)行平替，更能在用戶心中留下更深的第一印象。

這也考驗(yàn)我們對(duì)于產(chǎn)品的組合，什么是我們的體驗(yàn)款作為導(dǎo)流，用來吸引用戶？什么是我們的主推款用來反復(fù)講解，凸顯我們的產(chǎn)品品質(zhì)感？什么是我們的利潤(rùn)款用“定制化”來滿足用戶的不同需求？

對(duì)新銳品牌來說，價(jià)格不能成為轉(zhuǎn)化的阻礙。

第三個(gè)分力，是品類矩陣的構(gòu)建能力。

我們不管是部署商城貨架的時(shí)候，還是用內(nèi)容和關(guān)鍵詞去觸達(dá)用戶真實(shí)的場(chǎng)景的時(shí)候，品牌都不能從自己的角度思考，而是要代入消費(fèi)者的緯度。

比如說那一類用戶在什么場(chǎng)景下需要用到我們產(chǎn)品？

他在購買的時(shí)候，有沒有可能產(chǎn)生連帶的長(zhǎng)尾需求？

圍繞自己的王牌產(chǎn)品品類，要考慮建立場(chǎng)景下“互補(bǔ)”的產(chǎn)品矩陣，形成更加高效的解決方案，目的就是讓消費(fèi)者瀏覽產(chǎn)品的時(shí)候，有清晰的場(chǎng)景感。

如果買家第一眼瀏覽，對(duì)產(chǎn)品定位不清，產(chǎn)生混淆感，很容易影響對(duì)品牌的認(rèn)知，造成內(nèi)部各個(gè)產(chǎn)品之間的互相蠶食。

這三個(gè)“分力”共同構(gòu)成了品牌在消費(fèi)者心目當(dāng)中形成的第一形象，是所有“內(nèi)力”中核心的部分，無論在哪個(gè)發(fā)展階段，品牌都需要精細(xì)打磨這三種內(nèi)力。

03

第二個(gè)內(nèi)力，叫運(yùn)營(yíng)力。

今天的新銳品牌主要依托于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，扎根于細(xì)分市場(chǎng)。

扎根細(xì)分市場(chǎng)，意味著市場(chǎng)不會(huì)太大，你想要回頭客，那用戶忠誠度就少不了。

同時(shí)，流量越來越貴，也是現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的共識(shí)，我們還要實(shí)現(xiàn)品牌的精準(zhǔn)觸達(dá)。

這都需要“運(yùn)營(yíng)力”在背后做支撐。

運(yùn)營(yíng)分很多內(nèi)容，但對(duì)于一個(gè)挖掘公域，扎根私域的新銳品牌來說，從不同渠道獲取和轉(zhuǎn)化流量的能力，是重中之重。

想要做到這點(diǎn)，知己知彼都很重要。

不管是抖音、快手、視頻號(hào)，還是小紅書、淘寶，我的傳播內(nèi)容和素材能不能迎合受眾的利益？

我們觸達(dá)用戶之后做了哪些動(dòng)作？用戶留存率的數(shù)據(jù)是多少？

我們有沒有定期與用戶互動(dòng)？有沒有找到一套行之有效的維持客戶駐留的手段？

更重要的，流量的轉(zhuǎn)化成本能不能滿足我們最低的門檻要求？

用戶生命周期價(jià)值都在其中，不光是新銳品牌，對(duì)今天所有企業(yè)的運(yùn)營(yíng)來說，都需要更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)。

比如說新老客戶要分層運(yùn)營(yíng)，老客戶的持續(xù)需求是什么？怎么維持住老客戶，把更多的產(chǎn)品賣給他們？

新客戶的需求是什么？需要怎么去留存？有沒有多種購買選擇？

精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，就像是一個(gè)為用戶提供高質(zhì)量生活指南的朋友。

04

第三個(gè)內(nèi)力，是組織力。

任何品牌都是由人去打造的，沒有一個(gè)科學(xué)、高效的組織，很難把人的力量運(yùn)用到最大化。

組織力，就是支撐品牌建設(shè)的管理體系，從頂層設(shè)計(jì)到組織架構(gòu)，從團(tuán)隊(duì)協(xié)同到資源整合。

這部分涵蓋的內(nèi)容特別多，我們?cè)谡n程中會(huì)有比較詳細(xì)的介紹，在這我簡(jiǎn)單講一下我們研究的幾個(gè)特征。

第一，在起步階段，不需要太多人，組織架構(gòu)保持扁平，力求有更快的響應(yīng)速度，但是框架路線在一開始就要打好，隨著品牌不斷成熟逐漸增加人員，也就是隨著業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，往里面逐步增加更多的角色。

第二，在業(yè)務(wù)爆發(fā)期，是進(jìn)行專業(yè)化細(xì)分的最佳時(shí)期。

基于業(yè)務(wù)職能，崗位設(shè)置就要開始細(xì)化，和人員一一對(duì)應(yīng)，不是一個(gè)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)所有的事，而是讓不同的人負(fù)責(zé)不同的環(huán)節(jié)，考核不同的增長(zhǎng)目標(biāo)。

同時(shí)，有支持性的職能部門輔助業(yè)務(wù)推進(jìn)，比如說有專業(yè)做內(nèi)容的中臺(tái)做支持，打破市場(chǎng)、銷售、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)之間的隔閡。

第三、在業(yè)務(wù)進(jìn)入成熟期之后，就進(jìn)一步引入了異業(yè)合作團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)品牌合作、大客戶定制這些成熟期品牌創(chuàng)新的措施。

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最后一個(gè)要修煉的內(nèi)力，就是產(chǎn)品的“數(shù)字化能力”了。

什么是產(chǎn)品的數(shù)字化能力？

就是精細(xì)的產(chǎn)品配置，精準(zhǔn)滿足不同類型用戶的匹配能力，簡(jiǎn)單說，就是產(chǎn)品的個(gè)性化定制或者千人千面的配置能力。

任何品牌的發(fā)展都無法完全脫離數(shù)字化手段而單獨(dú)存在，我們有收集數(shù)據(jù)的能力和利用數(shù)據(jù)的系統(tǒng)、工具嗎？

比如說外部數(shù)據(jù)，我們要能有效利用外部數(shù)據(jù)對(duì)品牌發(fā)展進(jìn)行補(bǔ)充，比如廣告投放渠道的ROI和曝光率、達(dá)人合作的轉(zhuǎn)化率、用戶畫像和對(duì)應(yīng)的標(biāo)簽、行業(yè)白皮書、品類對(duì)應(yīng)的平臺(tái)熱門話題或者是搜索排行榜里的關(guān)鍵詞。

對(duì)內(nèi)部數(shù)據(jù)，我們要能追蹤量化用戶全生命周期每一個(gè)環(huán)節(jié)的指標(biāo)，比如轉(zhuǎn)化率、停留時(shí)長(zhǎng)、留存情況，我們什么時(shí)候跟進(jìn)的用戶，用戶的反饋是什么？他為什么選我，或者是為什么不選我？

這些數(shù)據(jù)意識(shí)和模型思維，是新銳品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中的關(guān)鍵阻礙，像單仁牛商“佳單”這樣的數(shù)字營(yíng)銷管理系統(tǒng)，對(duì)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型非常重要。

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當(dāng)然，如何打造一個(gè)好的新銳品牌，我們確實(shí)很難用一篇文章一概而論。

但追根溯源，至少目前那些正在向好發(fā)展的新銳品牌，無疑都養(yǎng)成了我們上面總結(jié)的四種能力。

好的組織架構(gòu)是運(yùn)營(yíng)能力的基礎(chǔ)；

好的運(yùn)營(yíng)力能把產(chǎn)品的價(jià)值呈現(xiàn)給更多的不同用戶面前。

好的數(shù)字能力既是洞察和完善用戶的標(biāo)簽和需求，也是覆蓋企業(yè)自身的行為動(dòng)作，檢驗(yàn)我們?cè)诿總€(gè)環(huán)節(jié)的結(jié)果，這是打造新銳品牌的“隱形”能力。

而商品力更強(qiáng)調(diào)找到合適的渠道觸達(dá)用戶，定一個(gè)好的價(jià)格和產(chǎn)品組合，核心是做用戶沉淀，影響用戶的心智。

今天的網(wǎng)紅品牌層出不窮，大多數(shù)只是曇花一現(xiàn)，只有練好了這些“內(nèi)力”，才能成長(zhǎng)為真正的，有更大規(guī)模的“新銳品牌”。

同時(shí)，我也邀請(qǐng)大家參加8月8號(hào)的中國品牌節(jié)活動(dòng)，特別是我們的牛商們，了解不同的創(chuàng)業(yè)者和大咖對(duì)于今天品牌成長(zhǎng)的見解和經(jīng)驗(yàn)，抓住視播時(shí)代的品牌機(jī)會(huì)。