1

先來(lái)一道“閱讀理解”題

科特勒老爺子說(shuō)“利用中間商是實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的一個(gè)主要源泉”，這句話有什么深刻含義？

A. 老爺子落伍了，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代就是要渠道扁平化，“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”才是王道

B. 經(jīng)銷(xiāo)商兩頭受氣，太苦逼了，科老爺子在給他們打雞血（或者搞錯(cuò)了），夸大了他們的重要性，實(shí)際上中間商沒(méi)那么有價(jià)值

C. 生產(chǎn)商想掙錢(qián)就得利用好中間商，這是生產(chǎn)商主要的效益來(lái)源（可能沒(méi)有之一）

D. 中間商是創(chuàng)造社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益的主要?jiǎng)恿Γ莿?chuàng)造社會(huì)財(cái)富的主要源泉（之一）。而商業(yè)的變革也往往是從中間商開(kāi)始。

A和B顯然是錯(cuò)到了姥姥家，但它太符合人的直覺(jué)了，認(rèn)知基礎(chǔ)雄厚。在頭些年“平臺(tái)思維”、“流量思維”的歪風(fēng)邪氣下，“去中間化”、“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”的毒瘤現(xiàn)在還沒(méi)摘干凈，目前還能忽悠忽悠一些小白和缺乏商業(yè)常識(shí)的人。

大部分生產(chǎn)企業(yè)老板，都對(duì)C很有感覺(jué)。“在中國(guó)做企業(yè)，必須要做好渠道”，是很多人的經(jīng)營(yíng)心得。充分調(diào)動(dòng)中間商力量，讓他們有錢(qián)賺，雙方才能都過(guò)上好日子。

如果你對(duì)中間商的認(rèn)識(shí)只是停留在C上，那么你對(duì)供應(yīng)鏈的認(rèn)識(shí)還是不夠深入，導(dǎo)致你還是會(huì)在商業(yè)變革尤其是渠道變革中手忙腳亂：

你也知道該讓渠道伙伴有錢(qián)賺，但怎么讓他們有錢(qián)賺，還是不太清楚，總不能自己毫無(wú)底線把利潤(rùn)都給他們，自己當(dāng)活雷鋒吧？你也知道該跟渠道合作伙伴搞好關(guān)系，但怎么搞好呢？喝酒唱K畫(huà)大餅好像沒(méi)啥效果了，都知道動(dòng)銷(xiāo)就是最好的客情，但怎么動(dòng)銷(xiāo)呢？又回到原點(diǎn)了，繼續(xù)懵逼。

所以C的說(shuō)法雖然對(duì)，但不夠深刻。這道題唯一正確的答案是D。

中間商是創(chuàng)造社會(huì)財(cái)富的主要?jiǎng)恿Γㄖ唬?，商業(yè)變革也往往從中間商開(kāi)始。

2

要理解這個(gè)結(jié)論，首先得引入經(jīng)濟(jì)學(xué)里的一個(gè)常識(shí)：財(cái)富來(lái)源于分工，即專(zhuān)業(yè)化的分工，是提高生產(chǎn)效率和生產(chǎn)力的主要手段，是社會(huì)財(cái)富增加的主要來(lái)源。

這個(gè)就不解釋了，它是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)鼻祖斯密老神仙最偉大的發(fā)現(xiàn)，也是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)最重要的支柱之一。

可以說(shuō)，現(xiàn)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)就是靠著不斷分工再分工發(fā)展的，發(fā)展到如今我們的社會(huì)財(cái)富無(wú)比巨大而且還在快速增加，發(fā)展到我們一年創(chuàng)造相當(dāng)于過(guò)去上百年甚至上千年的財(cái)富，發(fā)展到我們跳出了王朝更替的周期律，大部分人都能“端上碗吃肉撂下筷子罵娘了”。

我們的社會(huì)分工還會(huì)越來(lái)越細(xì)化，越來(lái)越專(zhuān)業(yè)。而每一次社會(huì)分工的細(xì)化，都會(huì)帶來(lái)生產(chǎn)力的大發(fā)展和社會(huì)財(cái)富的大幅增加。

分工就意味著交換，分工細(xì)化就意味著更多交換。

看到這里可能有人就明白一些了，交換不就是商業(yè)，不就是貿(mào)易嗎？社會(huì)越發(fā)展，貿(mào)易的頻次和質(zhì)量一定是越來(lái)越多、越來(lái)越高，而不是變少，而作為專(zhuān)業(yè)搞貿(mào)易的中間商，其職能只可能越來(lái)越強(qiáng)，不可能越來(lái)越弱。

所以說(shuō)，那些嚷嚷“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”的，說(shuō)他腦子還停留在農(nóng)耕社會(huì)算是抬舉他們，壓根兒就是“茹毛飲血”、“刀耕火種”。

社會(huì)越進(jìn)步，分工越細(xì)化，分工越細(xì)化，交換越多，人們對(duì)交換的依賴(lài)度越高。中間商的職能會(huì)一直加強(qiáng)，而不是被干掉。這個(gè)非常容易理解。

稍微有點(diǎn)難度但對(duì)于商業(yè)更加具有指導(dǎo)意義的結(jié)論是：

分工促進(jìn)交換，同時(shí)交換又反過(guò)來(lái)會(huì)促進(jìn)分工。商業(yè)的變革，更多來(lái)自交換方式的變革。交換方式的變革，能夠促進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、乃至生產(chǎn)變革以及服務(wù)方式的改變。

敲黑板，接下來(lái)是硬菜。

3

傳播學(xué)大師麥克盧漢一生最經(jīng)典也被當(dāng)時(shí)人們認(rèn)為最狂悖的論斷是：媒介決定信息。

這顛覆了以往人們“媒介是信息的載體，內(nèi)容決定形式”的固有印象。

而舒爾茨先生的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播總結(jié)為一句話則是“營(yíng)銷(xiāo)等于傳播”，即用傳播的視角來(lái)理解和運(yùn)用各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)元素，包括4P（產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷(xiāo)），也包括STP（細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)人群定位），以運(yùn)營(yíng)信息和媒介的理念和方法來(lái)運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品和品牌。

兩大經(jīng)典放到一塊兒，我們就能輕易得出一個(gè)推論：

渠道決定產(chǎn)品（也包括品牌、推廣模式等），而不是產(chǎn)品決定渠道。渠道結(jié)構(gòu)的變化，引領(lǐng)產(chǎn)品的變化，推廣的變化乃至技術(shù)的革新。

中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)歷了廣告驅(qū)動(dòng)、經(jīng)銷(xiāo)商驅(qū)動(dòng)、終端驅(qū)動(dòng)、線上平臺(tái)驅(qū)動(dòng)到如今的3K聯(lián)合驅(qū)動(dòng)，看似是不同時(shí)代對(duì)應(yīng)不同的營(yíng)銷(xiāo)大趨勢(shì)，但底層都是渠道的變遷。

九十年代和進(jìn)入二十一世紀(jì)的頭幾年，被稱(chēng)為“廣告為王”的時(shí)代，牛根生說(shuō)，廣告是影響業(yè)績(jī)最主要因素。而史玉柱做保健品的時(shí)候，把廣告創(chuàng)作和投放，作為公司最重要的戰(zhàn)略事項(xiàng)來(lái)抓的。

看上去是廣告的作用最大，但底層的邏輯卻是市場(chǎng)需求短期內(nèi)急劇擴(kuò)張，粗放發(fā)展的渠道也在如饑似渴的去拿更多的產(chǎn)品，只要有得賣(mài)就會(huì)有得賺。所以誰(shuí)會(huì)投廣告誰(shuí)投的多，渠道商就會(huì)蜂擁而來(lái)。表面是“廣告為王”，實(shí)質(zhì)上渠道野蠻生長(zhǎng)。

廣告為王時(shí)代之后，有那么幾年被稱(chēng)為“渠道為王”。就是企業(yè)更加重視分銷(xiāo)，重視貨物流向，于是有了通路精耕、有了分銷(xiāo)聯(lián)合體，“坐商變行商”是那些年市場(chǎng)主旋律，“深度分銷(xiāo)”一直到現(xiàn)在還是市場(chǎng)最重要的基礎(chǔ)功課之一。

“渠道為王”的實(shí)質(zhì)還是渠道結(jié)構(gòu)的改變：告別粗放擴(kuò)張，進(jìn)入精細(xì)渠道管理。

“渠道為王”之后是“終端為王”，讓消費(fèi)者買(mǎi)單越來(lái)越不容易了，廣告效果也越來(lái)越差了。生產(chǎn)企業(yè)也好，經(jīng)銷(xiāo)商也好，都開(kāi)始把重點(diǎn)放在了能夠直接跟消費(fèi)者見(jiàn)面的地方——終端。

本質(zhì)仍然是渠道經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)進(jìn)一步向消費(fèi)者靠近，是渠道結(jié)構(gòu)的變化。

這么多年電商的發(fā)展，咋一看是“流量驅(qū)動(dòng)”、“平臺(tái)驅(qū)動(dòng)”，本質(zhì)卻是創(chuàng)造了另外的渠道模式，這個(gè)新的渠道模式在早期跑馬圈地時(shí)代，當(dāng)然就是“得流量者得天下”，跟90年代“得廣告者得天下”本質(zhì)也是一樣的。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)打著“渠道扁平化”和“去中間化”的旗幟，實(shí)際上并沒(méi)有減少多少中間商。他們蠶食了大量的線下生意，但同時(shí)誕生了數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的線上賣(mài)家，反而造就了更多的線上中間商。

而現(xiàn)在的3K驅(qū)動(dòng)，即KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）、KOC（關(guān)鍵消費(fèi)者）、KOS（關(guān)鍵銷(xiāo)售者），本質(zhì)則是告別平臺(tái)粗放成長(zhǎng)后，舒爾茨老先生的IMC在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的應(yīng)用，而它能夠成立的邊界條件則是：由于關(guān)鍵人物（3K）的介入，互聯(lián)網(wǎng)傳播工具、互聯(lián)網(wǎng)渠道形態(tài)和傳統(tǒng)傳播工具和形態(tài)，進(jìn)行了融合，又形成了新的渠道運(yùn)營(yíng)形式。營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家劉春雄老師將之稱(chēng)為“BC一體化”。

4

媒介決定信息，渠道決定產(chǎn)品。

廣告為王時(shí)代，誰(shuí)讓人有印象誰(shuí)就是好產(chǎn)品。葉茂中先生獨(dú)門(mén)秘笈“三個(gè)一”，用他的創(chuàng)意讓你用最低成本記住產(chǎn)品，形成品牌印象，這就是最有效的方法論。

渠道驅(qū)動(dòng)年代，深度分銷(xiāo)需要大單品，需要敲門(mén)磚，你能做出品類(lèi)代表式的產(chǎn)品，那你就是最牛的。所以定位派的“遙遙領(lǐng)先”、“某某領(lǐng)導(dǎo)者”總是屢試不爽。

終端驅(qū)動(dòng)年代，能夠有更好終端呈現(xiàn)和體驗(yàn)的產(chǎn)品是最好的產(chǎn)品。華與華公司的超級(jí)符號(hào)，為產(chǎn)品提供了更強(qiáng)的終端體驗(yàn)，也就成就了非常多的品牌。

同樣，線上平臺(tái)給了長(zhǎng)尾產(chǎn)品、極小眾產(chǎn)品巨大的發(fā)展機(jī)會(huì)，電商平臺(tái)的存在大大促進(jìn)了產(chǎn)品創(chuàng)新，以前很多我們做夢(mèng)都想不到的產(chǎn)品和服務(wù)，往往先在電商上風(fēng)生水起。

所以也就有了“萬(wàn)能的淘寶”，只有你想不到，沒(méi)有它做不出。這也是渠道決定產(chǎn)品、引領(lǐng)產(chǎn)品的典型。

而3K驅(qū)動(dòng)時(shí)代，則對(duì)產(chǎn)品乃至企業(yè)的價(jià)值觀提出了更高的要求，你要有話題，能夠引發(fā)用戶(hù)的共鳴，不但要讓人買(mǎi)你的產(chǎn)品，還要有人愿意傳播你的產(chǎn)品，成為你的粉絲。

“渠道決定推廣”、“渠道決定品牌化方式”的例子就不多說(shuō)了。

教員教導(dǎo)我們說(shuō)要抓“主要矛盾”，主要矛盾一解決，一切問(wèn)題迎刃而解。

我們的大部分企業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)最重視的是推廣，還有就是招商，少部分重視的做“好產(chǎn)品”，但對(duì)于影響最大的要素往往知之甚少，重視程度不夠。

營(yíng)銷(xiāo)也好，企業(yè)運(yùn)營(yíng)也好，影響最大的單一外在要素是媒介，市場(chǎng)趨勢(shì)由媒介的變化引導(dǎo)和驅(qū)動(dòng)，絕大部分市場(chǎng)機(jī)會(huì)和市場(chǎng)陷阱都是在媒介的變化中產(chǎn)生。

這里的媒介即包括傳播媒介，也包括產(chǎn)品到達(dá)用戶(hù)的媒介，也就是一直要被干掉但總是干不掉的中間商。他們總是變著花樣以各種不同形式出現(xiàn)，一批倒下去，更多批站起來(lái)。

所以我們看到，商業(yè)的重大變革，總是從中間商開(kāi)始，機(jī)會(huì)總在渠道中產(chǎn)生。

就看咱們是不是真的能夠掌握這背后的規(guī)律，有沒(méi)有如此慧眼了？