今天閑來無事，整理書柜的時(shí)候發(fā)現(xiàn)本舊書：2012年中信出版的一本傳記，講的是拉斯克爾的廣告從業(yè)經(jīng)歷，他也被稱為現(xiàn)代廣告之父。書名是在廣告圈流傳甚廣的一句話：不做總統(tǒng)就做廣告人。

不過這句名言不是這本書出版之后才有的。

大概2004年，我修廣告專業(yè)的時(shí)候，老師就對(duì)我們說過這句話，當(dāng)時(shí)如雷貫耳一般，像一碗雞血貫通全身。

那個(gè)時(shí)候，恰逢4A廣告公司的鼎盛時(shí)期，奧美、JWT、麥肯光明、BBDO、博達(dá)大橋……一個(gè)個(gè)4A公司像明星一樣閃耀在北京。

到我2008年畢業(yè)時(shí)，北京奧運(yùn)來了。

高速攀升的國(guó)運(yùn)，欣欣向榮的行業(yè)。2008年，幾乎每個(gè)廣告人眼里都有光。

那個(gè)時(shí)候勞博的拍案驚奇，剛剛升級(jí)成了現(xiàn)在的廣告門。

現(xiàn)如今，廣告圈各種時(shí)髦的概念層出不窮，AIGC、機(jī)器算法、元宇宙……，廣告被各種賦能，廣告人卻大大異化了。

從廣告人進(jìn)化成營(yíng)銷人，不少人變成了算法的奴役。

當(dāng)年「不做總統(tǒng)就做廣告人」的豪言壯語(yǔ)，變成了后來“廣告已死”的陳詞濫調(diào)。

01

話歸正傳，「不做總統(tǒng)，就做廣告人」這句話到底是誰(shuí)說的？

中信的這本書，原著英文名是：

《The Man Who Sold America: The Amazing (but True!) Story of Albert D. Lasker and the Creation of the Advertising Century》。

英文名和“不做總統(tǒng)，就做廣告人”八竿子打不著。想必是中文版為了噱頭，寫了這句極有煽動(dòng)性的文案。

正因?yàn)槿绱?，有人說這句話是羅斯福說的，因?yàn)樵谥行懦霭娴臅?，編輯推薦語(yǔ)就是這么寫的。

但美國(guó)歷史上，有兩個(gè)名為羅斯福的總統(tǒng)：分別是第26任總統(tǒng)西奧多·羅斯福和第32任總統(tǒng)富蘭克林·羅斯福。

倆人是叔侄關(guān)系，為了區(qū)分：前者也被稱為是老羅斯福，后者被稱為小羅斯福。

我簡(jiǎn)單查閱了一下，還真有學(xué)者對(duì)這句話的來龍去脈做了詳細(xì)的考證。

根據(jù)王天夫和潘洪亮兩位老師的研究，這句話是最早源于小羅斯福，和老羅斯福沒關(guān)系。

不過小羅斯福并沒直接說過「不做總統(tǒng)就做廣告人」，而是經(jīng)過了各種媒體的演繹和改編。

最原始的表述來自于小羅斯福在1931年6月，他以紐約州州長(zhǎng)的身份在美國(guó)廣告聯(lián)合會(huì)上的演講。

如果我能重新開始生活，我傾向認(rèn)為我將投身于廣告業(yè)，而不是其他行業(yè)。這是因?yàn)閺V告已經(jīng)覆蓋了人類所有的需求，也是因?yàn)樗Y(jié)合了真實(shí)的想象和對(duì)人類心理的深入研究?！粋€(gè)公認(rèn)的事實(shí)是，如果沒有以廣告的形式來傳播關(guān)于更高水平的知識(shí)，過去半個(gè)世紀(jì)各階層人民現(xiàn)代文明水平的普遍提高是不可能的。

注意，小羅斯福在說這段話的時(shí)候，是紐約州的州長(zhǎng)，還不是美國(guó)總統(tǒng)。

美國(guó)總統(tǒng)對(duì)廣告業(yè)的點(diǎn)評(píng)最早在1926年。

時(shí)任美國(guó)第30任總統(tǒng)的約翰·柯立芝，在對(duì)美國(guó)4A廣告協(xié)會(huì)的演講中談道：

廣告是商業(yè)界的牧師，它既是一種鼓舞和推崇商業(yè)世界的強(qiáng)大動(dòng)力，更是有助于拯救人類及其更新?lián)Q代的一大要素 。

這與后來小羅斯福對(duì)廣告社會(huì)意義的評(píng)價(jià)如出一轍。

不過，小羅斯福對(duì)投身廣告業(yè)的客套表述被另外一個(gè)人引用，才得以流傳至今，那個(gè)人就是：大衛(wèi)·奧格威。

奧格威在其傳世名作《一個(gè)廣告人的自白》中引用了這段話，不過把州長(zhǎng)改成了總統(tǒng)。

這個(gè)改動(dòng)也算是情有可原。因?yàn)樵摃绹?guó)出版是在1963年，當(dāng)時(shí)小羅斯福已經(jīng)去世，后人對(duì)小羅斯福的稱謂就是總統(tǒng)，這么說來也沒錯(cuò)。

奧格威的這本書后來成為現(xiàn)象級(jí)暢銷書，全球銷量超過了150萬(wàn)冊(cè)，被譯成二十余種文字出版。

中文版最早于1973年在中國(guó)臺(tái)灣省出版，由此小羅斯福的這句言論進(jìn)入中文世界。

后來這句話簡(jiǎn)化為“不做總統(tǒng)，就做廣告人”。

通過知網(wǎng)搜索，這句話出現(xiàn)在中國(guó)大陸是在1995年6月，

光明日?qǐng)?bào)主辦的思想文化刊物《博覽群書》上有金俊彥的一篇《不做總統(tǒng)，就做廣告人》的文章。

02

真的要讓美國(guó)總統(tǒng)去做廣告人，我覺得這有些天方夜譚。

這句話是小羅斯福是面對(duì)廣告從業(yè)者講的場(chǎng)面話，雖然也有真情流露，但總統(tǒng)怎么會(huì)做廣告人？

然而現(xiàn)實(shí)世界里，確實(shí)有所謂「總統(tǒng)」直接或者間接成了廣告代言人。

這算是對(duì)「不做總統(tǒng)，就做廣告人」的一種變相實(shí)現(xiàn)，也是對(duì)當(dāng)時(shí)被這句話鼓舞到的人，送去一些許慰藉。

我要說的第一個(gè)總統(tǒng)和廣告代言的例子是中國(guó)品牌操盤的。

1992年，比爾克林頓和老布什的總統(tǒng)競(jìng)選激烈角逐。按照計(jì)劃，克林頓在一艘游艇上對(duì)一眾社會(huì)名流發(fā)表競(jìng)選宣言。

當(dāng)時(shí)健力寶美國(guó)分公司的工作人員已經(jīng)早早地守候在那里，伺機(jī)打一個(gè)措手不及。

依慣例，美國(guó)總統(tǒng)候選人在進(jìn)行演講結(jié)束后，通常都要和總統(tǒng)夫人一同和臺(tái)下的選民進(jìn)行一些互動(dòng)，以顯示親民的氣質(zhì)。

當(dāng)希拉里與健力寶美國(guó)工作人員親切握手時(shí)，品牌公關(guān)以迅雷不及掩耳之勢(shì)，用托盤送上了幾罐健力寶。（我估計(jì)這個(gè)動(dòng)作已經(jīng)預(yù)演過很多遍）

就這樣，希拉里稀里糊涂地微笑著舉杯，飲用健力寶的時(shí)候，被早已安排好的攝影師拍下。

一個(gè)月后，克林頓果然成功當(dāng)選。于是在1992年12月20日，《紐約時(shí)報(bào)》刊出了一張新任總統(tǒng)克林頓夫人希拉里手舉健力寶開懷暢飲的彩色大幅照片，健力寶在美國(guó)一舉成名，也在國(guó)內(nèi)輿論掀起風(fēng)波。

這是一次頂格的公關(guān)事件，開創(chuàng)了邀請(qǐng)總統(tǒng)代言的先河。健力寶集團(tuán)總裁李經(jīng)緯也因此被美國(guó)雜志評(píng)為當(dāng)年世界十大營(yíng)銷明星。2003年，溫州的法派服飾邀克林頓任產(chǎn)品代言人的炒作。

如果說健力寶的事件營(yíng)銷充其量是讓總統(tǒng)夫人代言，是蹭了總統(tǒng)大選的流量。

那前蘇聯(lián)領(lǐng)導(dǎo)人巴爾戈喬夫就是名副其實(shí)的廣告代言人。

1997年，戈?duì)柊蛦谭虼员貏倏汀?/p>

廣告中，他帶著一個(gè)小女孩走進(jìn)了一家位于莫斯科的必勝客餐廳，馬上引起了餐廳里其他顧客的注意，還激起了兩父子在飯桌上的爭(zhēng)論。就在兩父子對(duì)戈?duì)柊蛦谭蚋母锸呛檬菈亩鵂?zhēng)論不休時(shí)，母親用一句話讓父子倆都閉嘴：“因?yàn)樗?，我們才有了許多東西，比如必勝客?！弊詈?，畫面在全餐廳的顧客舉起披薩高呼“向戈?duì)柊蛦谭蛑戮础甭淠弧?/span>

0:5

不過最出圈的，還是2007年戈?duì)柊蛦谭蜻€為路易-威登做的代言廣告。

在廣告中，戈?duì)柊蛦谭蜃鳛橐幻眯姓?，身處一輛豪華轎車中，身旁是路易威登的標(biāo)志性皮包。廣告的背景是柏林墻，這一歷史性建筑的殘?jiān)珨啾冢笳髦鋺?zhàn)時(shí)期東西方的分裂和戈?duì)柊蛦谭蛟诮Y(jié)束這一分裂中的作用。廣告的創(chuàng)意在于將戈?duì)柊蛦谭虻膫€(gè)人歷史與路易威登品牌的核心價(jià)值——旅行、奢華和歷史傳承——相結(jié)合，是極具符號(hào)象征意義的廣告。

你瞧，戈?duì)柊蛦谭虺浞盅堇[了「不做總統(tǒng)，就做廣告代言人」的主張。

其實(shí)回頭想想，

不做總統(tǒng)，就做廣告人。

這句話是以訛傳訛的烏龍也好，或者是廣告人的自我安慰也罷。

反正我看到這句話，內(nèi)心還是有一絲波瀾。

咱們干一件事兒，做一份工作，總要有一顆初心，總要埋一粒種子的。

就像李?yuàn)W貝納說的：伸手摘星，即使徒勞無功，也不至于滿手污泥。

畢業(yè)后的前幾年，我覺得「不做總統(tǒng)，就做廣告人」，是老師給我們這些學(xué)生畫的餅。

現(xiàn)在已經(jīng)畢業(yè)十多年，回頭看看，沒準(zhǔn)也是挖的井。

一口能讓我在心里深處不斷汲取營(yíng)養(yǎng)的深井。

是餅？是井？

反正都挺香。