品類關(guān)聯(lián)陳列是售點(diǎn)生動(dòng)化中非常重要的組成部分。對(duì)于Marketing而言，一旦預(yù)算有了盈余，那么在目標(biāo)區(qū)之外，必然要選擇一個(gè)合適的關(guān)聯(lián)點(diǎn)位進(jìn)行生動(dòng)化布建?；诮?jīng)驗(yàn)，生鮮蔬果和烘焙區(qū)域成為了大家熱捧的對(duì)象，但是知其然，還要知其所以然，品類關(guān)聯(lián)有訣竅，否則適得其反。

如題！

在一次客戶內(nèi)部培訓(xùn)互動(dòng)環(huán)節(jié)，筆者拋出了如上問題：如何快速把商品的銷量提升10倍？

這似乎又是一個(gè)“動(dòng)物園園長如何把大象關(guān)進(jìn)冰箱分幾步”的故事。

意料當(dāng)中，多數(shù)同學(xué)在質(zhì)疑10倍的銷量指標(biāo)的同時(shí)，作為職場人也依據(jù)自己的職業(yè)背景也相應(yīng)地給出了自己的答案：

品牌背景的同學(xué)強(qiáng)調(diào)媒介的力量，希望借助品牌的力量實(shí)現(xiàn)購物者心智的占領(lǐng)，從而帶動(dòng)銷量的提升；

營銷背景的同學(xué)則強(qiáng)調(diào)經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)的重要性，希望通過鋪市率的提升，在產(chǎn)品力一定的前提下，通過各種促銷的力量在短時(shí)間獲得量的突破；

資深一點(diǎn)的同學(xué)則半開玩笑的講起了經(jīng)銷商的力量，希望通過良好的商業(yè)合作關(guān)系，依靠跨區(qū)域經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的力量實(shí)現(xiàn)快速?zèng)_量......

在各種思維發(fā)散、充分熱場之余，筆者也拋出了自己的魚餌：

2022年，中國商店里有約有1200億個(gè)購物籃，但是只有十分之一的籃子里有我們的品牌的商品，那么為什么不通過終端售點(diǎn)生動(dòng)化的力量通過改變或者影響消費(fèi)者的購物計(jì)劃，將自家的商品放到購物者的購物車或者購物籃呢？

在操盤一家全國乳企的售點(diǎn)生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)項(xiàng)目的時(shí)候發(fā)現(xiàn)：品牌的力量讓45%的購物者在進(jìn)店前在大腦里面建立自己的品牌購物計(jì)劃，但是在購物結(jié)束后，計(jì)算店內(nèi)真實(shí)購物轉(zhuǎn)化率的時(shí)候，我們驚奇的發(fā)型，店內(nèi)流失忠誠消費(fèi)者30%，商品的真實(shí)轉(zhuǎn)化率只有15%。

店內(nèi)流失30%的“忠誠客戶”！這似乎看上去就是廣告費(fèi)用打空、“一半的廣告費(fèi)進(jìn)了馬桶”的實(shí)證案例。

這里無意質(zhì)疑品牌的力量。但是，客觀實(shí)際的講，在我們這樣的一個(gè)商品極大豐富，信息極度飽和的時(shí)代。品牌商通過媒介的反復(fù)溝通，讓品牌商的認(rèn)知進(jìn)入消費(fèi)者的大腦，占領(lǐng)購物者的心智就是品牌價(jià)值的集中體現(xiàn)。畢竟，快消品的品類購物特征：客單價(jià)低、購物頻率高、營銷決策鏈路短是任何人也無法改變的事實(shí)。

在見異思遷、隨處購買的購物者面前，多數(shù)品牌商依據(jù)自己的營銷策略開始了自己的售點(diǎn)生動(dòng)化之旅。根據(jù)自己產(chǎn)品的品類購物特征，以及對(duì)應(yīng)的營銷策略制定了各種各樣的生動(dòng)化投放策略。在研究購物者的店內(nèi)購物旅程的基礎(chǔ)上，通過店內(nèi)黃金觸點(diǎn)的生動(dòng)化布建，依據(jù)生動(dòng)化的三大原始DNA：“消費(fèi)者溝通、競品攔截和終端轉(zhuǎn)化”實(shí)現(xiàn)店內(nèi)流失客戶的2次溝通轉(zhuǎn)化。

在此邏輯指引之下，品類關(guān)聯(lián)、交叉銷售成為了快消品中相對(duì)不差錢的大戶“乳制品”和“軟飲飲料”生動(dòng)化投放的不二法門，而家庭購物者復(fù)購率最高的點(diǎn)位生鮮蔬果和烘焙區(qū)域則變成了各種冰箱、面包柜和落地陳列架的重點(diǎn)投放區(qū)域。

但是，品鄰聯(lián)動(dòng)，交叉銷售也僅只是停留在這個(gè)層面嗎？

通常而言，消費(fèi)者的購物決策受消費(fèi)場合、產(chǎn)品價(jià)值、購物任務(wù)、圈層影響、店內(nèi)購物環(huán)境和店內(nèi)促銷活動(dòng)6個(gè)因素的影響。在沒有做大樣本的消費(fèi)者調(diào)查、購物者細(xì)分之前，多數(shù)品牌商都會(huì)依據(jù)渠道的分類，將購物者分為：家庭一站式計(jì)劃周期補(bǔ)貨購物者和臨時(shí)性非計(jì)劃購物群體2類人群。并依據(jù)這2類購物人群的需求展開店內(nèi)購物旅程。

臨時(shí)性非計(jì)劃購物群體的需求很清楚，就是滿足功能性的需求。如、口渴狀態(tài)下的補(bǔ)水需求或者家庭突發(fā)情況下的需求（eg、家庭聚餐招待客人的購買啤酒需求）。這種指令性極強(qiáng)的需求，難以通過生動(dòng)化布建去改變購物者的購物習(xí)慣。購物者只是在收銀臺(tái)附近的冰柜或者店內(nèi)“最有價(jià)值的前1/3區(qū)域”就完成了商品交易的全過程。在這樣的購物邏輯之下，生動(dòng)化的布建變得很簡單，占領(lǐng)收銀臺(tái)區(qū)域即可。

家庭一站式計(jì)劃周期補(bǔ)貨購物者的購物需求和購物路徑則復(fù)雜的多得多。依據(jù)馬斯諾五大層次需求理論，我們將家庭主婦們的購物需求分為如下幾種情況：

選項(xiàng)一、基礎(chǔ)版本：最基礎(chǔ)的購物行為，家庭主婦滿足家庭成員日常膳食剛需的需求，那么我們的家庭主婦的購物路徑必然是大米、調(diào)味品、生鮮蔬菜、肉類和酒水飲料；

選項(xiàng)二、進(jìn)階版本：在生理需求滿足后的家庭成員社交娛樂需求，購物路徑增加了零食、高檔糖果、進(jìn)口飲料和棋盤游戲玩具產(chǎn)品；

選項(xiàng)三、社交版本：在購物結(jié)束后，在諸多商業(yè)綜合體配套的咖啡、奶茶店內(nèi)和閨蜜的社交娛樂需求。

......

那么，如何依靠這些復(fù)雜的購物需求去確定我們的生動(dòng)化布建呢？這樣我們必須啟動(dòng)我們的菜籃子研究科目：針對(duì)特定的購物者將已經(jīng)滲透成功的菜籃子和沒有滲透成功的菜籃子進(jìn)行對(duì)比，如此研究之后才能發(fā)現(xiàn)品類關(guān)聯(lián)，交叉銷售的奧秘所在。

如以下圖片的對(duì)比研究：

那么，在上面的調(diào)研數(shù)據(jù)的支持下，您在高線城市和低線城市又分別會(huì)得出什么樣的差異性投放策略？

當(dāng)品類關(guān)聯(lián)的第2點(diǎn)位確定之后，另外一個(gè)關(guān)鍵的細(xì)節(jié)在于，CP或者搭子的重要價(jià)值。婚姻講究門當(dāng)戶對(duì)，同樣品類關(guān)聯(lián)的合作品牌的選擇對(duì)于售點(diǎn)生動(dòng)化同樣也是非常講究。

NO1、傍大款法則

超市陳列中常常會(huì)出現(xiàn)將不知名的品牌與大品牌放在一起陳列，用這種做鄰居的手法帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售，這就是品類陳列的“傍大款”法則。同樣，品類關(guān)聯(lián)陳列中“傍大款”法則同樣有效，低頻購買的產(chǎn)品喜歡和高頻產(chǎn)品做搭子，人流量區(qū)域少的產(chǎn)品喜歡將多點(diǎn)陳列工具放到收銀臺(tái)或者特定的品類通道進(jìn)行銷售。

NO2、價(jià)格差異法則

紅花還需要綠葉扶，當(dāng)品類關(guān)聯(lián)陳列的時(shí)候，需要注意到2款關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的價(jià)格差異。如果關(guān)聯(lián)產(chǎn)品之間品牌結(jié)構(gòu)差異比較大，那么很容易獲得適得其反的效果。

冬至吃餃子是很多地方的風(fēng)俗。在餃子的冰臥柜區(qū)域上放置調(diào)味品是很多調(diào)味品品牌商的常見做法。但是，如果調(diào)味品的價(jià)格高于餃子的價(jià)格，那么結(jié)果可想而知。

NO3、共場景法則

世界杯期間，某品牌商提出了占領(lǐng)客廳的動(dòng)銷行動(dòng)計(jì)劃。也就是在世界杯期間立足In Home場景，將啤酒、薯片、火鍋和辣條產(chǎn)品組成世界杯套餐，讓購物者在觀看比賽的時(shí)候能用冰爽的啤酒和各種食材占領(lǐng)球迷的客廳。

同樣，在選擇搭子的時(shí)候，需要找到和關(guān)聯(lián)陳列的產(chǎn)品“共情”的部分，只有那些同時(shí)、或者同頻消費(fèi)的商品組成CP的時(shí)候才能有效的激發(fā)購物者的潛在購物欲望。

NO4、伙伴法則

如果前面的幾種CP方式只是短時(shí)間的市場推廣行為的話，那么伙伴法則的Level則提高了那么一丟丟。市場推廣或者區(qū)域促銷，區(qū)域的伙伴的權(quán)責(zé)就能完成，那么伙伴法則的CP就需要總部的BM來推動(dòng)實(shí)施執(zhí)行。

類比一下，可以參考市場上常見的聯(lián)名出圈行動(dòng)。品牌應(yīng)該有相似的愿景和目標(biāo)，當(dāng)兩個(gè)品牌之間有一個(gè)共同的愿景，那么戰(zhàn)術(shù)的促銷行為會(huì)變成階段性或者長期性的營銷策略。

最后，當(dāng)售點(diǎn)生動(dòng)化的品類關(guān)聯(lián)變成品牌營銷策略的跨界聯(lián)名的時(shí)候，就需要參考《實(shí)戰(zhàn)手記：跨界聯(lián)名，Are you ok？》一文了。

寫字辛苦，歡迎分享，謝謝！