現(xiàn)代社會的工業(yè)化生產(chǎn)階段，稱之為“生產(chǎn)型社會”，個體多屬于大工廠，個體的本質(zhì)社會身份是“工人”。流水線是它的特性，每個人的工作倫理是適應(yīng)工廠制度，成為螺絲釘，哪里需要往哪里搬。無論是西方或者東方，基本依然是資本牽引社會的運行邏輯。社會希望每個人都要參與社會分工，成為生產(chǎn)者，所以才有了“生產(chǎn)價值”“商業(yè)價值”“社會價值”這些價值論。

當(dāng)今社會是生產(chǎn)過剩之后的社會階段。社會產(chǎn)品多到了無法完全消耗的程度，這是技術(shù)空前進步導(dǎo)致的。因此，社會要求每個人“稀釋和降解”更多的產(chǎn)品，才可以使得整體社會運行良好，穩(wěn)定發(fā)展。所以現(xiàn)在的社會是“消費者社會”。

社會要求每個人都要以“消費者”的能力參與其中，也在以“消費者”的角色需要來塑造新成員。主要表現(xiàn)為：

1、原有的工廠技術(shù)進步，工業(yè)化取代人力，大量人才閑置需要“再就業(yè)”，因此供給側(cè)改革、創(chuàng)意創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)升級，都是社會層面的需求。需要解決“社會閑散人員”的就業(yè)與生存價值，“消費者角色”或“消費者產(chǎn)業(yè)”無疑是最好的良藥。

2、永無止境的欲望，和永遠(yuǎn)滿足不了的需求，這是所有社會成員被塑造的“價值基因”。因為只有在這個價值體系下，過剩的生產(chǎn)才有解決方案，過剩的價值才會被包裝為“還未被滿足的欲望”。其中，消費力才是社會的主要推動力。沒有消費力或者消費欲，資本社會將瓦解。

3、“即時滿足”是當(dāng)下社會的特點，因為只有“即時滿足”強調(diào)“立即消費”“超前購買”“金融借貸”，花未來的錢滿足當(dāng)下。只有這樣，社會角色才會處于永遠(yuǎn)興奮狀態(tài)，購買所需要的金錢，需要從工作中來，他們才會勤勉工作，被資本所驅(qū)使。

這種關(guān)系不是“強制關(guān)系”，而是“引誘關(guān)系”，當(dāng)你走向商場，大肆消費的時候，你自以為掌控一切的時候，其實是被消費欲望所掌控。用一句網(wǎng)絡(luò)語來形容，就是“高端的獵人總以獵物的方式出現(xiàn)”。消費欲望同樣如此。

為了讓“消費引誘”真實發(fā)生，工作倫理提供“金錢支持”，商品包裝提供“美學(xué)支持”。一方面讓你有了消費的能力，一方面讓你有了可供消費的產(chǎn)品。這其中，包裝和視覺誘惑所代表的審美消費成為趨勢，廣告功不可沒。廣告所引領(lǐng)的社會美學(xué)崇尚體驗，也正是商品經(jīng)濟所需要的基礎(chǔ)素養(yǎng)。

為什么我們會停駐于櫥窗流連忘返？為什么我們會被廣告打動而不自覺消費？為什么我們總會強調(diào)悅己而用消費來捍衛(wèi)這個意識？這都是廣告的功能。廣告一直強調(diào)“未被滿足的消費欲望”，也一直用月薪3-5W的設(shè)計及文案來塑造你的消費世界，以此告訴你“洗衣機該升級了”，“燃油車不符合這個時代了”，“手機屏幕越大越好”，“健康飲料才是未來消費趨勢”等等，花樣百出的說法，無非是讓消費邏輯運行下去，這樣消費美學(xué)所弘揚的“品味”“態(tài)度”“價值觀”成為大眾生存意義，另一個平行維度，人們的工作倫理才可能夯實、運行、顛撲不破。

工作倫理和消費美學(xué)，是消費社會的一體兩面。因此，消費社會，需要“永無止境的欲望”，而廣告和消費美學(xué)，是激活所有人產(chǎn)生心理上的不平等，刺激更多人利用消費來發(fā)動“自由革命”。因為，購物自由和消費自由，某種層面證明了平權(quán)和民主，這是消費社會的獨到之處。