第5講 行業(yè)調(diào)研：如何快速了解一個(gè)行業(yè)？

做品牌戰(zhàn)略，一個(gè)完整的企業(yè)外部調(diào)研需要包括四個(gè)方面：宏觀環(huán)境、行業(yè)（市場(chǎng)）、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、消費(fèi)者。

本篇，來(lái)講下行業(yè)（市場(chǎng)）調(diào)研，即如何快速了解一個(gè)行業(yè)，核心是了解行業(yè)趨勢(shì)，以及行業(yè)對(duì)企業(yè)造成的影響-機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)？

第一，行業(yè)調(diào)研框架及案例

行業(yè)調(diào)研的范圍很廣，上至宏觀環(huán)境和行業(yè)，下至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、企業(yè)和消費(fèi)者，都可以算在行業(yè)調(diào)研范圍內(nèi)，由于《品牌戰(zhàn)略20講》是將以上內(nèi)容分開調(diào)研的，所以，本篇的行業(yè)調(diào)研指的主要是“行業(yè)（市場(chǎng)）”部分，以及上篇講到的“宏觀環(huán)境”融合在行業(yè)分析內(nèi)的部分內(nèi)容。

分享一下個(gè)人看過大量行業(yè)分析報(bào)告，結(jié)合實(shí)際工作篩選的1個(gè)行業(yè)分析框架，主要由7個(gè)方面構(gòu)成：行業(yè)定義和分類、行業(yè)發(fā)展歷程、市場(chǎng)規(guī)模及增長(zhǎng)率、行業(yè)驅(qū)動(dòng)&阻礙因素、行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈&商業(yè)模式、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局、行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。

下面，以中國(guó)乳制品行業(yè)為例，詳細(xì)講下行業(yè)調(diào)研的7個(gè)方面：

1、行業(yè)定義和分類

指的是定義清楚所屬的行業(yè)，以及行業(yè)分類情況是怎樣的？

比如：乳制品，根據(jù)生產(chǎn)工藝不同可分為四類——白奶、酸奶、奶酪及其他乳制品（黃油、煉乳、冰激凌及含乳飲料）。其中白奶和酸奶屬于液態(tài)奶，是經(jīng)過凈化、均質(zhì)、殺菌等工藝處理后包裝銷售的液態(tài)乳制品。黃油和奶酪是干酪品類，是奶類發(fā)酵制成的一種營(yíng)養(yǎng)價(jià)值較高的乳制食品。

2、行業(yè)發(fā)展歷程

指的是行業(yè)發(fā)展歷史，分為哪幾個(gè)階段，以及分別的發(fā)展情況？

比如：中國(guó)乳制品行業(yè)發(fā)展歷程分為6個(gè)階段——1949-1978年，乳業(yè)“貧瘠”期；1978-1996年，乳業(yè)“革新”期；1997-2007年，乳業(yè)“發(fā)展”期；2008-2014年，乳業(yè)“提質(zhì)”期；2015-2019年，乳業(yè)“興盛”期；2019-至今，乳業(yè)“恢復(fù)”期。

3、市場(chǎng)規(guī)模及增長(zhǎng)率

指的是市場(chǎng)/細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、年復(fù)合增長(zhǎng)率是多少，以及與國(guó)際市場(chǎng)的對(duì)比情況（如有）？

比如：2021年中國(guó)乳制品市場(chǎng)零售額達(dá)約4,714.2億元，2017-2021年年均復(fù)合增長(zhǎng)率約為6.0%，是全球第二大乳制品市場(chǎng)，僅次于美國(guó)。

4、行業(yè)驅(qū)動(dòng)&阻礙因素

指的是驅(qū)動(dòng)，以及阻礙（如有）行業(yè)發(fā)展的主要因素及趨勢(shì)-政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、技術(shù)、供給端、需求端？

比如：政策端，國(guó)家出臺(tái)《脫蛋白乳礦物乳糖粉（乳制品滲透物粉）適用標(biāo)準(zhǔn)（暫行）》、《進(jìn)出口乳品檢驗(yàn)檢疫監(jiān)督管理辦法》、《乳制品質(zhì)量安全提升行動(dòng)方案》、《奶業(yè)品牌提升實(shí)施方案》等多項(xiàng)乳制品行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和政策，規(guī)范和助力乳業(yè)良性發(fā)展。供給端，我國(guó)牧場(chǎng)養(yǎng)殖的機(jī)械化和規(guī)?；潭炔粩嗵岣?，保證了生牛乳的質(zhì)量和產(chǎn)量穩(wěn)步增長(zhǎng)，在新興營(yíng)銷方式和新零售渠道的共同助力下，預(yù)計(jì)中國(guó)乳制品市場(chǎng)將會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)。需求端，相較日美等成熟市場(chǎng)，中國(guó)液態(tài)奶人均消費(fèi)量滲透率處于低位，未來(lái)消費(fèi)量增長(zhǎng)潛力大，隨著人均可支配收入和人均消費(fèi)支出的增加，及健康意識(shí)的不斷提高，中國(guó)乳制品市場(chǎng)將進(jìn)一步穩(wěn)定增長(zhǎng)。

5、行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈&商業(yè)模式

指的是行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈情況-上游、中游、下游，以及主要商業(yè)模式（如有）是什么？

比如：乳制品行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈包括上游“牧場(chǎng)、品牌商、渠道銷售商”和下游“消費(fèi)者”，其中品牌商負(fù)責(zé)乳制品生產(chǎn)，是產(chǎn)業(yè)鏈的核心；中國(guó)乳制品產(chǎn)業(yè)中，上游市場(chǎng)格局高度分散，議價(jià)能力比較有限，而乳業(yè)品牌商的競(jìng)爭(zhēng)格局則高度集中，其盈利能力和議價(jià)能力是產(chǎn)業(yè)鏈中最強(qiáng)的。

6、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局

指的是市場(chǎng)的集中度情況，主要參與者和市場(chǎng)地位，以及分別的發(fā)展情況？

比如：中國(guó)乳制品市場(chǎng)集中度高，形成三大陣營(yíng)多個(gè)品牌發(fā)展的格局——綜合型乳企-伊利、蒙牛和君樂寶；區(qū)域性乳企-光明、三元、新希望；新興乳企-妙可藍(lán)多、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、簡(jiǎn)愛等。中國(guó)頭部品牌多從液態(tài)奶起家，后通過研發(fā)或品牌收購(gòu)的形式豐富產(chǎn)品矩陣，伊利、蒙牛等綜合型乳企多由常溫液態(tài)奶開始，逐漸發(fā)展低溫產(chǎn)品；區(qū)域型乳企多從低溫產(chǎn)品開始占領(lǐng)區(qū)域市場(chǎng)，隨著冷鏈等基礎(chǔ)設(shè)施的完善，完成全國(guó)銷售網(wǎng)絡(luò)的覆蓋；妙可藍(lán)多、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、簡(jiǎn)愛等新興乳企主要深耕細(xì)分領(lǐng)域，通過數(shù)字化營(yíng)銷和新零售渠道全面鋪貨贏得消費(fèi)者的認(rèn)可。

7、行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

指的是市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)情況-供給端（品牌、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣、技術(shù)、供應(yīng)鏈、研發(fā)、生產(chǎn)、服務(wù)等）、需求端（消費(fèi)趨勢(shì)）等？

比如：產(chǎn)品高端化-隨著消費(fèi)者需求的轉(zhuǎn)變，“品質(zhì)消費(fèi)”已成為新時(shí)期國(guó)民追求的熱點(diǎn)，乳制品行業(yè)持續(xù)走向高端化。消費(fèi)場(chǎng)景多元化-隨著乳制品行業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品的出現(xiàn)，消費(fèi)場(chǎng)景多元化趨勢(shì)開始顯現(xiàn)。

第二，行業(yè)調(diào)研建議

在具體做行業(yè)調(diào)研時(shí)，“行業(yè)定義和分類、行業(yè)發(fā)展歷程、市場(chǎng)規(guī)模及增長(zhǎng)率、行業(yè)驅(qū)動(dòng)&阻礙因素、行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈&商業(yè)模式、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局、行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)”這7個(gè)方面并非一成不變，“市場(chǎng)規(guī)模及增長(zhǎng)率、行業(yè)驅(qū)動(dòng)&阻礙因素、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局、行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)”這4個(gè)方面必須要有，其它3個(gè)方面可以根據(jù)實(shí)際情況減少。

另外，有時(shí)候這7個(gè)方面的行業(yè)調(diào)研還不夠，需要增加行業(yè)發(fā)展周期、行業(yè)痛點(diǎn)、海外對(duì)標(biāo)、行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)、投融資情況等多個(gè)調(diào)研內(nèi)容，需要具體行業(yè)，具體分析。

在實(shí)際行業(yè)調(diào)研工作中，可以以這7個(gè)方面為基礎(chǔ)框架，然后收集行業(yè)報(bào)告&數(shù)據(jù)，以及開展定性和定量調(diào)研，最后，撰寫相關(guān)行業(yè)調(diào)研報(bào)告。

第三，如何獲取行業(yè)報(bào)告&數(shù)據(jù)

分享6個(gè)獲取行業(yè)報(bào)告&數(shù)據(jù)的途徑：國(guó)家/組織官網(wǎng)、企業(yè)官網(wǎng)、聚合網(wǎng)站、大數(shù)據(jù)平臺(tái)、財(cái)報(bào)&招股書、搜索引擎/聊天機(jī)器人。

國(guó)家/組織官網(wǎng)：中國(guó)政府網(wǎng)、政府/地方工作報(bào)告、十四五規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要、國(guó)家/地方統(tǒng)計(jì)局、工業(yè)和信息部、國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局、中國(guó)海關(guān)、中國(guó)信通院、中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（cnnic）、乘聯(lián)會(huì)、汽車工業(yè)協(xié)會(huì)等。

企業(yè)官網(wǎng)：麥肯錫、貝恩、BCG、普華永道、德勤、畢馬威、安永、IBM、埃森哲、科爾尼、羅蘭貝格、尼爾森、益普索、凱度、央視市場(chǎng)研究CTR、凱度、歐睿國(guó)際、艾瑞網(wǎng)、易觀、奧維云網(wǎng)、中怡康時(shí)代、億歐智庫(kù)、前瞻產(chǎn)業(yè)研究院、GFK捷孚凱、沙利文、頭豹、灼識(shí)咨詢、比達(dá)咨詢、卡思數(shù)據(jù)、克勞銳、果集、微播易、第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心、達(dá)示數(shù)據(jù)、藝恩、36氪研究院、Mob研究院、阿里研究院、新榜等。

聚合網(wǎng)站：蘿卜投研、洞見研報(bào)、慧博投研、Wind、東方財(cái)富網(wǎng)、起點(diǎn)財(cái)經(jīng)、199IT等。

大數(shù)據(jù)平臺(tái)：百度（百度營(yíng)銷中心、百度指數(shù)等）、阿里（阿里媽媽、生意參謀等）、騰訊（騰訊廣告、騰訊營(yíng)銷洞察等）、京東（京東營(yíng)銷360等）、微博（微博營(yíng)銷、社會(huì)化營(yíng)銷案例庫(kù)等）、抖音（巨量引擎、抖音電商、巨量算數(shù)等）、快手（磁力引擎、快手電商等）、小紅書（小紅書靈感營(yíng)銷等）、B站（B站營(yíng)銷等）、美團(tuán)、餓了么、知乎、汽車之家、寶寶樹等。

財(cái)報(bào)&招股書：上市公司的年報(bào)、季報(bào)、招股說明書（招股書中的行業(yè)分析內(nèi)容非常有用）。

搜索引擎/聊天機(jī)器人：谷歌、Bing、百度、360、知乎、小紅書、Chat GPT、文心一言等。

最后，回顧一下

行業(yè)調(diào)研框架，主要由7個(gè)方面構(gòu)成：行業(yè)定義和分類、行業(yè)發(fā)展歷程、市場(chǎng)規(guī)模及增長(zhǎng)率、行業(yè)驅(qū)動(dòng)&阻礙因素、行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈&商業(yè)模式、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局、行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。

在實(shí)際行業(yè)調(diào)研工作中，7個(gè)方面并非一成不變，“市場(chǎng)規(guī)模及增長(zhǎng)率、行業(yè)驅(qū)動(dòng)&阻礙因素、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局、行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)”這4個(gè)方面必須要有。另外，有時(shí)候需要增加一些調(diào)研內(nèi)容，需要具體行業(yè)，具體分析。

行業(yè)報(bào)告&數(shù)據(jù)，主要有6個(gè)來(lái)源：國(guó)家/組織官網(wǎng)、企業(yè)官網(wǎng)、聚合網(wǎng)站、大數(shù)據(jù)平臺(tái)、財(cái)報(bào)&招股書、搜索引擎/聊天機(jī)器人。

資料引用

1、2022中國(guó)乳制品行業(yè)藍(lán)皮書-灼識(shí)咨詢。