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企業(yè)要實(shí)施成功的數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型改革，需要踐行如下金字塔模型，從上至下依次是認(rèn)知，應(yīng)用，流程和組織，我們一一來拆解。
處于最頂層的是認(rèn)知層，數(shù)字化營銷的認(rèn)知沒有建立，很難實(shí)施徹頭徹尾的改革，通常項(xiàng)目做著做著就夭折，這里面的認(rèn)知包含至少兩層管理層的認(rèn)知。
1 第一層是最高管理層CXO，即CEO，CMO，CFO們，CEO負(fù)責(zé)審批整個數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略，CMO負(fù)責(zé)數(shù)字化營銷上層方法論的輸出，營銷管理流程的建立，數(shù)字化手段的落地和數(shù)字化營銷組織的建立，CFO負(fù)責(zé)預(yù)算審批。
2 第二層是中層管理層的認(rèn)知，比如市場營銷總監(jiān)，電商總監(jiān)，數(shù)字營銷總監(jiān)，銷售總監(jiān)，銷售卓越總監(jiān)（很多大型企業(yè)有這個部門，主要任務(wù)是優(yōu)化銷售部門的結(jié)構(gòu)和方法，輸出最佳銷售方法，改善銷售漏斗表現(xiàn)）等任何和數(shù)字營銷轉(zhuǎn)型項(xiàng)目相關(guān)的部門負(fù)責(zé)人。
為什么他們非常重要？營銷的轉(zhuǎn)型通常需要多個部門的配合才能進(jìn)行，常見的項(xiàng)目失敗的原因是部門間權(quán)責(zé)不清晰，中層管理層產(chǎn)生利益沖突，目標(biāo)沒有充分協(xié)同的原因。
比如銷售部門通常對于電商部門的定價問題產(chǎn)生沖突，怕新渠道會搶占傳統(tǒng)渠道的銷售價格，在數(shù)字化營銷建立的認(rèn)知階段，要讓用戶改變購買習(xí)慣，從線下轉(zhuǎn)移至線上，價格讓利也是必然會發(fā)生的，認(rèn)知沒有建立，就很難在這一塊達(dá)成一致，高價的必然結(jié)果就是線上銷售額很差，而這又成為數(shù)字化營銷項(xiàng)目失敗的理由，顯然這是惡性循環(huán)，不利于營銷改革的推進(jìn)。可以通過其它一些方式進(jìn)行比如推出線上專供款，特定階段適當(dāng)讓利，同時也給與線下表現(xiàn)好的經(jīng)銷商一些特價折扣，做到認(rèn)知協(xié)同，線上線下協(xié)同。
又如數(shù)字化營銷項(xiàng)目中，通常有一個BDR部門很關(guān)鍵（business development representative）他們不面對客戶，但他們通過電話外呼的方式是第一個與客戶取得聯(lián)系的品牌方人員，所以他們的談吐，溝通的方式直接決定著客戶對品牌方的印象，這個部門到底歸誰管，是銷售部門，還是渠道部門，還是數(shù)字營銷部門，歸哪個部門基本上決定著他們的KPI考核以及和客戶溝通的方式，這個部門有的甚至在客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)下面，他們的主要考核指標(biāo)是客戶滿意度和銷售滿意度，客戶滿意度度其實(shí)也是營銷的重要指標(biāo)，但是銷售滿意度就很有問題，這個部門存在的理由不是為了銷售高興的，銷售不能說這個客戶小，為什么你們BDR部門給過來的線索質(zhì)量那么差？
以此作為理由來抱怨，相反，小的客戶通過銷售的充分挖掘，極有可能成為大客戶，因此對于這個部門的考核除了客戶滿意度，還應(yīng)該有l(wèi)eads轉(zhuǎn)化成為MQL/SQL的轉(zhuǎn)化率，有沒有承擔(dān)起精彩前置，在第一次接觸客戶問詢時就以自己充分的專業(yè)儲備知識和溝通方式讓客戶轉(zhuǎn)化成愿意讓銷售進(jìn)一步接觸的高意向度潛在客戶？
第二層是流程層，流程的建立僅次于認(rèn)知，高于應(yīng)用，為什么？流程一旦建立，那么無論人員如何流動，營銷打法如何變化，流程的建立有利于營銷效率的提升，營銷手段的規(guī)?；涂蓮?fù)制性。數(shù)字營銷流程建立的關(guān)鍵在于充分利用數(shù)字化技術(shù)，系統(tǒng)，工具和手段實(shí)現(xiàn)營銷自動化帶來的效率提升。我們以展會的數(shù)字化為例建立數(shù)字營銷流程。傳統(tǒng)展會如何數(shù)字化？
1 第一步建立數(shù)字化的用戶體驗(yàn)流程，從用戶通過各種渠道如官網(wǎng)，微信，小程序，朋友圈，線下海報等觸點(diǎn)了解展會開始，品牌引導(dǎo)用戶登錄微網(wǎng)站或者小程序進(jìn)行展會信息的導(dǎo)覽，查看，品牌亮點(diǎn)事件，新品發(fā)布信息，體驗(yàn)元宇宙虛擬展會（內(nèi)容和體驗(yàn)形式可以非常多樣化）吸引用戶留資抽獎。
品牌方后期通過Marketo系統(tǒng)進(jìn)行線索的孵化，BDR團(tuán)隊(duì)進(jìn)行及時跟進(jìn)，銷售上門拜訪轉(zhuǎn)化，并在Salesforce系統(tǒng)進(jìn)行跟進(jìn)成交的記錄，品牌方以此描繪出用戶體驗(yàn)流程，前端是看得見的用戶體驗(yàn)旅程，后端是品牌方通過數(shù)字化工具實(shí)施的線索跟進(jìn)，轉(zhuǎn)化措施以及數(shù)據(jù)在各個系統(tǒng)之間的流轉(zhuǎn)和對接。
2 第二，部署數(shù)字化營銷系統(tǒng)并進(jìn)行集成，根據(jù)業(yè)務(wù)的具體需求部署營銷系統(tǒng)和工具，網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析用Adobe Analytics，Gridsum這樣的監(jiān)測工具監(jiān)測頁面流量，跳出率，聽=停留時間等，郵件自動化營銷用marketo, Pardot, Eloqua，Adobe Target這樣的營銷工具，微信端用Beschannel，Sinobase等更加本土化的SCRM工具達(dá)到用戶打標(biāo)簽，分群，批量精準(zhǔn)信息觸達(dá)的目的，同時在系統(tǒng)部署好之后要完成和其它系統(tǒng)如CRM工具Salesforce之間的字段對接，以完成數(shù)據(jù)的自動傳輸，流轉(zhuǎn)。數(shù)字化營銷系統(tǒng)的構(gòu)建，部署以及應(yīng)用是一項(xiàng)巨大的工程，需要引入策略團(tuán)隊(duì)，企業(yè)架構(gòu)，IT項(xiàng)目交付團(tuán)隊(duì)，數(shù)字營銷團(tuán)隊(duì)的共同協(xié)作才能完成。
3 第三，建立營銷自動化流程。展會的數(shù)字化營銷建立不同階段，前一周開始預(yù)熱，提前三天通過微信模板消息推送客戶，提醒用戶展會即將發(fā)生，提前一天，一小時再次提醒，并告知現(xiàn)場精彩活動，展會結(jié)束為客戶發(fā)送展會現(xiàn)場精彩亮點(diǎn)，并且邀約用戶參與客戶滿意度調(diào)查，并預(yù)告下一場精彩展會，通過展會前后的全鏈路溝通和追蹤，建立起和用戶的高頻互動，并通過提供服務(wù)的實(shí)際利益的方式獲得用戶好感。
營銷自動化流程建立的好處在于傳統(tǒng)上需要銷售一個個電話或者微信通知客戶的方式，現(xiàn)在轉(zhuǎn)變?yōu)榭梢酝ㄟ^微信模板消息，EDM郵件，SMS短信等方式批量，規(guī)模性地通知具有相同“用戶標(biāo)簽”，對展會感興趣的目標(biāo)受眾，所以客戶溝通的效率得到大幅度提升。
4 第四，建立統(tǒng)一的KPI考核機(jī)制。我們可以分Educate（教育），Engage（互動），Advocate（擁護(hù)）等幾個維度建立考核指標(biāo)，這是以客戶為中心的做法。在“客戶教育”這個指標(biāo)上，可以設(shè)定通過本次展會增長了多少微信粉絲，如果有購買媒體，那么通過媒體觸達(dá)了多少用戶，微信公眾號的閱讀量有多少等等；在互動這個指標(biāo)上，可以設(shè)立微信推文和視頻號的點(diǎn)評贊，元宇宙虛擬展廳的參與人數(shù)，留資數(shù)量等，在Advocate這個指標(biāo)上設(shè)立如轉(zhuǎn)發(fā)，生成SCRM溯源海報的人數(shù)，以此帶來的二次轉(zhuǎn)發(fā)的數(shù)量和帶來的商業(yè)機(jī)會等更加深層次的指標(biāo)，三個維度的指標(biāo)層層遞交，幫助衡量數(shù)字營銷的實(shí)際效果，提出切實(shí)可行的改進(jìn)建議。
數(shù)字營銷流程并不僅僅是一個流程，可以由許多個組成，以上舉例是展會數(shù)字化營銷的流程，其它如網(wǎng)站營銷，社交媒體營銷，員工營銷等不同的數(shù)字營銷方法都可以設(shè)立相關(guān)的流程，流程一旦設(shè)立，那么進(jìn)行類似的營銷活動，或者其它不同事業(yè)部進(jìn)行類似的活動，是可以規(guī)?；瘡?fù)制的，拿來即可用，避免類似的活動反復(fù)制定策略和流程造成營銷資源的浪費(fèi)，營銷成本和人力的節(jié)省帶來的必然結(jié)果是效率的提升，并且流程設(shè)立的另一大優(yōu)勢是可以在一次次的營銷活動實(shí)踐中可以不斷優(yōu)化流程，達(dá)到提升營銷效果的目的。
流程層的下一層是應(yīng)用層。在流程層的指導(dǎo)下，根據(jù)實(shí)際情況和不同場景進(jìn)行應(yīng)用，再次以展會為例，數(shù)字化旅程，考核指標(biāo)以及營銷系統(tǒng)部署和集成，自動化流程建立后，對于展會的具體內(nèi)容，是邀請大咖來進(jìn)行講座，還是舉行圓桌活動，或者進(jìn)行新產(chǎn)品發(fā)布，這個是應(yīng)用層面的事情，每一次都可以變化。
應(yīng)用層指的是數(shù)字營銷手段的交叉綜合應(yīng)用以及數(shù)字營銷工具應(yīng)用兩方面。
數(shù)字營銷手段包括官網(wǎng)營銷，內(nèi)容營銷，社交媒體（微信公眾號，視頻號，抖音，Bilibili等）營銷，購買媒體營銷（Paid Media），直播電商，員工帶貨等等，數(shù)字營銷工具的應(yīng)用指的是系統(tǒng)如何用對業(yè)務(wù)有利，決定用系統(tǒng)的哪些模塊，滿足什么目的，所以這是策略和執(zhí)行層面兩方面的事情。
決定應(yīng)用層面的主要是以下幾方面因素：
01 用戶特性：
客戶是B2B還是B2C客戶，他們的媒介消費(fèi)習(xí)慣是什么，喜歡消費(fèi)什么樣的內(nèi)容，對什么感興趣，處于什么行業(yè)等決定用戶畫像，進(jìn)而影響用戶標(biāo)簽體系的構(gòu)建，也決定了適合采取什么渠道，什么內(nèi)容，什么形式進(jìn)行營銷
02 營銷目標(biāo)：
營銷目標(biāo)以品牌知名度和好感度為主，還是獲得新用戶，又或者是增長已有客戶價值為主，也決定了不同營銷手段和工具的應(yīng)用。
03 資源和預(yù)算：
很多企業(yè)面臨的客觀情況是營銷人員以及預(yù)算極其緊缺，尤其疫情三年經(jīng)濟(jì)下滑，企業(yè)效益受到影響，首當(dāng)其沖的便是預(yù)算的縮減，那么只能將有限的資源投入到能產(chǎn)生最大ROI（投資回報）的地方，例如只能產(chǎn)生大量曝光的媒體投放營銷活動就放棄了，轉(zhuǎn)為更加經(jīng)濟(jì)成本的私域用戶運(yùn)營，通過長期的較為低成本的私域用戶運(yùn)營和內(nèi)容營銷優(yōu)化獲得更高的商業(yè)機(jī)會轉(zhuǎn)化。
最底層的也是最基礎(chǔ)的便是數(shù)字營銷組織架構(gòu)的建立了，任何一個成功的營銷活動，營銷項(xiàng)目都離不開一個好的團(tuán)隊(duì)，離不開團(tuán)隊(duì)成員之間的協(xié)作。
構(gòu)建一個成功的數(shù)字營銷組織需要具備幾方面要素：
首先，根據(jù)企業(yè)特點(diǎn)和數(shù)字營銷所處的不同階段構(gòu)建組織，因時制宜，因地制宜。如果企業(yè)本身在初創(chuàng)階段，構(gòu)建龐大的組織不合適，先從設(shè)定1-2個企業(yè)負(fù)責(zé)人認(rèn)為最重要，對企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展最有幫助的崗位開始。
而對于相對成熟的企業(yè)，設(shè)立一個數(shù)字營銷部門，并且構(gòu)思部門人員的分工，就是勢在必行的事情。在具有不同事業(yè)部的大型跨國企業(yè)，這種情況是最復(fù)雜的，關(guān)系到全球總部與本土市場，事業(yè)部與事業(yè)部之間的組織協(xié)同，有些是將數(shù)字營銷部門集中到一個職能部門，支持本土不同事業(yè)部工作，也有的是各事業(yè)部有各自單獨(dú)的數(shù)字營銷部門或者人員，這種是以支持業(yè)務(wù)為主為導(dǎo)向的組織模式。還有一種是混合型組織，企業(yè)層面設(shè)立數(shù)字營銷部，同時在事業(yè)部也設(shè)立支持該事業(yè)部的數(shù)字營銷人員，營銷活動通過不同部門之間的充分協(xié)同實(shí)現(xiàn)。
其次是找到合適的數(shù)字營銷負(fù)責(zé)人，授權(quán)其尋找數(shù)字營銷人才，并搭建團(tuán)隊(duì)，通常由于企業(yè)人員預(yù)算的縮減，一個數(shù)字營銷人員通常要承擔(dān)方方面面的工作，看上去成本經(jīng)濟(jì)，其實(shí)則不然，因?yàn)楣ぷ鳑]有辦法做得很精細(xì)，一個人員也不可能對數(shù)字營銷的所有領(lǐng)域都非常精通。從職責(zé)上看，涵蓋項(xiàng)目管理，制定戰(zhàn)略，執(zhí)行及運(yùn)營，向上匯報，流程制定及優(yōu)化等。從職能上看，包括官網(wǎng)運(yùn)營, 搜索引擎營銷，社交媒體營銷，內(nèi)容營銷，大數(shù)據(jù)營銷，營銷自動化等，在每一個崗位上有所在領(lǐng)域的專家擔(dān)任是最理想的情況。
再次是協(xié)同目標(biāo)，拆解到每一個人員，分工明確，職責(zé)清晰。
最后，制定適當(dāng)?shù)募顧C(jī)制，通過量化的結(jié)果達(dá)成以及完成交付的項(xiàng)目質(zhì)量客觀評估成員的表現(xiàn)，在物質(zhì)和精神利益雙方面給予適當(dāng)?shù)募?，做到既能區(qū)分又能公平。
總結(jié)一下本文的主要觀點(diǎn)，構(gòu)建了數(shù)字化營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的金字塔模型：
最頂層是認(rèn)知，認(rèn)知又分最高管理層認(rèn)知和中層管理認(rèn)知，是轉(zhuǎn)型成功的必要條件。
中間層是流程，流程的建立帶來規(guī)?；?yīng)和效率的顯著提升。
流程層往下一層是應(yīng)用，應(yīng)用千變?nèi)f化，核心影響的三個因素是用戶特性，營銷目標(biāo)，資源和預(yù)算。
最底層是數(shù)字化營銷組織構(gòu)建，需因時制宜，因地制宜。
