聰明的漢斯，數(shù)學(xué)馬

聰明的漢斯出生于20世紀(jì)的德國，是一匹因解答數(shù)學(xué)問題而出名的馬。人們從四面八方跑來問他諸如“九的平方根是多少？”之類的問題。漢斯會跺三下蹄子來回答。德國心理學(xué)家、生物學(xué)家Oskar Pfungst 在1911年進(jìn)行的一項研究表明，漢斯在89%的情況下都能正確回答——前提是當(dāng)他能看到提問的人時；而當(dāng)他看不到提問者時，漢斯的成功率則直線下降至6%。

生物學(xué)家Oskar Pfungst證明了一個問題：這匹馬并不是在回答數(shù)學(xué)問題，而是在回應(yīng)提問者的肢體語言。實驗中，往往在漢斯跺蹄子的數(shù)量接近答案時，提問者看起來會越來越高興，而當(dāng)他判斷提問者興奮到極點時，就會立刻停止跺腳。如果漢斯看不到提問者，他就會跺著腳胡亂猜測（這點令人印象深刻） 。

聰明的漢斯并不是想愚弄任何人，他只是想讓人們開心。他的聽眾自欺欺人地相信他的“答案”，以為回答了他們一些事實，但實際上并沒有。

這與企業(yè)在日常對消費者需求的調(diào)研中類似，如果直接或間接詢問消費者“為什么購買某個產(chǎn)品”，回答大概率是不準(zhǔn)確的，反而如果我們通過長期的外部觀察與生活方式，加之科學(xué)化的分析研究，則有可能獲得更加精準(zhǔn)的洞察。

很多事情的背后，我們以為自己了解其中的原因，但其實挖掘的還不夠深入，這也是為什么很多產(chǎn)品看起來明明是“解決了消費者的某個需求”，但真實落地的時候發(fā)現(xiàn)消費者根本不買單。

比如「年輕人喜歡無糖飲品/食品」背后的真實原因，如果原因有10級，我想大多數(shù)人至多回答到3級。

問：年輕人為什么喜歡無糖食品/飲品？

答：因為無糖產(chǎn)品對身體好，更健康——這是第一級；往深推入，因為年輕人擔(dān)心肥胖——這是第二級；再次深入，因為年輕人開始養(yǎng)生——這是第三級；能回答出這三個深度的原因，就想做出「解決消費者需求的產(chǎn)品」還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

我們都知道現(xiàn)在年輕人喜歡無糖飲料，原因是擔(dān)心肥胖，想要變健康，但真實的原因確實是這樣嗎？

經(jīng)過我們研究后發(fā)現(xiàn)，年輕人不想糖分過多的原因，主要體現(xiàn)在三個方面：

1、皮膚狀態(tài)；糖分?jǐn)z入過多會導(dǎo)致皮膚出現(xiàn)痤瘡、長痘、膚色變黃等情況，這些對于展示美貌的仙女們來說是絕對不可以出現(xiàn)的。

2、身體狀態(tài)；不少女性消費者表示：在戒糖后減少了去醫(yī)院的次數(shù)，感冒都很少，身邊的朋友卻經(jīng)常去醫(yī)院：結(jié)節(jié)、甲狀腺、爆痘、內(nèi)分泌紊亂、闌尾炎、肥胖等。戒糖后感到身體體力也逐漸恢復(fù)，戒糖前不愛運動，但現(xiàn)在每天走兩三萬步也不會覺得累。

3、精神狀態(tài)；戒糖后的消費者表示：以前下班后回來只想攤在沙發(fā)上看劇，常常覺得很累，戒糖后下班回來不僅做飯、家務(wù)，還會閱讀、學(xué)習(xí)一直到洗漱睡覺，朋友都會覺得很奇怪，為什么精力那么好；有時候不一定有充足的睡眠時間，只能睡5個小時，第二天起來也不會覺得累。

對于年輕消費者來說，我們經(jīng)常聽到的“怕肥胖”、“對身體不好”等原因只是表面或部分的展示，內(nèi)部的原因其實就是以上提到的皮膚變差、身體狀態(tài)差、精神狀態(tài)差，每個部分又可以再次深入細(xì)分，皮膚部分長痘、變黃等，這些都是產(chǎn)品在創(chuàng)新時需要注意的重要因素！

「無糖」理念對于食品飲料來說已經(jīng)是最基礎(chǔ)要求，對于消費者更加深入細(xì)分的需求將會是未來存量競爭中的重點。

在了解消費者需求之后，是否就可以直接開始銷售呢？這里我們就必須要再次做一個深入的研究——消費者驅(qū)動因素研究，在購買無糖產(chǎn)品前，消費者通常是如何決策的，下面這個結(jié)論可能與市面上其他的想法不同。

經(jīng)過研究顯示，消費者在購買無糖產(chǎn)品（食品與飲料）時主要有三個驅(qū)動因素：

第一驅(qū)動因素是味道與脂肪含量，近5成消費者在購買前會重點考慮產(chǎn)品的味道是否為自己喜愛的，去社交平臺搜索相關(guān)信息，查看其真實性；其次是脂肪的含量，即使不在減脂期也會盡量避免脂肪含量過高的產(chǎn)品；如果自己想要的產(chǎn)品正好符合自己的篩選標(biāo)準(zhǔn)又可以立馬在樓下或附近便利店購買到，將極大促進(jìn)購買頻率。

第二驅(qū)動因素是在減脂期，只能選擇低脂產(chǎn)品，有導(dǎo)致升糖可能性的產(chǎn)品不會考慮；其次部分消費者通常是買來搭配零食或自制飲品；如果符合要求就會考慮在促銷期間購買。

第三驅(qū)動因素是碳水的含量是否足夠低，這部分人群通常正在做低碳水的飲食方式，碳水含量高或添加劑中的成分復(fù)雜也會考慮放棄；如果符合要求，則會考慮是否可以多來幾瓶，用于休閑時飲用。

TGL決策框架可提供消費者對購買驅(qū)動因素的嚴(yán)格詢問，通過一系列權(quán)衡，確定消費者究竟是對哪個好處促使他們做出選擇，然后對這些驅(qū)動因素進(jìn)行優(yōu)先排序，創(chuàng)建一系列基于真實購物者選擇的分析衍生“路徑”。使用這些路徑，我們可以了解不同路徑上的消費者對哪些需求更多，哪些需求更少。

例如，在無糖產(chǎn)品中，消費者似乎并沒有很強的“品牌忠誠度”，而是更加看重產(chǎn)品的配料，看重?zé)o糖產(chǎn)品的消費者會花費一些成本把市面上無糖幾乎都會嘗試一遍，才會確定哪款是自己可以長期食用的，出于這些決策的因素，品牌對產(chǎn)品的賣點也應(yīng)該是完全不同的，而不是一味的宣傳“無糖概念”，畢竟“無糖”只是消費者眾多需求中表面展示的一個因素，并不是全部。

元氣森林通過“無糖”概念營銷傳遞給消費者健康的信息，背后的驅(qū)動因素就是消費者對“無糖”的需求快速增長。

“抗糖”、“糖化”等概念已經(jīng)在消費者心中形成認(rèn)知，且“三度”（需求度、使用度、關(guān)注度）較高，不止食品飲料企業(yè)，護(hù)膚企業(yè)也早已開始幫助消費者“抗糖”，最近olay就邀請熱門電視劇《狂飆》中的“大嫂”為其皮膚“抗糖”產(chǎn)品做推廣，那么護(hù)膚企業(yè)是否可以與食飲企業(yè)在這方面做結(jié)合？

雙方是競爭關(guān)系還是合作關(guān)系？奈雪曾經(jīng)與Olay聯(lián)動新品“黃皮”，結(jié)合的點是名字上的諧音，奈雪新品名稱為【霸氣黃皮】，Olay為【Olay小白瓶】可以“去黃皮”，以此引起消費者對“黃皮”的關(guān)注度，相互引流。

同一行業(yè)內(nèi)的組織傾向于利用同行的戰(zhàn)略，行業(yè)思維由此產(chǎn)生，這種現(xiàn)象不僅限于企業(yè)，也出現(xiàn)在政府和非營利領(lǐng)域，同質(zhì)化的流程和戰(zhàn)略成果變得普遍，這種情況下企業(yè)難以獲得真正的洞見。

為打破這種局限，企業(yè)可以嘗試觀察其他行業(yè)以獲取戰(zhàn)略洞見，比如：

消費者不買奧迪的原因是？奔馳銷量高的真實原因？如果你去看車企BBA三家的銷量，就會發(fā)現(xiàn)奔馳通常在第一，寶馬在第二，奧迪排最后（雖然并沒有專門去研究），一次偶然發(fā)現(xiàn)奔馳車主們的討論，在購買奔馳前其實并沒有計劃，只是想去看奧迪的，但去了之后奧迪的銷售并不理會；

所以只好轉(zhuǎn)身去旁邊奔馳的店看看，沒想到奔馳銷售態(tài)度非常好，沒了解過沒關(guān)系，一款一款的介紹，即使已經(jīng)下班時間，還是給安排了試駕，結(jié)果最后就買了奔馳的入門款。這件事其實反映了一個問題：經(jīng)銷商店銷售的態(tài)度、購車人群的需求，其實是緊密結(jié)合的，這并不是一個隱秘的道理，但仍然有很多銷售不以為然。

品牌方很難管理到每一個經(jīng)銷商的銷售人員，但對于BBA這種“有面子”的車企品牌來說，想要購買的人群其實也是有部分“面子”需求，但奧迪店銷售并沒有“給到”，所以才導(dǎo)致客戶的流失。

又比如：防曬產(chǎn)品對于不同人群，露營，與旅游人群不同的需求策略。

場景需求細(xì)分

防曬產(chǎn)品是很多消費者都會有的需求，但不同消費者的使用場景其實是不同的，所以就要對消費者進(jìn)行群體細(xì)分，比如有的消費者是買來露營時使用，有的則是旅游時使用，還有的是戶外陸沖時使用，不同的使用場景下消費者的需求其實是不同的，露營的消費者雖然是在戶外，但有露營裝備搭建的帳篷；

所以曬到的頻率并不高，并且在戶外還是會穿防曬的服裝做物理防曬，所以對防曬霜的需求更多的是不會悶，最重要的是膚感，不黏膩，不影響后面底妝。

旅游需要坐飛機火車，噴霧不方便攜帶，所以涂抹式更為便捷，夏天是旅游旺季，天氣炎熱，容易出汗，所以夏季防曬的防汗需求較高；如果是白天行走較多，晚上回去后會比較累，那么不需要卸妝可以直接洗面奶沖洗的會更加方便。

總結(jié)下來看，

露營防曬的重要驅(qū)動因素是：

• 不悶

• 膚感

• 不黏膩

• 不影響底妝

旅游防曬的重要驅(qū)動因素是：

• 便攜

• 易清洗

• 防水

• 防汗

• 不影響底妝

同樣是防曬的功能，在不同場景下的細(xì)分需求也不同，所以品牌在營銷時宣傳的賣點也應(yīng)該不同，當(dāng)然，前提是產(chǎn)品的確具備不同細(xì)分場景下需要的成分。群體細(xì)分在防曬方面不止有露營、旅游這兩部分，

護(hù)膚品是從外部幫助身體/皮膚進(jìn)行修護(hù)，而食品/飲料則是從內(nèi)部幫助身體/皮膚進(jìn)行維護(hù)，中醫(yī)認(rèn)為食補是最好的辦法，而這個思想已經(jīng)深入國人心中，影響了很多代人，幾乎成為了潛意識中的養(yǎng)生理念；

在疫情管控“開放”之后，我們對“陽康”后消費者做了研究，在《“陽康”后消費者飲食習(xí)慣洞察》報告中顯示，愈來愈多的消費者開始選擇以健康飲食的方式來增加身體免疫力，比如開始搭配一些中藥藥材的成分煲湯，還有些消費者選擇喝奶來增加營養(yǎng)，于是我們針對喝奶的用戶做了細(xì)分需求的研究。

消費者喝奶的原因是完成的工作？

“顛覆式創(chuàng)新之父”克里斯坦森著名的jobs to be done理論，表示人們購買產(chǎn)品和服務(wù)是為了完成“工作”，可以將市場定義為一群人和他們試圖完成的職能工作。例如：

• 試圖“控糖”的減糖人群構(gòu)成了一個市場

• 試圖“將營養(yǎng)補充給孩子”的父母構(gòu)成了一個市場

• 喜歡“喝奶”的消費者構(gòu)成了一個市場

當(dāng)我們以這種方式來定義市場時，可以明確目標(biāo)客戶以及應(yīng)該通過怎樣的產(chǎn)品或服務(wù)來幫助客戶完成工作。

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寶媽其實想完成的“工作”是給寶寶補充營養(yǎng)，長高長胖，于是想通過喝牛奶來完成，但后來卻放棄了這個方法。

寶媽給1歲的寶寶長期喝鮮牛奶（因為覺得奶粉含糖分太高），并且還專挑貴的，只含有生牛乳的那種，一天大概500毫升，為了補充營養(yǎng)，給寶寶喝了1年。之后發(fā)現(xiàn)寶寶只長個子，不長體重，身體出現(xiàn)黑瘦，而且有便秘、口臭等情況，于是決定停止喝奶試試，并且還把西蘭花、胡蘿卜、西紅柿也停了。

經(jīng)過寶媽研究發(fā)現(xiàn)：寶寶飲用以胡蘿卜、活西紅柿做成的蔬菜汁，有可能引起胡蘿卜血癥，使手部皮膚、面部變成橙黃色，所以原本計劃讓寶寶喝牛奶變白的想法因為胡蘿卜素給影響了。

于是重新做了飲食的安排，經(jīng)常給寶寶打黑芝麻、燕麥、黑米之類的米糊喝，多吃主食，主食占一半，蔬菜占剩下一半的2/3，肉只占剩下一半的1/3，并且晚上不吃肉，晚上6點后不進(jìn)食。剛開始寶寶并不適應(yīng)，半個月后開始變重了，一個月后變白了，頭發(fā)也越來越黑，排便也不干燥、口也不臭了。

通過這個小案例寶媽總結(jié)了經(jīng)驗：鮮牛奶并不適用所有孩子，寶寶腸胃吸收不了，還對腸胃有很大負(fù)擔(dān)。

這就是部分寶媽減少或不再購買牛奶的因素之一，企業(yè)應(yīng)當(dāng)深入了解目標(biāo)消費者購買的需求，更需要了解消費者不再購買的理由。

購買的原因：吸收營養(yǎng)，變白變胖，代替奶粉

不再購買的原因：寶寶腸胃不吸收，消化不良，不長體重。

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這位寶媽對于牛奶的購買決策在1年的時間內(nèi)發(fā)生了變化，從每天500ml，再到完全停止，僅用了1個月；

我們來看兩組數(shù)據(jù)：

根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布2022年國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計公報，全年出生人口956萬人；

假設(shè)這其中有10%的寶寶在0～6歲期間每天喝牛奶，那么就是956000人，按照剛才案例中的寶媽飲用量來計算， 一天500ml，一瓶250ml10元+，1個寶寶1年需要花費7300元，那么956000人1年的消費就是69.78億元，即使占比1%，那么消費金額也是6.97億元。

根據(jù)《2021中國奶商指數(shù)報告》顯示，中國堅持每天攝入乳制品的人群規(guī)模約為3.6億人，仍然有10億人未養(yǎng)成喝奶習(xí)慣。假設(shè)在喝牛奶的人群中0～6歲寶寶占比大約為8%左右， 放棄喝牛奶的寶媽占比大約為35%左右， 那么除去其中92%，再去掉92%中的65%，流失人群大約為10080000人，；

按照剛才案例中的寶媽飲用量來計算， 一天500ml， 一瓶250ml10元+， 1個寶寶1年需要花費7300元， 那么10080000人1年的消費就是735.84億元。（震驚臉！國內(nèi)乳企頭部也只是剛過千億的營收。。）

雖然這個占比是假設(shè)，但即使再小的比例（比如0.8%或0.08%）流失金額可能也有幾億——幾十億了（注意是【流失】），0～6歲的寶寶占比可能并沒有達(dá)到8%。縱向來看，如果細(xì)分用戶群體未被滿足規(guī)模大約有幾億或幾十億，橫向來看，如果每個品類中的細(xì)分用戶群體都有類似規(guī)模，那么對于企業(yè)發(fā)展將是極大利好。

重點是，這些細(xì)分用戶的數(shù)量龐大，且需求明顯，給了我們一個突破點——滿足細(xì)分市場的需求。

換個角度來看，乳企除了通過針對現(xiàn)有存量人群，推出新品的增長方式，還有拓展另外10億人群養(yǎng)成喝奶習(xí)慣的方法外，或許可以通過研究消費者購買的細(xì)分需求，挖掘未滿足待的增量市場，來獲得新的增長方式。

下圖為我們對喝牛奶的不同人群細(xì)分需求的研究示例。

從圖中可以看到，從寶寶到成年人、有心血管相關(guān)疾病的人群都有補充鈣、蛋白質(zhì)的需求，只是不同人群有更加差異化的細(xì)分需求，如年輕人會更在意皮膚美白的需求、可以搭配咖啡、或是正處于減脂期，只能攝入較低的脂肪，這些需求都是可以放大到一個增量的群體之中。

女性群體最需要的是補充營養(yǎng)，其次是皮膚的問題，對于女性朋友來說，牛奶中美白功效較為心水，都想通過牛奶喝出“冷白皮”，但有部分女性朋友表示喝牛奶會長痘，這個原因會將其勸退。

不同人群的細(xì)分需求都是不同的，不同人群的規(guī)模數(shù)量也不同。

定義客戶與準(zhǔn)確需求

關(guān)于三頓半偉大航路咨詢曾做過深入的研究，特別是對于其中與悅鮮活的合作記憶尤為深刻，其特意指出與悅鮮活的合作來源于用戶自發(fā)反復(fù)的嘗試，所以才有了后期的悅鮮活與三頓半的聯(lián)名，甚至一起捆綁銷售，如今在悅鮮活的官網(wǎng)也可以看到，買牛奶送永璞的咖啡液。

為了確保這不是品牌營銷刻意教育用戶，我們做了桌面調(diào)查。

三頓半是在2018年推出的小罐咖啡，2018年12月12號悅鮮活剛剛注冊商標(biāo)，2019年11月15日在北京水立方舉行了新品發(fā)布會，正式推出「悅鮮活」品牌。

2019年10月底悅鮮活贊助石家莊馬拉松比賽意味著走向大眾視野，同年雙11與郭晶晶開啟合作，11月底又與華東師大第二屆校園馬拉松合作，也就是說悅鮮活最初的定位其實并不是與咖啡結(jié)合，在20年1月曾在官方微博推出一條如何用悅鮮活制作一杯咖啡的視頻，點評贊為0，在歸屬美食頻道顯示只有191次觀看。

隨后的2020年至今，曾連續(xù)與高校合作國家運動員合作、呷浦呷浦合作，與消費者溝通的內(nèi)容也主要與運動、職場、校園、潮流等為主，可以看出主要定位人群為：學(xué)生與“打工人”為主，即使到現(xiàn)在也很少在官微展示與咖啡相關(guān)的內(nèi)容。

直到2021年10月，三頓半才與悅鮮活正式合作，原因就是用戶對此品牌呼聲最高，認(rèn)為其濃醇度與口感最適合搭配三頓半的咖啡，于是三頓半便與后者開始了合作，相互引流。

經(jīng)常去咖啡館的朋友們應(yīng)該對這個品牌不陌生——「冰博克」，如果你去到精品咖啡館就會發(fā)現(xiàn)有很多款“必如”“冰博克”命名的咖啡，品嘗過的用戶直呼：“沒有奶腥味、特別醇厚”。

因為減少了牛奶中的水分，使得其他礦物質(zhì)成分濃度更加突出，會因為鈉的析出有淡淡的咸味，水分減少后也會使得質(zhì)地更加濃稠，這種奶味更加濃郁，能夠激發(fā)出咖啡豆的香氣的牛奶迅速引起咖啡發(fā)燒友們的關(guān)注?！?/span>冰博克」是必如旗下品牌，除此之外還有「超級奶」「鮮牛奶」「酸牛乳」等品類。

「冰博克」音譯自德語Eisbock，是一種冰溜提純的方法，最早起源于1890年的德國啤酒釀造技術(shù)，聽上去工藝復(fù)雜，本質(zhì)就是通過利用液體的不同冰點，進(jìn)行液體成分分離。通過物理提純技術(shù)除去牛乳中的水分，即可得到一杯高蛋白、高濃度的冰博克，已經(jīng)有很多咖啡用戶自己在家嘗試這種方法。

但對于咖啡店來說，自制的成本較高，主要原因是耗時過長、損耗過大，1升牛奶提取后可能只剩下不到一半）及產(chǎn)出的風(fēng)味可能不穩(wěn)定，因此一個穩(wěn)定出品的供應(yīng)，可以商業(yè)化的出品在行業(yè)內(nèi)需求極大。

必如的技術(shù)解決的并不是大眾消費者在牛奶方面的需求，而是解決了咖啡行業(yè)一直存在的需求——更加醇厚的牛奶；這種牛奶滿足了咖啡愛好者們的舌尖體驗，也幫助咖啡店與奶茶店在制作新品的獲得靈感，以此來推動行業(yè)進(jìn)步、產(chǎn)品可以受到消費者的喜愛。

誰是你的客戶？

對于企業(yè)來講，想要滿足客戶需求，就必須首先定義其所有客戶；雖然對于B2C 公司來說這很簡單，但對于B2B公司來說卻很糾結(jié)。比如牙刷制造企業(yè)，消費者通常會扮演這三個角色：既是產(chǎn)品的使用者，也是產(chǎn)品的整個生命周期的支持者，同時也是購買者，這在B2C市場很常見。

相反，如果你是一家生產(chǎn)外科醫(yī)療器械的公司，那么產(chǎn)品的使用者可能是外科醫(yī)生，產(chǎn)品的生命周期支持者則可能是護(hù)士和其他人員組成，產(chǎn)品購買者通常是醫(yī)院管理部門的采購團(tuán)隊，這種復(fù)雜性在B2B市場很常見。

通過我們多年的咨詢工作，對企業(yè)服務(wù)的客戶類型做了詳細(xì)的研究，大致分為三大類：

1、工作執(zhí)行者；這是使用產(chǎn)品來完成核心功能工作的人。

2、產(chǎn)品生命周期支持團(tuán)隊；由產(chǎn)品整個生命周期中不同人員組成，包括按照、維護(hù)、運輸、升級、處置等人員。

3、購買者；也就是負(fù)責(zé)做出財務(wù)決定的人。

雖然仍存在更多的可能性，但將客戶類型歸入這三類，可以很好的理解工作需求的基礎(chǔ)。

這種分類很有意義，因為每種客戶類型都有不同的需求。

拿冰博克舉例，工作執(zhí)行者是精品咖啡店，產(chǎn)品生命周期支持同樣是精品咖啡店，購買者則是消費者與精品咖啡店（奶茶店也是同理）。只不過相較于耐用品來說，牛奶屬于快消，單次生命周期比較短，但也存在生命周期的支持者。在了解具體客戶之后就可以定義不同客戶的需求，精品咖啡店的需求是：

1、作為制作者：通過高品質(zhì)牛奶中和咖啡中的酸苦，濃縮后蛋白質(zhì)含量高，自帶天然芝士風(fēng)味，其中鈉、鈣、磷、鉀等礦物質(zhì)成分，使得口感微甜且醇厚，層次更加豐富。

2、作為整個生命周期支持者，需要穩(wěn)定的供應(yīng)與出品，來保證店內(nèi)咖啡的品質(zhì)。

3、作為購買者，需要更強的包容性與更穩(wěn)定的操作，節(jié)省采購和時間成本，消費者在購買時愿意為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品溢價買單。

消費者作為購買者的需求是：品嘗冰博克搭配帶來的驚喜口感與視覺體驗。

在冰博克的案例中不同客戶的細(xì)分需求不同，其他市場中也是同理；有了消費者準(zhǔn)確的需求，那么企業(yè)就可以按照準(zhǔn)確需求去做創(chuàng)新，這樣做出來的結(jié)果成功率會更高。

如果一家公司知道要達(dá)到某個目標(biāo)，通過創(chuàng)新的方式設(shè)計解決方案來滿足未滿足客戶需求，那么實現(xiàn)的機會就會非常大；但如果公司不知道該細(xì)分市場的存在并且不知道未滿足的需求是什么，甚至都不知道是否存在具有不同未滿足需求的客戶群，那么達(dá)到增長目標(biāo)的可能性將很??；沒有這些洞察力，以創(chuàng)新達(dá)到增長仍然只是一場機會游戲。

即使公司將一個表面看似需求概念化，去解決細(xì)分市場中未被滿足的需求，成功的幾率可能不到百分之一；但是，一旦知道了未被滿足的需求目標(biāo)，就可以將產(chǎn)品在幾天或幾小時內(nèi)成功的概念化，創(chuàng)新成為可預(yù)測的實踐。

需求驅(qū)動的增長機會

細(xì)分市場需求驅(qū)動增長邏輯：

細(xì)分用戶畫像x細(xì)分用戶規(guī)模x未被滿足需求=細(xì)分市場增長

采用定性、定量和市場細(xì)分、用戶細(xì)分研究方法來揭示隱藏的增長機會，通過了解客戶如何衡量品牌/產(chǎn)品價值，公司能夠根據(jù)這些指標(biāo)調(diào)整銷售、營銷、開發(fā)和研發(fā)活動，從而系統(tǒng)地、可預(yù)測地創(chuàng)造有效客戶價值。

使用需求驅(qū)動的增長來：

• 發(fā)現(xiàn)核心、相鄰和新市場中隱藏的機會部分

• 通過更好地定位當(dāng)前產(chǎn)品以及市場中存在的機會來增加市場份額

• 通過將對話更改為能引起客戶共鳴的對話來增加銷售額

• 改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品以更好地和/或更便宜地方式完成客戶的工作

• 通過面向相鄰市場和整體市場的新產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品加強產(chǎn)品組合

• 通過共同的語言和對客戶需求的共同理解來調(diào)整組織

• 改善客戶體驗和客戶旅程

• 確定要進(jìn)入的新市場

企業(yè)曾經(jīng)依靠“核心競爭力”來獲得持續(xù)不斷增長的“美夢”該醒了，只有不斷地進(jìn)行價值創(chuàng)造才能保持企業(yè)的持續(xù)增長，在約束條件最大化滿足用戶需求，才是企業(yè)保持持續(xù)增長的核心所在。