2月15日，是2023年春運(yùn)正式結(jié)束的日子。

在這天，@中國鐵路 專門帶著全國3285個鐵路站，以視頻的形式，給b站回了一封“信”。

這封回信讓b站和代理商始料未及，這竟然不是一次提前策劃的事件！

為何作為國營機(jī)構(gòu)的中國鐵路，會主動給b站回信？為何b站能精準(zhǔn)洞察社會議題、引發(fā)社會討論，甚至得到國家機(jī)構(gòu)的主動回復(fù)？為何大批官媒央媒紛紛轉(zhuǎn)發(fā)跟進(jìn)充當(dāng)“自來水”？

大叔做個拆解。

今年春節(jié)前，b站發(fā)布了一個題為《第3286個站》視頻。

在視頻里，b站把自己也比做是一個“站”，向全國3285個站，寫了一封信：

希望3285個站，對那些今年春節(jié)回家的年輕人們，多給予一些理解和關(guān)愛，讓每個人都能順利到家。

大叔當(dāng)時看到一個“段落”，瞬間淚奔。就是：

“途中孩子吵鬧，還請見諒，這可能是新手父母，三年來第一次帶孩子回老家”

對于一個5歲孩子的父親來說，這畫面太真實(shí)了。

在異地的父母，已經(jīng)一年沒見孫子，雖然經(jīng)常視頻，但明顯疏遠(yuǎn)。

沒放開之前，父母就說“要隔離7天，別回來了”。

大家都陽了，父母又說“別回來了，怕孩子再感染。”

但我知道，父母心里是熱切盼著一家人能在春節(jié)團(tuán)圓。

“今年特別想回家”

被壓抑的3年，終于在今年春節(jié)得以釋放。

3億年輕人的思鄉(xiāng)之情，充盈在全國3285個鐵路站。

b站的這條片子，在b站收獲了130萬播放量，4.1萬點(diǎn)贊，4000+彈幕。在官方微信視頻號的數(shù)據(jù)更好，收獲點(diǎn)贊10萬+，評論8000+，轉(zhuǎn)發(fā)8.3萬。

“這個視頻應(yīng)該上今年春晚！很適合今年大多數(shù)人的狀況?！?/em>

“正好在火車上，外面的世界很精彩，家里面很溫馨”

“從世界，奔向家！2023春節(jié)終于回家啦！”

“每一站，都是一個家鄉(xiāng)”

和這個視頻一起出圈的，還有很多鮮為人知的“站”，比如“一面坡站、三把火站、六個雞站”。

大叔看到，在b站彈幕和視頻號留言區(qū)，每個網(wǎng)友都在“自報”家門口的鐵路站，齊刷刷地！

本以為b站這波借勢，會和其他案例一樣，在春節(jié)前制造一波流量，就過去了。

沒想到的是，也就是文章開頭，在春運(yùn)結(jié)束的當(dāng)天，一個未在b站及代理商預(yù)期中的“教科書級別的互動”出現(xiàn)了：@中國鐵路 竟然主動回應(yīng)，給b站回信了。

“來信收悉”

“每一個車站都是一個家鄉(xiāng)，每一張車票都是一份牽掛。”

“在3285個站里，火車司機(jī)、檢修工、接觸網(wǎng)工、養(yǎng)路工、上水工、信號工……在堅守崗位”

@中國鐵路 在回信里，逐一回應(yīng)了b站，還順道把保障春運(yùn)的人和故事，也做了交代。

大叔看到，不僅各地的鐵路站官方賬號主動轉(zhuǎn)發(fā)，包括新華社和央視新聞在內(nèi)的不少黨媒央媒也都紛紛跟進(jìn)，充當(dāng)“自來水”。

這么一來一回，b站的春節(jié)傳播實(shí)現(xiàn)了更大范圍的出圈和長尾傳播效應(yīng)，@中國鐵路 則通過官方回信這樣的內(nèi)容和形式，收獲了更多年輕網(wǎng)友和權(quán)威媒體的認(rèn)同和點(diǎn)贊。

大叔查了查資料發(fā)現(xiàn)，這應(yīng)該是央企國企第一次公開回應(yīng)一個來自民企的“廣告”，后無來者不好說，肯定是史無前例了。這對民營企業(yè)帶有“社會議題”的社會化傳播鏈路，有重要啟發(fā)！

你可能會問：

為什么中國鐵路 會主動給b站回信？

為什么b站總能精準(zhǔn)洞察社會情緒、引發(fā)大眾討論？

如果你是大叔的老粉，你應(yīng)該知道，大叔曾梳理過近些年的刷屏案例，有一個明顯趨勢：

從杜蕾斯的海報借勢耍小聰明，到網(wǎng)易系重視情緒和圈層的h5，再到b站總能在某些節(jié)點(diǎn)制造社會話題的品牌廣告和京東“自殺式物流”照片，我們看到了企業(yè)的社會化傳播已經(jīng)從“抖機(jī)靈、玩創(chuàng)意”到“積極參與社會議題”的迭代。

以春節(jié)這個案例，大叔試著總結(jié)一下b站的這套品牌公關(guān)打法，具體拆解為3點(diǎn)：

1、節(jié)日營銷需要洞察圈層情緒。

過去很長一段時間，企業(yè)的節(jié)日營銷就是借勢海報大賽，配上諧音梗的文案，相信你今年春節(jié)就見過不少吧，只不過傳播素材從海報升級成了視頻，但還是玩諧音梗。這樣的內(nèi)容，說實(shí)話，基本是企業(yè)自嗨。

b站的做法是，洞察圈層情緒，再選擇最適合迸發(fā)圈層情緒的節(jié)點(diǎn)，去代表圈層發(fā)聲。從五四、到畢業(yè)季和教師節(jié)，再到跨年，被b站選中的“節(jié)日”，都被貼上了濃濃的b站標(biāo)簽。

大叔認(rèn)為，b站在今年春節(jié)實(shí)現(xiàn)出圈，甚至引起中國鐵路官方的主動回應(yīng)，核心就是洞察到了存在年輕人心里“3年沒回家”“今年特別想回家”的圈層情緒，而3285個鐵路站就成為承載和展示這股情緒的最佳場景。

大叔曾經(jīng)和b站的人聊過去年莫言在五四青年節(jié)的發(fā)聲，其實(shí)每一次引爆都來自b站對當(dāng)下公眾情緒的深刻洞察。經(jīng)歷過3年壓抑，即將面臨畢業(yè)的上萬年輕人太苦了，他們需要莫言用樸實(shí)的故事來重塑信心，這是《不被大風(fēng)吹倒》的作用。

回到今年的春節(jié)，也是如此。

2、長尾傳播需要“新勢力”介入。

大叔經(jīng)常講社會化傳播如何刷屏，但刷屏一定是短時間的集中爆發(fā)，沒有辦法實(shí)現(xiàn)長尾傳播。如何才能實(shí)現(xiàn)長尾呢？就要有新的勢力（利益相關(guān)者）介入。

從這個角度來看，中國鐵路主動給b站回信，雖然有偶然因素，但也有其必然性。

其必然性在于：

 b站是以給全國鐵路站寫信的形式，請他們照顧好回鄉(xiāng)心切的這屆年輕人們，這是b站作為全國第3286個站對其他“同行”的一次喊話。這種主動@中國鐵路 的手法，其實(shí)也是給后者一個展示“保障春運(yùn)很辛勞”的機(jī)會。

如果第一封“信”的社會反響很好，“回信”的概率就會非常大，因為可以借勢。大叔覺得，這是典型的“雙贏”打法，對企業(yè)的長尾傳播或者刷屏持續(xù)，有很好的借鑒價值。

3、社會責(zé)任需要放入企業(yè)傳播中。

如何把企業(yè)社會責(zé)任以潤物無聲的方式放入企業(yè)傳播中，是所有公關(guān)部最頭疼的事。

現(xiàn)在很流行講esg，舊一點(diǎn)的說法是csr，企業(yè)需要承擔(dān)應(yīng)負(fù)的社會責(zé)任。大部分的套路就是捐款捐物做貢獻(xiàn)，現(xiàn)在再加一個綠色環(huán)保，出一份報告，又硬又……

b站這個春節(jié)案例，就成功實(shí)現(xiàn)了潤物無聲的企業(yè)社會責(zé)任的“植入”。怎么說呢？b站作為年輕人的快樂“老家”，出于愛護(hù)平臺用戶的目的，給全國所有鐵路站寫信的邏輯才成立，這是一種典型的公眾敘事邏輯，最終收獲了出圈和長尾傳播。

反推這一結(jié)果背后，不僅有b站本身的平臺量級、品牌調(diào)性和用戶屬性的原因，也離不開《第3286個站》的幕后策劃方——群玉山。

大叔研究了這家公司，發(fā)現(xiàn)其過往案例中有不少類似議題的項目。比如和共青團(tuán)中央、海瀾之家一同聯(lián)合創(chuàng)作微電影《撐天》獻(xiàn)禮二十大，收獲了一大波官媒和高校的自發(fā)互動；又比如為底妝品牌blank me｜半分一策劃的《上海半分一》，邀請上海作為代言人，達(dá)到了品牌與城市的雙向賦能……

這些案例確實(shí)體現(xiàn)了群玉山對于為中國品牌塑造“社會公共角色”的堅持，也應(yīng)證了該公司自己所說的“不斷探索國家機(jī)構(gòu)與社會企業(yè)的統(tǒng)一戰(zhàn)線與雙向賦能模式”。

怎么解釋呢？我們經(jīng)常提升商譽(yù)，具體怎么做呢？大叔認(rèn)為，高級的做法是：

將商業(yè)品牌與社會核心價值觀敘事進(jìn)行深度結(jié)合，讓商業(yè)品牌的資源及能量賦能社會核心價值觀敘事的同時，商業(yè)品牌的社會屬性也就被加強(qiáng)了，最后形成傳播上的互贏局面。

回到這個案例。b站給全國的鐵路站寫信，引發(fā)全網(wǎng)共鳴，再次強(qiáng)化了社會企業(yè)的標(biāo)簽。隨著中國鐵路的意外回信，實(shí)現(xiàn)了b站和中國鐵路在春節(jié)這個節(jié)點(diǎn)上，聲量和美譽(yù)度的雙贏。從這個角度來看，中國鐵路回應(yīng)是個“意外結(jié)果”，但也是這輪策劃的目標(biāo)。

綜上，如果非要一句話總結(jié)b站總能“制造”社會話題的公關(guān)打法，那就是：關(guān)注節(jié)點(diǎn)和與節(jié)點(diǎn)相關(guān)的圈層所存在的社會情緒，以社會核心價值觀一致的小切口敘事，來實(shí)現(xiàn)情緒共鳴和社會影響力。