世界媒體集團的調(diào)查總共收到了262份回復(fù)，目標(biāo)受眾遍及全球，21%是大的廣告主，38%是代理商，27%是媒體，14%是咨詢公司。

他們調(diào)查的一些數(shù)據(jù)很有意思，我不能說他們一定是對的，但是我們可以從里面找到我們?nèi)プ鰞?nèi)容營銷的關(guān)鍵支點。

我?guī)Т蠹谊P(guān)注幾個要點：

首先，最受大家歡迎的平臺是社交媒體和數(shù)字媒體，獲得了82%的投票，這有很強的代表性。

特別是有47%的人表明，要追加投放的預(yù)算用在社交媒體上。

紙媒就比較慘了，21%的人表示要減少對紙媒的預(yù)算。

第二、在被問到為什么要用以內(nèi)容為主導(dǎo)的廣告，內(nèi)容營銷能給企業(yè)帶來什么的時候，這些受訪者之間出現(xiàn)了明顯的分歧。

41%的企業(yè)主認(rèn)為，內(nèi)容營銷最有效的作用是增加用戶跟品牌的契合度。

其次是提高品牌意識、領(lǐng)導(dǎo)價值輸出、增加購買意向，最后才是引領(lǐng)潮流和改變品牌認(rèn)知。

但是，有35%的廣告代理商認(rèn)為，內(nèi)容營銷是改變用戶的品牌認(rèn)知，但這一點只有6%的企業(yè)主會相信。

而有34%的媒體認(rèn)為，內(nèi)容營銷主要是展現(xiàn)品牌自身的價值輸出，有15%的企業(yè)主認(rèn)可這一點。

而所有人幾乎都認(rèn)為“增加購買意向和引領(lǐng)潮流”并不是內(nèi)容營銷給企業(yè)帶來的結(jié)果。

當(dāng)我看到這段的時候非常困惑，你說不能引領(lǐng)時代潮流就算了吧，不增加購買意向讓我一下子怎么理解呢？

當(dāng)我再往下看的時候，才發(fā)現(xiàn)，這幫老外一個個都不是省油的燈。

他們對內(nèi)容營銷的KPI主要錨定在三個關(guān)鍵要素，用戶停留時長、對品牌的認(rèn)知轉(zhuǎn)變、品牌知名度。

特別是在用戶觀看內(nèi)容廣告的過程中，有62%的企業(yè)主認(rèn)為，“始終在線”是一個很重要的概念，也就是說利用品牌故事與用戶建立長期的互動關(guān)系，我不需要你馬上購買，但當(dāng)你有需求的時候，能第一個想起我。

有23%的企業(yè)主還認(rèn)為，還要有個性化的品牌故事，個性化內(nèi)容是增加用戶參與的關(guān)鍵，允許用戶根據(jù)自己的興趣來對內(nèi)容進(jìn)行二次創(chuàng)作。

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我不知道大家對這份報告是不是認(rèn)同，但我總結(jié)了幾點企業(yè)做品牌營銷投放的建議。

第一、投放現(xiàn)在越來越多的聚焦在了社交媒體和數(shù)字媒體上。就像今天的抖音、快手、微信和視頻號、淘寶、小紅書、B站、今日頭條，他們都是現(xiàn)象級的應(yīng)用，吸引了今天最多的網(wǎng)民數(shù)量。

所以，營銷的第一條原則就是：用戶在哪，我們就在哪出現(xiàn)。

特別是今天短視頻直播迎來了爆發(fā)性的增長，不管是自己做內(nèi)容，還是借助于KOL做內(nèi)容，我們的企業(yè)都不應(yīng)該錯過這樣的營銷機會。

第二、要根據(jù)營銷的目的，有針對性的選擇投放的平臺。

比如你要做新產(chǎn)品的廣告，目的是“刷新”消費者的品牌認(rèn)知，那就要傾向于大范圍尋找你的目標(biāo)用戶，達(dá)到“讓他們知道你”的作用；

假如你是要對產(chǎn)品進(jìn)行銷售，那廣告投放的目的就是讓消費者馬上產(chǎn)生需求，這就要直接找到有購買需求、有購買能力的顧客，直接促成成交。

所以，你的目的不一樣，我們在重視內(nèi)容之外，還要考慮平臺背后的算法。

因為算法決定了用戶最終會看到什么樣的內(nèi)容。

比如百度、淘寶的算法，是基于用戶的搜索行為，包括搜索記錄來推算的。

當(dāng)一個用戶有了意圖，有了想買的東西，平臺就會把用戶想要購買的商品推給他面前，直接促成購買。

這就是搜索的邏輯。

抖音就不一樣，它獲取的是用戶的社交信息，比如在平臺上的點贊和留言，觀看視頻的類型和時長，從這來判定“你是什么人”，“你會需要什么”，它會把你可能需要的所有東西都推給你。

這是推薦的邏輯。

當(dāng)然，今天的抖音也已經(jīng)結(jié)合了用戶主動搜索的某些關(guān)鍵詞作為標(biāo)簽，也就是會把推薦和搜索結(jié)合起來，今天的頭條系的推送會比過去更加精準(zhǔn)。

所以你看，當(dāng)你投放的目的是促成成交，那就是搜索會大于推薦，因為搜索平臺的算法可以讓有即使需求的用戶找到你。

但如果你想建立品牌認(rèn)知，讓用戶有需求能想起你，那就是推薦大于搜索，讓那些可能需要你的人能夠知道你。

第三、內(nèi)容營銷的根本目的，是落在品牌認(rèn)知和價值輸出上。

當(dāng)然，內(nèi)容營銷能不能帶來及時的轉(zhuǎn)化呢？

當(dāng)然可以，但是內(nèi)容營銷的內(nèi)容需要真實，它不能看起來就像一個徹頭徹尾的賣貨廣告，那不是內(nèi)容營銷的目的。

我們應(yīng)該思考的是如何通過內(nèi)容，跟用戶建立一段真正的伙伴關(guān)系，怎么創(chuàng)造一個吸引人的故事，確保內(nèi)容對用戶有價值，讓他有事沒事都愿意到你這里來看看，讓他在有了需求之后，會第一個想起你。

從這一點上來說，確定自己的內(nèi)容定位，建立一個符合用戶心意的“場景”，對于品牌故事的講述和影響力非常重要。

這也就是我在課上跟大家講的，短視頻營銷的“十一字真經(jīng)”：

實現(xiàn)用戶價值的過程之美。

一定要搞清楚，你如何實現(xiàn)價值，誰是你的用戶，對你的用戶有哪些價值，過程是怎么樣的，美又美在哪里？

你的內(nèi)容先要讓對方是關(guān)注的，能給他提供價值，能讓他有興趣持續(xù)跟進(jìn)留下來；接著就是設(shè)法借助于特定的內(nèi)容，包括你的直播去完成轉(zhuǎn)化。

我講的內(nèi)容跟我要有關(guān)系，我要告訴用戶，我在哪些方面可以幫到你；最后就是水到渠成的高成交，借助于特殊的場景進(jìn)行成交。