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01
大家有沒有注意到，短視頻和直播正在帶火一批我們很多之前都沒聽說過的品牌。
像今年的618，快手的“快品牌”孵化了49個銷售額破千萬的快品牌直播間，比如千柏年、ZMOR、廚之翼。
相對應(yīng)的，抖音也有自己的“抖品牌扶持計劃”，孵化了羅拉密碼、熊小夕，視頻號也在摸索“私域品牌扶持計劃”。
這些品牌以全新的傳播方式，傳播渠道，精準(zhǔn)的人群定位，獨特的細分賽道，依托于平臺完成了新銳品牌從0到1的蛻變。
看上去這樣的增長邏輯好像不難理解，只要我有產(chǎn)品，有技術(shù)，就能在抖音、快手、視頻號上做起來。
實際上，根據(jù)我們對平臺的理解和學(xué)員企業(yè)的走訪調(diào)研，除了抓住平臺的機會之外，新銳品牌的高速增長更需要修煉“內(nèi)力”。
當(dāng)然，世界上沒有一片相同的葉子，我們無法面面俱到，但我想，有四種“內(nèi)力”，是所有打造新銳品牌的企業(yè)，都值得去思考的。
02
商品力，是品牌與消費者建立聯(lián)系的第一道關(guān)卡。
具體而言，商品力是一種“合力”，由三個“分力”構(gòu)成。
第一個分力，是打磨品牌產(chǎn)品體驗的能力。
我們常說要占領(lǐng)消費者的心智，必須構(gòu)建良好的用戶關(guān)系。
問題是怎么做？
差異化的體驗來自跟用戶的“對話”。
新銳品牌作為一種比較新的產(chǎn)物，在發(fā)展的過程中很依賴用戶的反饋。
一旦發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品定位和用戶需求不符，就要馬上調(diào)整，確保產(chǎn)品價值點恰好能滿足用戶的訴求，
這樣的對話機制并不難建立，核心是從公域轉(zhuǎn)私域的用戶沉淀。
今天的短視頻直播平臺都在建立自己的用戶群，視頻號更是可以直接連通到企業(yè)客服，可以跟第一批種子用戶跟品牌建立起直接的反饋機制。
第二個分力，制定合理的價格策略。
怎么賣，賣多少錢？
對新銳品牌來說，在用戶對品牌沒有形成清晰認知的情況下，價格會比講“我的產(chǎn)品有多厲害”更能在用戶心中留下更深的第一印象。
現(xiàn)在的品牌商直播間都會以“福利產(chǎn)品”作為導(dǎo)流，用來吸引用戶；主推款就用來反復(fù)講解，凸顯產(chǎn)品品質(zhì)感，剩下的細分款和利潤款就用“定制化”來滿足用戶的不同需求，接入到用戶池當(dāng)中。
對新銳品牌來說，價格不能成為轉(zhuǎn)化的阻礙。
第三個分力，是品類矩陣的構(gòu)建能力。
部署貨架的時候，品牌不能從自己的角度思考，而是要代入消費者的緯度。
買這件商品的時候，有沒有可能產(chǎn)生連帶的長尾需求？
圍繞自己的王牌產(chǎn)品，要考慮建立場景下“互補”的產(chǎn)品矩陣，形成更加高效的解決方案，目的就是讓消費者瀏覽產(chǎn)品的時候，有清晰的場景感。
如果買家第一眼瀏覽，對產(chǎn)品定位不清，產(chǎn)生混淆感，很容易影響對品牌的認知，造成內(nèi)部各個產(chǎn)品之間的互相蠶食。
這三個“分力”共同構(gòu)成了品牌在消費者心目當(dāng)中形成的第一形象，是所有“內(nèi)力”中核心的部分，無論在哪個發(fā)展階段，品牌都需要精細打磨這部分的能力。
03
第二個內(nèi)力，是運營力。
今天的新銳品牌主要依托于互聯(lián)網(wǎng)平臺，扎根于細分市場。
流量貴，是現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的共識，所以要實現(xiàn)流量準(zhǔn)確觸達，能把公域流量變成私域流量。
扎根細分市場，意味著市場不會太大，你想要回頭客，那用戶忠誠度就少不了。
這都需要“運營力”在背后做支撐。
運營分很多內(nèi)容，但對于一個挖掘公域，扎根私域的新銳品牌來說，從不同渠道獲取和轉(zhuǎn)化流量的能力，是重中之重。
想要做到這點，知己知彼都很重要。
不管是抖音、快手、視頻號，還是小紅書、淘寶，你的傳播內(nèi)容和素材能不能迎合受眾的利益？
就算你能觸達用戶，用戶留存率是多少？
你有沒有定期與用戶互動？你有沒有找到一套行之有效的維持客戶駐留的手段？
最重要的，流量的轉(zhuǎn)化成本能不能滿足你最低的門檻要求？
引流、留存、我們前幾天所講的LTV用戶生命周期價值都在其中，不光是新銳品牌，對今天所有企業(yè)的運營來說，都需要更精細化的運營。
比如說新老客戶要分層運營，老客戶的持續(xù)需求是什么？怎么維持住老客戶，把更多的產(chǎn)品賣給他們？
新客戶的需求是什么？需要什么去留存？有沒有多種購買選擇？
精細化運營，就像是一個為用戶提供高質(zhì)量生活指南的朋友。
04
第三個內(nèi)力，是組織力。
任何品牌都是由人去打造的，沒有一個科學(xué)、高效的組織，就很難把人的力量運用到最大化。
組織力，就是支撐品牌建設(shè)的管理體系，從頂層設(shè)計到組織架構(gòu)，從團隊協(xié)同到資源整合。
這部分涵蓋的內(nèi)容特別多，我們在課程中會有比較詳細的介紹，在這我們簡單介紹全棉時代的組織架構(gòu)：
他們從2015年開始布局私域，把直面客戶的營銷環(huán)節(jié)劃分為幾個獨立的環(huán)節(jié)，包括公域、私域這兩部分，各自分配資源獨立運營。
有專門的內(nèi)容和技術(shù)中臺做支持，在業(yè)務(wù)進入成熟期之后，就進一步引入了異業(yè)合作團隊，負責(zé)品牌合作、大客戶定制這些成熟期品牌創(chuàng)新的措施。
縱觀全棉時代的組織架構(gòu)，可以看到以下幾個特征：
第一，在起步階段，不需要太多人，組織架構(gòu)保持扁平，力求有更快的響應(yīng)速度，但是框架路線在一開始就要打好，隨著品牌不斷成熟逐漸填充人員。
第二，在業(yè)務(wù)爆發(fā)期，是進行專業(yè)化細分的最佳時期。
基于業(yè)務(wù)職能，崗位設(shè)置就要開始細化，和人員一一對應(yīng)，不同的團隊負責(zé)不同項目的增長目標(biāo)，有支持性的職能部門輔助業(yè)務(wù)推進，打破市場、銷售、運營團隊之間的隔閡。
05
最后一個要修煉的內(nèi)力，就是“產(chǎn)品力”了。
當(dāng)然，我今天講的產(chǎn)品力，除了大家都熟悉的產(chǎn)品質(zhì)量、功能、研發(fā)技術(shù)外，我們主要講產(chǎn)品的數(shù)字化能力。
什么是產(chǎn)品數(shù)字化能力？
就是精細的產(chǎn)品配置，精準(zhǔn)滿足不同類型用戶的匹配能力。簡單說，就是產(chǎn)品的個性化定制或者千人千面的配置能力。
任何品牌的發(fā)展都無法完全脫離數(shù)字化手段而單獨存在，我們有收集數(shù)據(jù)的能力和利用數(shù)據(jù)的系統(tǒng)、工具嗎？
比如說，外部數(shù)據(jù)，要能有效利用外部數(shù)據(jù)對品牌發(fā)展進行補充，比如廣告投放渠道、人群洞察、用戶畫像和對應(yīng)的標(biāo)簽。
對內(nèi)部數(shù)據(jù)，要能追蹤量化用戶全生命周期每一個環(huán)節(jié)的指標(biāo)，比如轉(zhuǎn)化率、停留時長、留存情況。
這個時候的數(shù)據(jù)意識和模型思維，是新銳品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中的關(guān)鍵阻礙。
我們在線的SCRM系統(tǒng)現(xiàn)在升級成了佳單數(shù)字營銷管理系統(tǒng)，他們就有一套適合你的數(shù)字營銷系統(tǒng)，對企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型非常重要。
06
當(dāng)然，如何打造一個好的新銳品牌，我們確實很難用一篇文章一概而論。
但追根溯源，至少目前那些正在向好發(fā)展的新銳品牌，無疑都養(yǎng)成了我們上面總結(jié)的四種能力。
好的組織架構(gòu)是運營能力的基礎(chǔ)；
好的運營能力能把產(chǎn)品的價值呈現(xiàn)給更多的不同用戶面前。
至于產(chǎn)品力和商品力，這二者看起來有些相似，但其實意思不同。
商品力更強調(diào)打造一個好的商品，定一個好的價格，找一個合適的渠道接觸用戶，核心是做用戶沉淀，影響用戶心智。
產(chǎn)品力不一樣，在這個數(shù)字化時代，有沒有好的數(shù)據(jù)收集和利用能力，是打造產(chǎn)品力的關(guān)鍵“隱形”能力。
今天的網(wǎng)紅品牌千千萬，大多數(shù)只是曇花一現(xiàn)，只有練好了這些“內(nèi)力”，才能成長為真正的，有更大規(guī)模的“新銳品牌”。
