前幾天有一家化工企業(yè)的CMO來(lái)問(wèn)我：我們正準(zhǔn)備做目標(biāo)客戶營(yíng)銷 ABM項(xiàng)目，但是對(duì)于數(shù)據(jù)合規(guī)這塊還不是特別清楚，我能不能用這家供應(yīng)商，我應(yīng)該怎么辦？

他的一番提問(wèn)引起了我的深思，我們通常去做營(yíng)銷活動(dòng)的時(shí)候，采取的都是比較大膽創(chuàng)新的思維，營(yíng)銷的主要特點(diǎn)是夠“新穎”，能抓眼球，這種與生俱來(lái)的思路和做法會(huì)讓營(yíng)銷人有時(shí)候?qū)?shù)據(jù)的合規(guī)性失去足夠的判斷，以至于不小心就踩到了“灰色地帶”，甚至觸犯法律，以至于讓公司承受不必要的巨額罰款和經(jīng)濟(jì)損失。

他為什么會(huì)有這個(gè)疑問(wèn)呢？這位CMO的顧慮一點(diǎn)不罕見，自從2021年11月1日《個(gè)人信息保護(hù)法》實(shí)施以來(lái)，國(guó)家對(duì)于個(gè)人信息的保護(hù)等級(jí)再次升級(jí)，旨在保護(hù)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下個(gè)人的隱私和安全，從社會(huì)發(fā)展的角度上講，個(gè)保法的出臺(tái)是社會(huì)的進(jìn)步。

但是另一方面，因?yàn)閭€(gè)保法的出臺(tái)對(duì)個(gè)人隱私信息不被泄露和利用做了強(qiáng)有力的保護(hù)，這也讓營(yíng)銷人在數(shù)字營(yíng)銷的空間上受到極大的束縛。

在個(gè)保法出臺(tái)前，個(gè)人用戶數(shù)據(jù)賦予企業(yè)在更大范圍內(nèi)應(yīng)用個(gè)人數(shù)據(jù)做營(yíng)銷的可能性，針對(duì)用戶進(jìn)行一對(duì)一的推送，精準(zhǔn)內(nèi)容營(yíng)銷，通過(guò)個(gè)人數(shù)據(jù)判斷個(gè)人行為，從而做出針對(duì)性的營(yíng)銷舉措提升轉(zhuǎn)化率是大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的主流。個(gè)保法的影響主要體現(xiàn)在幾方面：

01 選擇權(quán)從營(yíng)銷方逐漸轉(zhuǎn)移至被營(yíng)銷方，ROI下降

選擇權(quán)從營(yíng)銷方逐漸轉(zhuǎn)移至被營(yíng)銷方。ROI下降。這體現(xiàn)在做針對(duì)性的內(nèi)容推送必須獲得用戶授權(quán)。這意味著什么，也就是說(shuō)在以前，無(wú)論用戶是否同意，企業(yè)是可以給用戶發(fā)送促銷信息的，但是個(gè)保法出臺(tái)后，未經(jīng)用戶授權(quán)，用戶數(shù)據(jù)不能被隨便利用，而用戶如果沒有明確的授權(quán)，那么企業(yè)是不能給其發(fā)送廣告信息的，也不能向其打電話進(jìn)行以營(yíng)銷跟蹤為目的的活動(dòng)。這點(diǎn)對(duì)收集客戶數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的精確廣告投放，通過(guò)EDM/SMS 等手段進(jìn)行用戶的孵化和培育都帶來(lái)很大的影響，由于數(shù)據(jù)應(yīng)用受限也意味著這類廣告或者營(yíng)銷活動(dòng)的精準(zhǔn)性會(huì)降低，精準(zhǔn)性的降低帶來(lái)營(yíng)銷效率和效果的下降，自然廣告投放和營(yíng)銷成本會(huì)上升。

02 獲取第三方數(shù)據(jù)的合法性遭受質(zhì)疑

一些營(yíng)銷服務(wù)公司可以從各種渠道獲得用戶信息，并將其出售至品牌方，以出售第三方數(shù)據(jù)的行為成為這類營(yíng)銷公司的利潤(rùn)來(lái)源。之前在沒有明確法規(guī)界定時(shí)，暫不形成違規(guī)，但是個(gè)保法的出臺(tái)對(duì)這類企業(yè)也做了明確規(guī)定，獲取第三方用戶的方法必須合法合規(guī)。自然品牌方在跟這樣的營(yíng)銷服務(wù)商進(jìn)行合作時(shí)，會(huì)更加慎重。

03 個(gè)保法明確禁止大數(shù)據(jù)殺熟的行為

顧名思義，有些企業(yè)針對(duì)回購(gòu)忠誠(chéng)“熟客”反而會(huì)提高價(jià)格，從而提升利潤(rùn)，企業(yè)的大數(shù)據(jù)殺熟行為在各個(gè)行業(yè)都很常見，比如在航空和旅游行業(yè)，針對(duì)經(jīng)常定某家酒店的客戶反而提高價(jià)格，企業(yè)是完全出于商業(yè)利益的考量，但是這種“自私”的行為無(wú)疑也傷了忠誠(chéng)客戶的心，個(gè)保法的出臺(tái)有效保護(hù)了消費(fèi)者應(yīng)該獲得的權(quán)益。

那么，企業(yè)又該如何應(yīng)對(duì)個(gè)保法帶來(lái)的營(yíng)銷挑戰(zhàn)呢？

1、首先，企業(yè)應(yīng)以數(shù)據(jù)收集和利用的合法合規(guī)為首要前提。

絕對(duì)不允許冒著風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的可能性存在。那有人會(huì)問(wèn)，營(yíng)銷效率下降了，要花費(fèi)的營(yíng)銷成本更高了怎么辦？那也不能違反規(guī)則，一旦被查到數(shù)據(jù)的使用觸犯了個(gè)保法，那么企業(yè)不僅可能會(huì)承擔(dān)巨額的罰款，企業(yè)信譽(yù)也會(huì)遭受極大的損失。所以，絕對(duì)不值得為了營(yíng)銷效果和業(yè)績(jī)?nèi)ッ斑@個(gè)風(fēng)險(xiǎn)。

2、和法務(wù)，網(wǎng)絡(luò)安全部門協(xié)作，對(duì)企業(yè)的數(shù)字化營(yíng)銷平臺(tái)和體系進(jìn)行審查。

有必要對(duì)企業(yè)的所有已經(jīng)存在的數(shù)字化營(yíng)銷體系來(lái)一次徹頭徹尾的審查，包括自己的官方網(wǎng)站，微信生態(tài)，APP，小程序，可能會(huì)使用的SCRM/CRM/CDP等SAAS平臺(tái)，營(yíng)銷人員應(yīng)對(duì)數(shù)據(jù)獲取的邏輯，范圍和手段對(duì)法務(wù)和網(wǎng)絡(luò)安全部門開誠(chéng)布公地交待，做到信息透明，充分探討，流程公開透明，審查結(jié)果充分告知，并做出相應(yīng)的調(diào)整。

有些大型企業(yè)在這一塊做的特別好，專門成立了網(wǎng)絡(luò)安全部門，進(jìn)行流程上的標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化，而有些企業(yè)在沒有這么完善的網(wǎng)絡(luò)安全部門的情況下，也要和法務(wù)充分探討這個(gè)話題，有些企業(yè)是外包的法務(wù)，那么要確保外包的法務(wù)是充分了解過(guò)個(gè)保法，并且做過(guò)研究，具備專業(yè)性是前提。切忌在沒有通過(guò)法務(wù)的情況下自己做出行動(dòng)，以免觸犯法規(guī)。

3、對(duì)于新的平臺(tái)，營(yíng)銷活動(dòng)，營(yíng)銷供應(yīng)商的引進(jìn)，需建立起標(biāo)準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)安全流程再入庫(kù)

上面講的是已有平臺(tái)，一些平臺(tái)在個(gè)保法出臺(tái)前已經(jīng)存在，那么現(xiàn)在要做的是補(bǔ)齊審核流程，而對(duì)于新的平臺(tái)，比如要新開一個(gè)抖音社交賬號(hào)號(hào)，也有必要去做這個(gè)動(dòng)作，對(duì)賬戶的安全性，數(shù)據(jù)獲取的合法性做徹底的檢查，對(duì)于第三方供應(yīng)商，如果提供營(yíng)銷平臺(tái)，也要確保通過(guò)一系列的審查流程，能夠確認(rèn)對(duì)方取得了平臺(tái)數(shù)據(jù)安全的資質(zhì)，其獲取數(shù)據(jù)的手段是合法合規(guī)的，否則一旦決定合作，對(duì)方出現(xiàn)非法獲取數(shù)據(jù)的行為，那么承擔(dān)責(zé)任的將不光是供應(yīng)商，品牌方也會(huì)承擔(dān)連帶責(zé)任。

4、品牌方建立“場(chǎng)景營(yíng)銷”意識(shí)，以代替?zhèn)鹘y(tǒng)數(shù)字營(yíng)銷方式

傳統(tǒng)意義上，品牌方要收集其用戶足夠的個(gè)人數(shù)據(jù)，數(shù)字廣告才可能做到更加精準(zhǔn)，而現(xiàn)在與其關(guān)注用戶的個(gè)人隱私數(shù)據(jù)，用戶資料，品牌方不如將關(guān)注點(diǎn)放到用戶的“場(chǎng)景數(shù)據(jù)“上，比如在你不知道他是誰(shuí)的情況下，他到你的平臺(tái)上呈現(xiàn)什么樣的互動(dòng)行為，瀏覽呈現(xiàn)什么樣的軌跡，感興趣的內(nèi)容有哪些，而這些構(gòu)成你對(duì)用戶形成初步判斷的關(guān)鍵，然后通過(guò)適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)，通過(guò)提供對(duì)客戶有價(jià)值的信息和內(nèi)容，讓用戶產(chǎn)生對(duì)你的信任，從而留資，然后再是進(jìn)一步對(duì)用戶線索的轉(zhuǎn)化，直至成為最終成交客戶。

數(shù)據(jù)安全是不可逆的趨勢(shì)，營(yíng)銷人需密切關(guān)注數(shù)據(jù)安全和個(gè)人信息保護(hù)相關(guān)的法規(guī)動(dòng)態(tài)，深入了解法規(guī)對(duì)營(yíng)銷的影響，同時(shí)在此基礎(chǔ)上靈活應(yīng)變，在合法合規(guī)的情況下應(yīng)用用戶的“場(chǎng)景行為”和內(nèi)容營(yíng)銷進(jìn)一步嘗試提升營(yíng)銷效率。