首因效應(yīng)是一個(gè)心理學(xué)概念，是指人們?cè)趯?duì)事物認(rèn)知的過(guò)程中，最先接收的信息會(huì)在頭腦中長(zhǎng)期占據(jù)主導(dǎo)地位的現(xiàn)象。

其原理是人們最先接收的信息會(huì)在人腦中形成一個(gè)記憶圖式，后續(xù)接收的其它信息則會(huì)被整合到記憶圖式中，從而被先前的信息所影響和同化。

為了驗(yàn)證首因效應(yīng)的現(xiàn)象，心理學(xué)界做過(guò)兩個(gè)非常經(jīng)典的社會(huì)實(shí)驗(yàn)：

實(shí)驗(yàn)一：內(nèi)向or外向

一位叫洛欽斯的心理學(xué)家杜撰了兩段關(guān)于詹姆生活的片段作為實(shí)驗(yàn)材料，第一段材料把詹姆描述成一位外向且熱情的人，另一段故事則把他描述成內(nèi)向且冷淡的人；并將兩段故事通過(guò)不同排列組合，讓閱讀水平相當(dāng)?shù)乃慕M中學(xué)生進(jìn)行閱讀。

第一組只展示熱情外向的那段材料，僅5%的學(xué)生評(píng)價(jià)詹姆是個(gè)內(nèi)向的人。

第二組只展示描寫(xiě)冷淡內(nèi)向的故事時(shí)，竟然有97%的學(xué)生認(rèn)為詹姆是性格內(nèi)向的人。

第三組中學(xué)生先看熱情外向的材料再看冷淡內(nèi)向的材料，在評(píng)價(jià)詹姆性格時(shí)，22%的學(xué)生認(rèn)為詹姆是性格內(nèi)向的人。

第四組學(xué)生看完冷淡內(nèi)向的材料之后再看熱情外向的材料，則有82%的學(xué)生覺(jué)得詹姆的性格是內(nèi)向的。

其中第三組和第四組看了內(nèi)容相同、順序不同的材料，卻得到了截然相反的兩種性格評(píng)價(jià)；說(shuō)明了先入為主的信息，在人們對(duì)事物認(rèn)知方面的影響是巨大的。

實(shí)驗(yàn)二：罪犯or科學(xué)家

心理學(xué)家將被試者分成兩組，同看一張照片，并向兩組被試者介紹照片中的人物，最后讓被試者根據(jù)照片中人物的外貌對(duì)其性格進(jìn)行分析。

第一組在看照片時(shí)，心理學(xué)家介紹照片中的人是一位屢教不改的罪犯；在性格分析時(shí)，被試者描述說(shuō)：深陷的眼睛藏著險(xiǎn)惡，高聳的額頭表明了他死不改悔的決心。

第二組被試者看照片的同時(shí)，心理學(xué)家則把照片中的人物描述成一位著名的科學(xué)家；最終這一組的描述則出現(xiàn)了大反轉(zhuǎn)：深沉的目光表明他思維深邃，高聳的額頭說(shuō)明了科學(xué)家探索的意志。

這個(gè)實(shí)驗(yàn)則說(shuō)明最先接收的信息會(huì)形成一種相應(yīng)的心理定勢(shì)，會(huì)使人在后面更多偏向這個(gè)定勢(shì)去評(píng)判一個(gè)人、一件事物或一種現(xiàn)象。

在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，首因效應(yīng)可以理解成消費(fèi)者在首次接觸某個(gè)品牌或產(chǎn)品信息時(shí)，會(huì)對(duì)此品牌或產(chǎn)品形成一種穩(wěn)定而持久的印象。

如果這個(gè)印象是美好而積極的，則更有可能讓其轉(zhuǎn)化為品牌的消費(fèi)者，有利于讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生信任和擁護(hù)。

首因效應(yīng)在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用是比較普遍的，在包括品牌策劃、市場(chǎng)活動(dòng)、廣告?zhèn)鞑サ确矫娑紡V有涉獵，但往往容易被營(yíng)銷(xiāo)操盤(pán)者和消費(fèi)者所忽略。

01 展示品牌調(diào)性和定位

企業(yè)在一些重要的渠道和場(chǎng)景中，會(huì)以光鮮亮麗的形象出現(xiàn)在消費(fèi)者眼前，就是希望利用首因效應(yīng)在消費(fèi)者和合作伙伴心中留下美好的初次認(rèn)知。

比如，企業(yè)官網(wǎng)的首頁(yè)一定要做的高大上，并展示一些最值得炫耀的內(nèi)容，因?yàn)楣倬W(wǎng)是他人首次了解企業(yè)最便利的渠道，企業(yè)以此來(lái)增強(qiáng)合作伙伴和消費(fèi)者的信任。

廣告投放的展示素材追求畫(huà)面精美，體現(xiàn)品牌和產(chǎn)品的調(diào)性，就是為了給受眾留下較好的第一印象。還有線下門(mén)店的裝修和陳列，也要盡量顯得整潔有檔次，讓路過(guò)的人群產(chǎn)生好感和興趣。

首因效應(yīng)的作用還體現(xiàn)在品牌的命名上，一個(gè)優(yōu)秀的品牌名往往能告知消費(fèi)者品牌的定位或業(yè)務(wù)是什么。

如支付寶通過(guò)名字說(shuō)明自己是一款支付應(yīng)用的行業(yè)定位、飄柔表達(dá)能讓頭發(fā)變得柔順的功能定位、Dior法文是上帝和金子的組合用以展示貴氣高端的品牌調(diào)性。

還有一個(gè)非常有意思的首因現(xiàn)象：某種優(yōu)勢(shì)或特征本來(lái)屬于行業(yè)共有的標(biāo)準(zhǔn)，但最先把這種優(yōu)勢(shì)說(shuō)給消費(fèi)者聽(tīng)的企業(yè)，往往能獨(dú)占這個(gè)優(yōu)勢(shì)。

例如在汽車(chē)行業(yè)，后驅(qū)是公認(rèn)的豪車(chē)標(biāo)準(zhǔn)，但卻不被大眾所知道；因此凱迪拉克抓住機(jī)會(huì)，推出了“沒(méi)有后驅(qū)，不算豪華“的廣告，不斷強(qiáng)調(diào)自己的后驅(qū)技術(shù)，讓消費(fèi)者提到后驅(qū)豪車(chē)就會(huì)聯(lián)想到凱迪拉克。

沒(méi)有

后驅(qū)

不算

豪華

因此，利用首因效應(yīng)將品牌的調(diào)性和定位，快速植入消費(fèi)者的心智中，是非常有效的一種品牌營(yíng)銷(xiāo)策略。

02 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效果飛升

如今，各家企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)同質(zhì)化的現(xiàn)象非常嚴(yán)重，想要在營(yíng)銷(xiāo)方式上創(chuàng)新異常艱難；而首因效應(yīng)卻有一種神奇的魔力，讓即便是同質(zhì)化的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)仍然能夠脫穎而出。

今年四月中旬，崔健首場(chǎng)線上演唱會(huì)在微信視頻號(hào)直播，這場(chǎng)極具情懷、持續(xù)了3個(gè)小時(shí)的演唱會(huì)，獲得了史無(wú)前例的熱度：4600萬(wàn)人在線觀看直播，點(diǎn)贊數(shù)1.2億，評(píng)論超240萬(wàn)條，直播過(guò)程中在朋友圈被瘋狂刷屏。

這是視頻號(hào)開(kāi)放的首個(gè)商業(yè)化直播，極狐汽車(chē)作為這次演唱會(huì)的獨(dú)家合作商，獲得了前有未有的關(guān)注度和流量，一夜之間成為了家喻戶(hù)曉的汽車(chē)品牌，成功實(shí)現(xiàn)了品牌的破圈。

看過(guò)直播的朋友都知道，拋開(kāi)崔健首場(chǎng)線上演唱會(huì)的噱頭，極狐的合作方式則顯得簡(jiǎn)單粗暴，僅是極狐LOGO的露出、以及一個(gè)汽車(chē)預(yù)定頁(yè)面的入口，甚至連崔健的口播植入都沒(méi)有出現(xiàn)。

極狐汽車(chē)的出圈，完全得益于視頻號(hào)直播商業(yè)化和崔健線上直播的首因效應(yīng)，當(dāng)平庸的營(yíng)銷(xiāo)遇上首因效應(yīng)絕對(duì)不平庸。

03 廣告?zhèn)鞑ジ行?/span>

企業(yè)在媒體投放廣告，是為了用預(yù)算換取等價(jià)的用戶(hù)流量；跟名人進(jìn)行合作，是為了借助明星的影響力獲得關(guān)注和信任。

通常品牌進(jìn)行媒體投放、選擇跟名人合作換取來(lái)的回報(bào)是有限和固定的，如果能夠利用社交話(huà)題吸引更多的自來(lái)水流量，廣告的傳播效果將能無(wú)限放大。

通過(guò)直播健身躋身全網(wǎng)第一流量王的劉耕宏，在商業(yè)價(jià)值迅速被拉高之后，一時(shí)間劉耕宏的首個(gè)廣告花落誰(shuí)家成為了熱議的話(huà)題。果不其然，前段時(shí)間劉耕宏就接下了第一波商業(yè)廣告，跟斐樂(lè)FILA和九陽(yáng)豆?jié){進(jìn)行了合作。

斐樂(lè)FILA突然出現(xiàn)在劉耕宏的直播間和視頻中，引發(fā)了網(wǎng)友極大的關(guān)注和好奇心，甚至關(guān)于此次合作的具體費(fèi)用和權(quán)益，也被神通廣大的網(wǎng)友挖了出來(lái)。

九陽(yáng)豆?jié){在官宣劉耕宏成為代言人之后，也一度登上了各大社交平臺(tái)的熱門(mén)話(huà)題，被許多主流媒體爭(zhēng)相報(bào)道。

劉耕宏毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)陸續(xù)接商業(yè)廣告，然而引起的關(guān)注熱度和話(huà)題性肯定無(wú)法再跟這次相提并論；就好比冬奧會(huì)期間，谷愛(ài)凌在陸續(xù)接下幾十個(gè)廣告之后，一度讓消費(fèi)者產(chǎn)生了強(qiáng)烈的記憶混亂，完全記不清她到底代言了哪些品牌。

首因效應(yīng)在品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中起到了至關(guān)重要的作用，而一旦被市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶了先，企業(yè)該如何去攻破？

加多寶和王老吉之間的恩怨想必很多人都有所耳聞，而加多寶能夠取得成功，就是因?yàn)榭朔恕巴趵霞边@個(gè)名字的首因效應(yīng)。

下面讓我們從加多寶去王老吉化的案例中，找到一些攻克對(duì)手首因效應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)方法和經(jīng)驗(yàn)。

04 跟優(yōu)勢(shì)品牌建立關(guān)聯(lián)

時(shí)間回到2011年下半年，鴻道集團(tuán)得知可能無(wú)法再使用王老吉商標(biāo)之后，果斷地啟動(dòng)了去王老吉化的策略；首先在瓶罐上印上了加多寶和王老吉兩個(gè)名字，給消費(fèi)者一種加多寶就是王老吉的暗示。

緊接著在電視上投出“王老吉紅罐涼茶改名加多寶”、“全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶，還是原來(lái)的配方，還是熟悉的味道”等廣告，為后面的改名打下鋪墊。

05 利用人們同情弱者的心理

鴻道集團(tuán)在徹底失去王老吉的商標(biāo)之后，發(fā)布了一組“對(duì)不起“系列的海報(bào)，海報(bào)內(nèi)容表面上是在向消費(fèi)者表示歉意，實(shí)則是在為自己進(jìn)行喊冤。

這種通過(guò)向公眾示弱、自揭傷疤的方式，立刻博得了網(wǎng)友的同情，“對(duì)不起”系列海報(bào)也在社交平臺(tái)被瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)和熱議。

06 為自身打造強(qiáng)大背書(shū)

在消費(fèi)者逐漸知道加多寶這個(gè)新品牌之后，則開(kāi)始為品牌打造強(qiáng)大的背書(shū)，贏得消費(fèi)者的信賴(lài)和認(rèn)可。

相繼打出了“中國(guó)每賣(mài)10罐涼茶，7罐加多寶”、 ” 加多寶獨(dú)家使用王澤邦傳承配方“、“正宗涼茶，加多寶“等廣告語(yǔ)。

07 借勢(shì)主流文化一舉趕超

在無(wú)法使用紅罐包裝之后，加多寶更是打了一場(chǎng)漂亮的翻身仗，通過(guò)冠名中國(guó)好聲音這檔當(dāng)年最炙手可熱的綜藝節(jié)目，扭轉(zhuǎn)乾坤成為了家喻戶(hù)曉的涼茶品牌；市場(chǎng)占有量也逐步趕超了王老吉。

加多寶成功攻克了王老吉首因效應(yīng)的案例說(shuō)明了兩件事情：

首先，首因效應(yīng)雖然勢(shì)能很強(qiáng)，但也不是堅(jiān)不可摧的，獲得首因效應(yīng)的企業(yè)并不能夠高枕無(wú)憂(yōu)。

其次，加多寶付出了極大的成本、耗費(fèi)了數(shù)年的時(shí)間才打破這個(gè)效應(yīng)，因此在戰(zhàn)略上搶得先機(jī)非常重要。

首因效應(yīng)，機(jī)不可失，失難再來(lái)！