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5月21日，肯德基正式發(fā)售的6.1兒童節(jié)套餐，餐食+玩具的組合，是肯德基在兒童節(jié)會采用的傳統(tǒng)營銷工具，肯德基在今年發(fā)售的一款玩具中有一款是可達(dá)鴨，21日當(dāng)天早上開售后半小時(shí)，被搶光，目前沒有補(bǔ)貨渠道。
肯德基推出“可達(dá)鴨款”玩具后，全網(wǎng)“一鴨難求”，然后這個(gè)事件因?yàn)橐晃患议L的建議書更是進(jìn)一步發(fā)酵，將大家對肯德基“可達(dá)鴨”的需求推到頂點(diǎn)，肯德基也是借勢為品牌做了一波免費(fèi)宣傳，并且還在持續(xù)不斷發(fā)酵。原文是這樣的：
現(xiàn)在，各種渠道，朋友圈，微信群，抖音，微博，小紅書等各個(gè)短視頻和社交平臺，都已經(jīng)被這只鴨子攻陷了。疫情被封控在家后，已經(jīng)出現(xiàn)了各種光怪陸離的事件，而現(xiàn)在沒想到一只鴨子成為大家茶余飯后討論的話題，鴨子成為“一鴨難求”的硬通貨和“社交貨幣”。
從營銷的角度看，這次肯德基“可達(dá)鴨“ing事件是一次高級的營銷事件，根本原因在于提升了用戶的情緒狀態(tài)，切中用戶在當(dāng)下想要“FUN”的用戶痛點(diǎn)和心理需求。
大家被中美脫鉤，疫情，裁員等負(fù)面事件嚴(yán)重影響了心理狀態(tài)，空氣中彌漫著焦慮，沮喪情緒，這個(gè)節(jié)骨眼上，這么個(gè)可愛，好玩的小玩具一上來，看上去滿足的是兒童愛玩的需求，實(shí)則滿足的是這些大人希望提升情緒的愿望。從這個(gè)角度，其實(shí)它和劉耕宏的一夜爆紅并無本質(zhì)差別。用戶需求，還是用戶需求！
從這次肯德基的六一兒童節(jié)事件中我們可以可以學(xué)到什么？我總結(jié)如下：
1、營銷成功的重要因素是“天時(shí)”
天時(shí)，地利，人和這里面最重要的一個(gè)因素是“天時(shí)”。營銷也不例外，推出兒童款帶有玩具的套餐只不過是肯德基每年都會做的普通營銷之舉，以往肯德基根據(jù)不同節(jié)日主題發(fā)售限定玩具的營銷舉措就很成功，收割了一波一波用戶的喜愛。
而“天時(shí)”在今年被賦予了特殊的意義。它不僅僅指利用兒童節(jié)這個(gè)一年一度的時(shí)節(jié)，而是碰上今年的疫情，中美脫鉤，俄烏沖突等各種事件湊到一起這個(gè)特殊情況，很多人包括兒童，以及兒童的父母被封控在家，尤其上海地區(qū)的足不出戶，已經(jīng)長達(dá)2個(gè)月，大家受到負(fù)面事件的影響，被陰霾籠罩，受傷的靈魂和孤獨(dú)的情緒無處安放，所以積壓的情緒需求就在一下子爆發(fā)出來了。那么它的性質(zhì)就不一樣了?！翱蛇_(dá)鴨”也不再是一只玩具鴨這么簡單，而是大家尋找快樂的精神寄托。
大眾渴求快樂，自由的情緒必定要找個(gè)出口宣泄和釋放出去，之前火爆全網(wǎng)的劉耕宏是一個(gè)，這次的可達(dá)鴨也是一個(gè)。
2、一流的營銷手段不花錢且效果好
肯德基的“可達(dá)鴨“就屬于這個(gè)類別，它通過調(diào)動(dòng)用戶的精神需求激發(fā)用戶對品牌的關(guān)注和討論。品牌無需發(fā)力，已經(jīng)影響了很多人的心智，想起可達(dá)鴨就想到肯德基，品牌通過”可達(dá)鴨“這個(gè)IP植入用戶心智。年輕人得到已經(jīng)賣光并且沒有補(bǔ)貨可能的時(shí)候，滿臉失落地離開。
高級的營銷不是你去找客戶，而是客戶主動(dòng)來找你。然后你說賣光了，那么進(jìn)一步激發(fā)了它想要擁有你的愿望。這個(gè)營銷手段很多品牌都用過，比如蘋果，“賣腎就為了買一個(gè)蘋果”，當(dāng)然不鼓勵(lì)，但是品牌受簇?fù)淼某潭瓤梢娨话摺Ｓ秩绲纤鼓嵬瞥龅牧崮蓉悹?，一票難求，黃牛價(jià)格炒到高的嚇人依然有人買，越?jīng)]貨，越覺得它的好，越想買，這就是大眾的心理。而滿足用戶的情緒價(jià)值能讓用戶為了產(chǎn)品本身以外的價(jià)值買單。
3、品牌營銷需關(guān)注品牌滿足用戶情緒價(jià)值的能力
品牌力是用戶愿意為產(chǎn)品額外買單的能力，但是這個(gè)品牌力不是你自己覺得你的品牌好，我的品牌定位是怎么樣就是怎么樣，而是用戶覺得你怎么樣，你在他們心目中的認(rèn)知和定位如何，這才進(jìn)一步?jīng)Q定了品牌力。
肯德基這次其實(shí)同時(shí)上架了三款產(chǎn)品，但是與“可達(dá)鴨”受追捧的待遇不同，其它兩個(gè)玩具“皮卡丘八音盒”和“皮卡丘郊游水壺”卻出其不意地遇冷。皮卡丘可一直是寶可夢家族的C位角色，以軟萌俏皮的定位風(fēng)靡很多年。
李佳琦早在他的直播間首發(fā)今年的肯德基兒童節(jié)套餐，推出這三款玩具時(shí)，李佳琦笑說：它太欠揍。
可能就是這么一只賤賤的可愛的可達(dá)鴨因?yàn)樽詭А百v萌”的氣質(zhì)，符合現(xiàn)如今特殊狀態(tài)下成年人的審美。成年人也愛過兒童節(jié)，為平日里工作生活壓力巨大的自己放松心情。
看了近幾年成功的營銷事件，無一不是充分調(diào)動(dòng)了用戶的情緒，比如B站“后浪“的事件，包括前幾天鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“奧迪廣告抄襲門”事件。打造品牌力時(shí)品牌一定要關(guān)注用戶的精神需求，尋找滿足用戶情緒價(jià)值的空間。
4、過度消費(fèi)用戶情緒的營銷手段不建議
同時(shí)，肯德基這次的事件也引起了不小的爭議，本來大家過兒童節(jié)都是為了一起開心下，但現(xiàn)在因?yàn)榭系禄伤啤梆囸I營銷”的手段搞得大家買不到心儀的玩具，大眾質(zhì)疑肯德基的初衷到底是什么？有的工作人員現(xiàn)身說法，稱有的門店的玩具直接被內(nèi)部工作人員消耗掉了，根本不會放出來，所以消費(fèi)者其實(shí)也買不到。所以肯德基真的在賣兒童套餐嗎？顯然不是，推出可達(dá)鴨IP是它常用的營銷手段，有效不花錢，但是過度消費(fèi)用戶的情緒始終也會削弱用戶對品牌的好感度，也就失去了它原本存在的意義，可達(dá)鴨也就變得不可愛了。
