經(jīng)濟學(xué)相信是很多人聽說過的一門學(xué)科。這些年來在房地產(chǎn)熱之下，年輕人之間流行“搞副業(yè)”。市場上也發(fā)行了很多有趣的經(jīng)濟學(xué)暢銷書。專業(yè)的有曼昆的《經(jīng)濟學(xué)原理》，非專業(yè)接地氣的則有《身邊的經(jīng)濟學(xué)》之類的書籍，當然了更為發(fā)燒的則首推付費的英國經(jīng)濟學(xué)人集團出版的《經(jīng)濟學(xué)人》雜志。

應(yīng)該說以上這些書籍、雜志或者專著在普及經(jīng)濟學(xué)方面起到了很大的作用，但是客觀實際的講絕大數(shù)的人的經(jīng)濟學(xué)知識都是來自于本科生階段在大一或者大二里面開設(shè)的經(jīng)濟學(xué)公共課。

這樣基于“印隨效應(yīng)”、微觀經(jīng)濟學(xué)里面所講的理性的經(jīng)濟學(xué)人、信息完全充分的市場有效學(xué)說成為諸多接受過4年高等教育的同學(xué)“真理般的認知”。認識TA們的方法也很簡單：就是TA的口頭禪“讓市場先生說話吧”！當面對市場失衡的時候，TA們也會說從長期來看市場的估值必然趨于平衡。同時，當市場短期失效的時候，從長期來看市場也必然趨于有效。

老話講的好：比無知更可怕的是一知半解。那么更恐怖的是當一知半解的人成為團隊的領(lǐng)導(dǎo)者。那么，這樣的團隊或者公司必然面臨著“盲人騎瞎馬、夜半臨深池”式的恐怖。

理論來源于實踐。

馬云說過：今天很困難、明天也很困難，后天則很精彩，但是問題的關(guān)鍵在于，大多數(shù)人都死在了明天的晚上。這樣接地氣的話本來講的是創(chuàng)業(yè)的艱難，在這里我想引申為生意的難做。

記得讀高中的時候作為典型的軍事發(fā)燒友，每期的《世界軍事》是必購的精神食糧。雖然《世界軍事》是國內(nèi)發(fā)行量比較大的軍事雜志，但是由于網(wǎng)點輻射的原因，平均下來每個書報亭每期的銷量也就10來本左右。長期的經(jīng)銷之下，為了不把貨砸在手里，精明的店主每期的進貨量平均也就保持10本左右。

這是典型的以銷定產(chǎn)的行為，長期的經(jīng)營行為讓店主“信息透明”掌握了銷區(qū)的市場需求信息，也維持了市場的有效運作。但是問題在于一個非理性的“熊孩子”的發(fā)燒行為打破了這種有效的市場運轉(zhuǎn)機制。

某日由于5線城市落后的物流讓當期的《世界軍事》的鋪市情況滯后了幾天，為了及時買到當期雜志，“熊孩子”多次去該書報亭詢問雜志的到貨情況。同時，為了防止“走空”，“熊孩子”在生活半徑的范圍內(nèi)問遍了一個城區(qū)的所有書報亭?！靶芎⒆印钡陌l(fā)燒行為錯誤的向書報亭的店主傳遞了“放大”的市場需求信息。結(jié)果可想而知，在店主逐利的趨動之下導(dǎo)致了當期雜志的滯銷。

以上案例中雜志的生意只是涉及到雜志社發(fā)行部、店主和“熊孩子”三個有效的主體，交易的環(huán)節(jié)如此清晰都會遇到由于信息失效或者摩擦導(dǎo)致的資源的錯配。那么我們放大到整個宏觀環(huán)境之下，必然會出現(xiàn)無數(shù)的資源錯配的市場失效問題。

對此，市場營銷里面專門發(fā)明了一個詞匯“牛鞭效應(yīng)”來解釋這種由于信息失效所導(dǎo)致的資源錯配問題。

深究這種經(jīng)濟學(xué)效應(yīng)或者博弈產(chǎn)生的原因：

1、制度或者機制失衡的原因。一方面，上游的品牌商不了解零售商和購物者的實際需求問題，存在著信息非對稱的現(xiàn)象?；蛘咂髽I(yè)內(nèi)部專職的IT信息部門或者第三方的信息咨詢公司提供了相關(guān)數(shù)據(jù)，品牌商出于各種原因也不完全信任。

2、信息摩擦或者信息孤島效應(yīng)。企業(yè)內(nèi)部的各種MIS信息軟件無法在各個主體之間聯(lián)通，每個市場主體都存在著信息不對稱和信用不傳遞的現(xiàn)象。同時，基于利益方面的原因還有可能故意傳遞錯誤信息的可能。

如何解決？

人們導(dǎo)入了契約經(jīng)濟學(xué)。假設(shè)條件是信息非對稱條件下的非理性行為，市場是失效的?？梢越⒁?guī)則和制度來盡可能的規(guī)范交易雙方或者多方的經(jīng)濟行為。

上面的圖片中有2層代理委托機制。首先，書報零售門店和購物者之間建立了一個委托代理關(guān)系；其次，零售門店和發(fā)行商之間也建立了一個委托代理關(guān)系。三者之間的關(guān)系即是委托人，也是代理人。

對于雜志發(fā)行而言，每年的雜志訂閱費就是主動的信號傳遞，證明自己是優(yōu)質(zhì)用戶。而對于雜志的發(fā)行商而言，保持優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，甚至是發(fā)行增刊來給客戶優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容以實現(xiàn)盡最大可能的降低交易成本和信息摩擦的可能。

對于書報零售門店而言，已經(jīng)在電子閱讀器和APP面前潰不成軍，但是Costco式的會員制度卻對我們提供了足夠的啟示。

“上帝的歸上帝，凱撒的歸凱撒”源于耶穌，通俗的講就是鐵路警察各管一片。由于在市場流通環(huán)節(jié)中各個市場主體的各種看似理性的行為導(dǎo)致了整體市場的無序。

上圖是疫情前3月份走訪市場隨手拍攝的圖片，也可以測試一下各位的“眼力”，看看存在什么問題，或者可能存在什么問題？以及后面的可能的品牌商和零售商博弈的原因。

可能有甲方市場部或者督導(dǎo)經(jīng)歷的同學(xué)能夠快速的發(fā)現(xiàn)問題，歡迎后臺留言交流。

按照組織管理原則，供應(yīng)鏈上存在的一系列問題不是品牌 （市場） 管理部門的工作職能，我們也就暫時放下。重點在于我們購物者研究能解決什么問題？

策略性、方向性的問題，如品牌定位的問題，更多的是消費者研究的課題。如某頭部咨詢公司一直強調(diào)的通過消費者研究制定品牌營銷戰(zhàn)略。這也是絕大多數(shù)人接觸過的工作方式：基于消費者調(diào)研產(chǎn)生的消費者洞察，結(jié)合自己的產(chǎn)品USP進行品牌定位，然后通過大眾媒體溝通、通過差異化的投放在購物者大腦里面建立心智。

典型如寶潔：

通過洗發(fā)水產(chǎn)品對于不同需求的細分，分別開發(fā)出針對柔順、去屑、亮澤、專業(yè)、養(yǎng)發(fā)等五大細分產(chǎn)品滿足了消費者對于洗發(fā)的所有需求。

這是巨頭的品類戰(zhàn)略打法，而本土的品牌商則是依靠終端建設(shè)，在自媒體建設(shè)和適當?shù)拿襟w投放的同時，更多的資源投向了深度分銷。品牌的重點是配合渠道的Social營銷戰(zhàn)役和廣告媒體投放。

當國內(nèi)、外巨頭通過品牌建設(shè)解決了品牌知名度問題、用深度分銷解決了何處購買問題的時候，各種終端包括線上或者移動端的動銷問題就成為了品牌商最為頭痛的問題。

為了解決終端動銷的問題，不同的咨詢公司開發(fā)了不同的研究模型，以供品牌商運籌決策所用。

依據(jù)項目的需求不同，常見的研究模塊有：

a、購物者細分部分；

b、購物者價值部分；

c、購物者渠道部分；

d、購物者購物驅(qū)動部分（鏈路模型）；

e、購物者關(guān)聯(lián)消費部分（購物籃研究）；

f、購物者溝通內(nèi)容部分（視覺、互動和促銷）

…..

劃劃重點，任何研究項目都來自于品牌商的需求，也就是供應(yīng)商通常說講的項目定制。上面的6大模塊只是一個研究項目常見的模塊部分，我們可以依據(jù)品牌商的項目需求有針對性的增加或者刪減。

“一思維”是混沌學(xué)院提出來的一種理論模型，把眾多的實際工作經(jīng)驗上升到一個個具象的思維模型。當遇到新的項目或者新的需求的時候，可以用這種具體的思維方式來提供一個更有效率的思維框架，以方便指引我們的具體實踐工作。

具體三問：第一問，什么是“一”，追問商業(yè)系統(tǒng)的本質(zhì)認知是什么，用本質(zhì)認知建立起公司的價值主張，繼而對價值主張建模，形成商業(yè)模式。第二問，如何擊穿，即單點擊穿，只有認知是不夠的，必須要進入到真實的商業(yè)世界中去擊穿某個商業(yè)場景，才能真正實現(xiàn)商業(yè)的成功。第三問，如何迭代反饋，將企業(yè)的核心能力（供給）與正反饋指標（需求）建立不斷的迭代反饋，構(gòu)建企業(yè)的護城河。

我們可以就此展開：

第一問、什么是購物者研究的“一”？“共情”幫助購物者建立快速決策鏈路。

無論是央視傳媒時代，還是碎片化的自媒體時代，TOP品牌商通過水銀鋪地的傳播建立了自己的品牌認知，渠道的精耕或者深度的分銷則解決了購物的便利問題，但是當購物者心智（品牌忠誠）一定，多數(shù)購物者面臨的情況都是，媒體的碎片化和信息流廣告的泛濫讓過半購物者放棄了提前“做功課”，更多的傾向是依據(jù)對品牌的熟悉程度和獲得產(chǎn)品的便利程度產(chǎn)生購買行為。

這種隨處可見，合適即買的購物行為特征，讓決策鏈路變得大大縮短。購物者研究需要解決的核心問題是：立足于快思維的方式，建立“共情”，通過POSM的投放為購物者提供足夠的決策支持，幫助購物者快速決策。

第二問、如何擊穿？購物者洞察基礎(chǔ)上的精準溝通。

當策略一定后，很多營銷問題都是資源精準投放的問題。為此我們需要對購物者精準細分，找出最有商業(yè)價值的購物者群體進行重點研究。

依據(jù)相關(guān)的聚類和因子分析法，我們依據(jù)購物者驅(qū)動心理動機按照事后分析研究方法將購物者細分為多種類型的購物群體。然后立足于這些購物群體的渠道選擇因素，購物驅(qū)動因素、溝通內(nèi)容進行渠道動因、購物藍關(guān)聯(lián)分析、KV視覺測試、互動機制設(shè)計等方面的研究測試工作。找出購物決策的關(guān)鍵因子，用于POSM的視覺表現(xiàn)。

通常包含的元素有：文化屬性、品牌聲譽、明星IP、包裝信息、產(chǎn)品功效、資源稟賦、價格信息、促銷信息和服務(wù)信息等內(nèi)容。

希望通過這些元素的有效應(yīng)用，在終端建設(shè)的三大要素：購物者溝通、競品區(qū)隔和終端攔截方面取得質(zhì)的突破，希望三者擁有其一、或者三者同頻共震爆發(fā)出決定性的力量。以取得“零售的決定性瞬間”的勝利。

第三問、如何迭代反饋？快消品品類突破后對全品類商品的借鑒。

可能有人會講，基于購物決策的復(fù)雜程度、購物的頻率以及單次消費金額，在絕大多數(shù)情況下購物者研究都只是針對快消品。

應(yīng)該說這個道理沒有錯，如大宗采購之類需要走冗長的采購流程的商品是不需要購物者研究（這類采購決策更多是供應(yīng)商資質(zhì)調(diào)查）。但是，對于電子消費品（eg、華為、蘋果）、耐用消費品（eg、白家電和汽車）等需要體驗消費的品類而言，在“所有的生意都需要再做一次”的絕對紅海之下，購物者研究也成為了TA們關(guān)注的重點對象。相對于快消品領(lǐng)域購物者對國家監(jiān)管部門認證的信賴， 電子消費品和耐用消費品的購物決策則需要在各種終端門店通過親身的體驗（試駕）來獲得更多的決策支持。品牌商需要在全鏈路上實現(xiàn)廣告（注意）、DIY（興趣）、功效（欲望）和購買（行動）甚至售后服務(wù)等全觸點的接觸來實現(xiàn)購物決策的最終實現(xiàn)。

備注：購物者研究模型的實證分析部分由于商業(yè)的原因就不闡述了，感興趣的同學(xué)可以參考《咨詢散記：都是大暖男&小仙女！解碼上海白領(lǐng)購物者賣場購物圖鑒》一文。該文雖然由于樣本方面的原因不構(gòu)成行動依據(jù)，但很多基礎(chǔ)的實操工作已經(jīng)涉及到了。

理性的經(jīng)濟學(xué)人無法抵御“熊孩子”的市場風(fēng)險，當個體的理性遇到整體的無序的時候，我們需要契約經(jīng)濟學(xué)的制度建設(shè)。上帝的歸上帝，凱撒的屬于凱撒，在“隨處可見、合適即買”的市場環(huán)節(jié)下，對于決策購物的關(guān)鍵瞬間，我們需要購物者洞察基礎(chǔ)上的精準溝通。

所以購物者研究模型的“一”就是為了幫助購物者快速決策而和購物者建立的“共情”聯(lián)系，底層基礎(chǔ)是契約經(jīng)濟學(xué)和契約精神。它通過購物鏈路、品類關(guān)聯(lián)上的飽和多點投放，將品牌商需要傳遞的信息多次和購物者實現(xiàn)鏈接溝通，最終在核心購買區(qū)域?qū)崿F(xiàn)最終的單點擊穿（轉(zhuǎn)化）。

最后，用一個函數(shù)來結(jié)束本文，大道至簡。

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