01 那些被馬桶沖走的廣告費(fèi)

無論是跨國企業(yè)，還是街邊的夫妻小店，從開始做生意就面臨著一個(gè)問題：就是如何和消費(fèi)者溝通的問題。

對(duì)于這個(gè)話題，銷售背景的同事可能有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)范例的答案：

第一件事就是把你的想法裝進(jìn)別人的腦袋里；另外一件事情就是：把別人的錢裝進(jìn)你的口袋。翻譯成大白話就是如何把自家的產(chǎn)品放進(jìn)購物者的菜籃子的同時(shí)，把購物者錢包里面的鈔票放進(jìn)自家的口袋。

依據(jù)企業(yè)的生命周期把企業(yè)劃分為：0-1創(chuàng)業(yè)階段的企業(yè)、1-10成長階段的企業(yè)和10-100成熟階段（基業(yè)長青）的企業(yè)。然后，依據(jù)不同階段的企業(yè)或者組織擁有的不同能力給出了不同階段的企業(yè)和消費(fèi)者溝通的方法：

0-1,1-10,1-100不同階段企業(yè)的打法

0-1階段，推薦免費(fèi)或者低預(yù)算的自有媒體方式和消費(fèi)者溝通；

1-10階段，多數(shù)企業(yè)以投放和效果掛鉤的營銷戰(zhàn)役的方式實(shí)現(xiàn)階段性的發(fā)展目標(biāo)；

10-100階段，通過品牌占領(lǐng)心智、影響購物者的認(rèn)知行為，然后通過鏈路模型影響消費(fèi)者決策的方式實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。

一個(gè)經(jīng)典的悖論：“我知道我的廣告費(fèi)有一半是浪費(fèi)的，但我不知道浪費(fèi)的是那一半?！?/span>

0-1階段的企業(yè)暫時(shí)撇開不提，因?yàn)檫@個(gè)階段的企業(yè)在組織建設(shè)上沒有對(duì)應(yīng)的機(jī)構(gòu)：如品牌部、市場部來承擔(dān)對(duì)應(yīng)的職能工作。組織建設(shè)都沒有，也就談不上預(yù)算的使用問題。對(duì)于后兩類企業(yè)而言，卻面臨品牌建設(shè)或者市場推廣預(yù)算錯(cuò)位投放或者浪費(fèi)的可能。

投資圈有燒了XXX的鈔票，才得出陌生人是不用做社交的段子。同時(shí)，品牌營銷圈也有由于品類認(rèn)知不清晰，導(dǎo)致“西北菜”定位失誤的案例。這些品牌建設(shè)前期失誤導(dǎo)致大把預(yù)算浪費(fèi)的案例有很多，在這里不一一列舉。同時(shí)品牌定位、心智占領(lǐng)的理論也并非是本文所要探討的內(nèi)容。

故而，一筆帶過，本文需要討論的是后者，當(dāng)品牌心智一定后在終端如何通過鏈路的投放和消費(fèi)者精準(zhǔn)溝通，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化。

我們可以構(gòu)想一個(gè)場景：當(dāng)一個(gè)90后辣媽停留在奶粉的主貨架面前，面多蒙?；蛘咭晾⑸踔潦沁M(jìn)口的新西蘭澳希普奶粉時(shí)該如何決策？

線上、線下和私域三位一體的營銷環(huán)境需要更為精準(zhǔn)的購物者溝通。

對(duì)于寶潔的品類戰(zhàn)略的踐行者或者追隨者而言，多數(shù)情況都是在講通過品牌和分銷的組合實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的溝通。在大筆的預(yù)算投放之后希望購物者站在貨架前的時(shí)候自然就能夠在腦海里面浮現(xiàn)各種媒體廣告的畫面，即品牌心智的占領(lǐng)。

但是，當(dāng)一個(gè)物質(zhì)選擇不再匱乏的時(shí)代，當(dāng)所有的快消品都進(jìn)入紅海的時(shí)候，當(dāng)所有的洗發(fā)液都在講“去屑”、“護(hù)發(fā)”的時(shí)候，可能品牌主們需要轉(zhuǎn)變一下自己的營銷思路。

因?yàn)楣ぷ鞯男枰?，拿到了行業(yè)內(nèi)TOP級(jí)公司的研究報(bào)告，在購物者研究報(bào)告中的品類計(jì)劃部分，顯示“55%的乳制品購物者到店后做出購物決策”。對(duì)于購物者驅(qū)動(dòng)路徑研究而言，在40+%的店前品牌接觸的基礎(chǔ)上只有20+%的購物者做了購物研究的“功課”。

這說明了什么？

在我們這個(gè)媒體碎片化和信息流廣告泛濫的時(shí)代，過半的購物者放棄了提前“做功課”，更多的傾向是依據(jù)對(duì)品牌的熟悉程度和獲得產(chǎn)品的便利程度產(chǎn)生購買行為。

通俗的講：多數(shù)快消品的購物行為都是“隨處可見，合適即買”。當(dāng)深度分銷解決了“隨處可見”的問題的時(shí)候，“合適即買”可能是品牌營銷人更為重要的話題。特別是“線上、線下和私域三位一體”的品牌營銷環(huán)境而言，純粹的講消費(fèi)者教育可能已經(jīng)是“馬桶水”中最多的那一部分。

寶潔是預(yù)算充足的，可以承擔(dān)一部分的損益。但是，對(duì)于絕大多數(shù)的中小企業(yè)而言，沒有試錯(cuò)的可能。更希望實(shí)現(xiàn)的是在營銷戰(zhàn)役階段實(shí)現(xiàn)品效合一的目標(biāo)。復(fù)盤來看，在這個(gè)階段的企業(yè)成功的多，但出現(xiàn)問題的也不少。其中，出現(xiàn)失誤可能性最多的原因在于資源錯(cuò)位的問題。

追究深層次的原因，答案從不同的角度有很多，有一種聲音是：企業(yè)的營銷決策和市場不完全匹配導(dǎo)致了資源的浪費(fèi)。

02 你是誰？你在那里？你要做什么？

知人者智，自知?jiǎng)t明！對(duì)于不同行業(yè)、不同品類的企業(yè)而言和消費(fèi)者溝通完全是不同的行為。

第一類、快消品

產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、高頻購買，決策鏈路非常短。購物者不會(huì)去做過多的“功課”，在國家監(jiān)管部門的管控下“三聚氰胺”的事件也是小概率的存在。這樣在安全可控的情況下，購物者會(huì)把重心放在注意和行動(dòng)上面。

第二類、工業(yè)品

普通工業(yè)品屬于大額支出品類，頻率低，決策鏈路長。購物者需要大量的研究和參考信息進(jìn)行購物決策。品牌商需要在興趣和欲望方面做足功課。通過建立知識(shí)型品牌的方式在搜索類媒體上面重點(diǎn)布局，給客戶以充分的理由。

其中，工業(yè)品還可以細(xì)分出計(jì)劃消費(fèi)的工業(yè)品類型。如、米其林輪胎。這類工業(yè)品比較特殊，在普通工業(yè)品（采購流程）和快消品的政府監(jiān)管安全屬性之間還需要通過自己的體驗(yàn)來獲得更進(jìn)一步的消費(fèi)支持。我們需要在全鏈路上實(shí)現(xiàn)廣告（注意）、DIY（興趣）、功效（欲望）和購買（行動(dòng)）甚至售后服務(wù)等多觸點(diǎn)的全接觸來支持購物決策的完成。

第三類、奢侈品

典型如法拉利，精神重于物質(zhì)，品牌的內(nèi)涵是消費(fèi)決策的核心依據(jù)。這類品牌的擁護(hù)者的數(shù)量比實(shí)際的購買者要多。這樣品牌的溝通方式更多的是通過公關(guān)行為建立強(qiáng)大的認(rèn)知能力，吸引粉絲的參與并獲得現(xiàn)象級(jí)的發(fā)酵。

大概是在2019年的時(shí)候，針對(duì)一個(gè)工業(yè)園企業(yè)投入大量預(yù)算做活動(dòng)的營銷行為，曾經(jīng)撰寫了一篇《散文小記：產(chǎn)品思維、流量思維，還是服務(wù)思維？》的文章講清楚了對(duì)于不同行業(yè)的企業(yè)而言：行業(yè)不同、DNA迥異，基于產(chǎn)品的特征需要選擇什么樣的賽道問題。同理，行業(yè)品類不同，如何和消費(fèi)者溝通同樣也是一個(gè)值得思考的大問題。

值得注意的是，無論是選擇了那條“賽道”的朋友，在行業(yè)高度內(nèi)卷，很多生意都需要重新來過的時(shí)代，在“臨門一腳”的各種終端——各類門店和貨架，以及線上的各種落地頁而言，品牌商就需要給出更有說服力的理由。

03 品牌賦能、終端轉(zhuǎn)化，三個(gè)洞察給你不一樣的啟發(fā)

對(duì)于售點(diǎn)營銷或者生動(dòng)化投放而言，通過精準(zhǔn)的購物者洞察，以終端生動(dòng)化陳列的三大原始DNA（消費(fèi)者溝通、競品攔截和終端轉(zhuǎn)化）為工具，幫助品牌商制定購物者為核心的零售終端營銷策略，實(shí)現(xiàn)終端品牌賦能，助力銷售轉(zhuǎn)化的目標(biāo)是很多市場人、特別是快消品市場營銷人追求的目標(biāo)。

這里的前提條件，購物者洞察是一個(gè)非常重要的話題，涉及到市場營銷、心理學(xué)和統(tǒng)計(jì)學(xué)等諸多的話題。非常龐大，暫時(shí)挖個(gè)坑以后再聊。重點(diǎn)在于，對(duì)于我們這種俗人而言，需要講究ROI的問題。這樣和購物者玩在一起和購物者打成一片成為重要的溝通目標(biāo)。

洞察一、品牌價(jià)值和社會(huì)價(jià)值觀的集合趨勢

對(duì)于購物者而言，特別是身處賣場的消費(fèi)者而言，被各種販賣的信息或者導(dǎo)購所吸引。同時(shí)，這些購物者也因?yàn)橘Y訊的易得和選擇的豐富擁有極大的選擇權(quán)。那么，在各種功效類的信息輸出之后，為什么不借助消費(fèi)行為，借助各種POSM來傳遞自己的價(jià)值觀呢？

特別是把企業(yè)的文化、價(jià)值觀和社會(huì)的熱點(diǎn)以及主流價(jià)值觀結(jié)合在一起來爭取更多的銷售機(jī)會(huì)。這樣關(guān)心消費(fèi)者所關(guān)心的社會(huì)目標(biāo)自然是最為便捷的選擇。

典型如蒙牛的世界杯KV：我不是天生強(qiáng)大，我只是天生要強(qiáng)。

當(dāng)購物者的消費(fèi)行為和自己的價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)保持一致，“Get到那個(gè)點(diǎn)”之后，就成為了消費(fèi)者表現(xiàn)自我的標(biāo)簽，成為了自我傳播的重要源頭。

品牌溝通、乃至粉絲裂變，二次傳播自然是水到渠成。

洞察二、沉浸式互動(dòng)場景體驗(yàn)讓購物者獲得足夠的“價(jià)值感”

凡是去過南京路上的朋友可能都很清楚華為和蘋果的雙雄會(huì)。兩家門店企業(yè)文化完全不同，但是在包豪斯的指導(dǎo)之下不約而同都選擇了現(xiàn)代主義的設(shè)計(jì)風(fēng)格和線下社交體驗(yàn)門店的定位。

以蘋果的看法而言：門店并不再是一個(gè)買東西的場所，而是成為互動(dòng)體驗(yàn)、激發(fā)靈感和觀點(diǎn)交流的社區(qū)。在蘋果的門店里面為每個(gè)顧客注入創(chuàng)造的活力，通過改造門店來鼓勵(lì)社交互動(dòng)，讓門店與顧客建立起更加人性化的聯(lián)系。

步入蘋果的門店（包括淮海路的門店）在產(chǎn)品體驗(yàn)區(qū)以外，還有互動(dòng)學(xué)習(xí)培訓(xùn)區(qū)。這些社區(qū)功能的設(shè)置讓購物者更有參與感，希望消費(fèi)者能夠深度參與其中。

同樣，在賣場里通過迷你秀或者場外品牌屋的搭建，讓購物者在“進(jìn)店-訪問-選購-體驗(yàn)-品味-離店”的各個(gè)環(huán)節(jié)參與和深度互動(dòng)，甚至是米其林（Tyreplus馳加）店內(nèi)資深的發(fā)燒友式的深度DIY改裝式的互動(dòng)，為品牌和消費(fèi)者或者潛在購物者建立良好的關(guān)系，讓現(xiàn)場的每個(gè)人都能互動(dòng)交流，開展深入的溝通，為購物者打造沉浸式的消費(fèi)體驗(yàn)。

洞察三、數(shù)字化的交互，線上和線下的聯(lián)動(dòng)為品牌締造足夠的勢能

無法是被動(dòng)的跟隨，還是主動(dòng)的擁抱元宇宙。對(duì)于快消品而言，線上渠道的重要性日趨重要。數(shù)字化渠道已經(jīng)深入消費(fèi)者購物決策的各個(gè)環(huán)節(jié)。但是，在渠道下沉，流量紅利已經(jīng)過去的時(shí)代，從線下導(dǎo)流到線上，建立流量或者私域運(yùn)營的全數(shù)字化觸點(diǎn)已經(jīng)是品牌商的必然之選。

同時(shí)，基于線上傳播的有效性，在勢能的締造方面線上具有天然的優(yōu)勢。這樣基于二維碼的數(shù)字觸點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)線上和線下的聯(lián)動(dòng)、甚至直接的多次裂變和轉(zhuǎn)化更是新興企業(yè)的不二之選。

寫在后面的話

數(shù)字化品牌時(shí)代，很多人認(rèn)為生動(dòng)化陳列已經(jīng)不是市場營銷的“C位”，但是基于和購物者溝通和轉(zhuǎn)化的主戰(zhàn)場而言，貨架永遠(yuǎn)都不會(huì)消亡。同時(shí)，對(duì)于貨架的附屬品生動(dòng)化陳列和POSM而言，在和消費(fèi)者溝通中必然承擔(dān)著越來越重要的角色。

對(duì)于提到的“站在貨架邊決策權(quán)衡的90后辣媽”而言，為家人提供無微不至之的關(guān)愛是她的內(nèi)心驅(qū)動(dòng)力。她在彷徨之下需要足夠的支持來決策當(dāng)下的購物行為。如果POSM能夠通過巧妙的設(shè)計(jì)元素Get到她購物的心理動(dòng)機(jī)，并通過同理心和責(zé)任感建立良好的情感共鳴，那么必然在鏈路上建立快速?zèng)Q策的反射機(jī)制。