近期，一張網(wǎng)傳的奢侈品集團路威酩軒（LVMH）電話會議要點圖廣為流傳，其中提到：

lvmh的客戶被其分成三類，超高凈值（個人年收入一千萬RMB以上或家庭年收入三千萬RMB以上）、高凈值（個人年收入三百萬至一千萬或家庭年收入一千萬至三千萬）、無收入（低于上兩類，都被lvmh歸納為無收入，包括學生和普通白領）。

最終，LVMH打算繼續(xù)提價，剔除日益萎縮的“無收入”客戶群。

LVMH面對疫情下經(jīng)濟下滑的趨勢，采取提價的策略非常正確，一方面在疫情下，廣大中產(chǎn)（LVMH定義的低于300萬收入人群）財富縮水，在這種情況下，他們節(jié)衣縮食，能省則省，以前咬咬牙可以消費的奢侈品絕不會再消費，而對于高收入人群來說，他們的財富只是數(shù)字，因而他們的消費行為不會受到什么影響。

在這種情況下，剔除本來也無法貢獻收入的中產(chǎn)，而針對本來消費也不受影響的高收入人群提高價格，無疑是一個十分明智的決策。

數(shù)據(jù)也證明這個決策的正確性。

據(jù)不完全統(tǒng)計，僅路易威登（LV）在近一年的時間里在全球范圍內(nèi)提價超過了5次。

奢侈品巨頭們的財報業(yè)績也表現(xiàn)突出，2022年第一季度，兩大奢侈品巨頭LVMH集團和愛馬仕集團，營業(yè)收入分別為180億歐元和27.7億歐元，營收同比增長達29%和33%。

實際上在經(jīng)濟下滑年景提高商品售價的策略，對于奢侈品巨頭們來講已經(jīng)是常規(guī)操作。2009年（經(jīng)濟危機肆虐的一年）愛馬仕和路易威登是僅有的兩個通過提價大幅提高銷售額的品牌，而路易威登品牌在2008~2009年的經(jīng)濟危機中曾保持了超過10%的年增長率。

經(jīng)濟越差，奢侈品銷售越好，這似乎有悖于我們的直覺。為什么會出現(xiàn)這個現(xiàn)象呢？答案就涉及到奢侈品這種商品與大眾商品本質(zhì)上的差別了。

01 法拉利和大眾誰的護城河更深？

在分析開始之前，我們先來思考一個問題：作為兩個不同的汽車品牌，法拉利和大眾，一個是頂級奢侈品汽車品牌，一個是大眾汽車消費品牌，它們誰的護城河更深？先來看數(shù)據(jù)。

法拉利財報顯示，2021年法拉利共交付11155輛汽車，同比增長了22.3%，比2019年疫情前的交付還增長了10.1%，達到了歷史最高?！?021年，法拉利的息稅前利潤率為25.17%。

大眾集團財報顯示，2021年在全球市場上共售出890萬輛整車，這是過去10年來的最低水平。根據(jù)大眾汽車的數(shù)據(jù)，主要市場中國下滑14.8% 。2021年，大眾品牌利潤率達為3.3%（集團整體為7.7%）。

2021年，大眾銷售汽車為法拉利的80多倍，但同比數(shù)據(jù)下滑，利潤率僅為3.3%，而法拉利同比數(shù)據(jù)則大幅上升，利率潤達到大眾的近8倍，即便是囊括了奧迪、賓利、保時捷等高端品牌，法拉利利潤率也是大眾集團的3倍多。

事實上多年來，法拉利的利潤率一直是全球汽車業(yè)當年營業(yè)利潤率平均值的3倍多，其銷售不受經(jīng)濟波動的影響，每年穩(wěn)步上漲，歷次經(jīng)濟危機對其銷售額、定價權(quán)和利潤率都幾乎沒有造成什么影響。

從經(jīng)營策略來看，大眾走的是一條走量的路，即通過技術(shù)提高和生產(chǎn)率的提升，降低生產(chǎn)成本，以合適的價格賣出更多的車，這是最初福特汽車的成功之道。而定位奢侈品品牌的法拉利則不求銷售數(shù)量，其一直秉持高收益、低風險的策略。

在經(jīng)濟上升時期，富人和中產(chǎn)的財富都會上漲，因此兩個品牌的銷售基本都會上漲，但在經(jīng)濟下行時期，情況則大有不同，與LVMH的銷售相似，經(jīng)濟下行時，中產(chǎn)捂緊錢包，不敢消費，他們對于非剛需商品能省則省，這對于大眾汽車這種商品來講，非常致命，畢竟不買車也可以打車甚至坐地鐵出行，這也是大眾汽車在中國下滑14.8%的原因。而對于法拉利來講，其目標客戶本身就是富裕人群，他們的資產(chǎn)規(guī)模基本不會改變他們的消費行為。

舉個最極端的例子，假設富人和中產(chǎn)的財富同時縮水50%，富人從1億縮水到5000萬，中產(chǎn)從50萬縮水到25萬，你認為誰受到的影響更大？誰的消費行為會立刻改變？

我們來看一對類似品牌的對比例子。

2010年，愛馬仕的銷售額為24億歐元，與H&M的140億歐元相比較低。然而據(jù)明略行計算，2011年愛馬仕的品牌價值達到了120億歐元，是其全球銷售額的5倍，凈收益的28倍。H&M的品牌價值為130億歐元，是其銷售額的0.9倍，凈收益的6.5倍。

愛馬仕的銷售額遠比不上H&M，但品牌價值卻完勝后者。

奢侈品品牌的護城河夠深，在于它們的銷售和利潤很少會隨著經(jīng)濟波動而波動，換句話說，經(jīng)濟越差，奢侈品賣的越好。

02 奢侈品的反市場營銷法則

奢侈品本質(zhì)上是與大眾消費品不一樣的品牌，它們多年來一直通過”反（大眾消費品）市場營銷“法則來建立自己的品牌形象和優(yōu)勢，以下就是這些品牌的營銷法則。