前兩天，星巴克公布了2022財(cái)年第二財(cái)季財(cái)報(bào)（截至2022年4月3日）：中國市場凈收入下降14%。在同店銷售環(huán)節(jié)，星巴克也表現(xiàn)黯淡：由于同店交易量下降20%、平均客單價(jià)下降4%，星巴克在中國市場的同店銷售額下降23%。

這一消息公布后，不少網(wǎng)友都說：“喝星巴克還不如喝瑞幸”、“瑞幸是星巴克的平替”、“星巴克憑什么賣那么貴？喝起來不如瑞幸香”等等。一些媒體也跟著報(bào)道“瑞幸的財(cái)報(bào)越來越好看，星巴克在中國的前景堪憂呀?！?/span>

網(wǎng)友們的感覺沒錯(cuò)，但我想說的是：作為品牌營銷的業(yè)內(nèi)人和媒體，看問題不能這么表象和斷章取義。星巴克和瑞幸雖然都是咖啡，但是拿星巴克和瑞幸比，沒有特別大的意義。

為什么？

因?yàn)閮蓚€(gè)品牌的品類底層邏輯不同！

什么是品類？從物理形態(tài)來看，星巴克和瑞幸都是咖啡；但是從消費(fèi)者需求來看呢？家樂福曾表述：“品類即商品的分類，一個(gè)小分類就代表了一種消費(fèi)的需求”。

從“消費(fèi)者需求的角度”出發(fā)——瑞幸就是快消品品類，星巴克是垂直零售品類。

你們看看瑞幸的“餐單”：品種相對(duì)較多，口味大多偏甜，新品推出的頻率也較快。它的爆品：生椰拿鐵、椰云拿鐵，朋友們，你們喝以上兩款，真的是在喝咖啡嗎？

大家也可以蹲下瑞幸的營業(yè)點(diǎn)。我們公司樓下就有一個(gè)，我會(huì)時(shí)不時(shí)地在那看看大家都點(diǎn)了什么？大多數(shù)時(shí)候，餐臺(tái)上放著的90%產(chǎn)品都是有著厚厚奶油的咖啡飲料，不是什么“SOE小黑杯美式咖啡”。

我之前看到小紅書一個(gè)“縣城咖啡館創(chuàng)業(yè)”的系列筆記，這個(gè)年輕人老板寫的一小段話讓我印象深刻。他說：在縣城創(chuàng)業(yè)開咖啡館，就不可能做什么高品質(zhì)咖啡，或只做咖啡。自己就是模仿著瑞幸來做（他所在的縣城也有瑞幸）。瑞幸出什么新飲品，他就一定要出；而且要比瑞幸的還要甜。

你們看：瑞幸就是快消品的打法?？煜芬獫M足的用戶需求是什么？一時(shí)爽、一時(shí)新鮮感！要想常爽、常新鮮，就是要甜得好喝、常出新品。

但是，星巴克的品類底層邏輯呢？星巴克是做垂直零售的。什么是垂直零售？場景是：你要到店里去，坐在店里，享受星巴克伙伴給你的個(gè)性化服務(wù)，享受這個(gè)“第三空間”的音樂、氛圍。國外做垂直零售很成功的一個(gè)品牌還有：lululemon。星巴克和lululemon的品類底層邏輯是一致的。

當(dāng)然，你可能會(huì)說：“看看國內(nèi)的星巴克/lululemon店員，沒啥專業(yè)的，有些店員態(tài)度還傲慢?！?/span>

沒錯(cuò)，你的感受是對(duì)的，但這不能抹殺這些品牌做生意的底層邏輯。“以人為本”的生意最難的就是“管人”（“管”這個(gè)字用在這里純粹從商業(yè)的角度來說。）星巴克的靈魂人物：舒爾茨已經(jīng)是第二次重新回到星巴克當(dāng)CEO了（第一次：2008年，第二次：2022年）?；貧w后的核心工作之一就是：前往一線門店和年輕的咖啡師交流。

（順便說一句，舒爾茨的商業(yè)天賦在于：他讀懂了人（顧客和店員）。上世紀(jì)80年代，他當(dāng)時(shí)那么堅(jiān)定地要把只賣咖啡豆的星巴克，轉(zhuǎn)為賣現(xiàn)磨、現(xiàn)煮的意式咖啡，并且看透了這其中“人”的重要性，推出了“咖啡豆股票”等。同樣的，lululemon創(chuàng)始人Chip Wilson也是深諳“人”之道，是讀懂人的高手。）

好了，話說回來，為什么國內(nèi)的有些星巴克給你的體驗(yàn)感不好？讓你覺得30多元一杯的咖啡不值得？這確實(shí)是人沒服務(wù)到位。這其中的原因就復(fù)雜了。比如：我國對(duì)服務(wù)業(yè)還是存在偏見，總覺得“服務(wù)業(yè)”低人一等。舉個(gè)反面例子：這就是為什么小紅書經(jīng)常有什么愛馬仕店員傲慢無比的“抗議筆記”。因?yàn)檫@些人不明白什么是“服務(wù)業(yè)”的服務(wù)精神，這些店員的心態(tài)就是那種“用穿衣打扮衡量階層”。還比如：我國的人口結(jié)構(gòu)往老齡化方面走，年輕人也越來越不想從事服務(wù)行業(yè)了，他們對(duì)服務(wù)行業(yè)提不起熱情；或者就想自己開咖啡館、花店當(dāng)老板。

所以，星巴克要讓大家覺得“30多元一杯的咖啡”是值得的，除了繼續(xù)保證優(yōu)質(zhì)咖啡，進(jìn)行業(yè)態(tài)區(qū)分（比如：臻選店）；就是要加強(qiáng)服務(wù)——這確實(shí)是難題。事實(shí)上，星巴克一直面對(duì)的難題就是：怎么一邊不斷開店，成為規(guī)?；拇蠊?；還能一邊保持小公司的個(gè)性化？

而瑞幸走快消品的發(fā)展路線。它要思考的就是：標(biāo)品、爆品。至于瑞幸的店員，你應(yīng)該也沒指望過他們和你有過多的交流吧。他們和你交流多了，哪有時(shí)間“秒做”咖啡？我對(duì)瑞幸做咖啡速度的體感就是：秒做。

我寫這篇文章的目的是想說：凡事多洞察，不要只看單點(diǎn)、表面。如果只是把一杯光禿禿的瑞幸和一杯光禿禿的星巴克相比較（光禿禿是指：就只是兩杯飲品，讓它們脫離社會(huì)環(huán)境、你的生活情境），也許星巴克是不如瑞幸劃算。但是，為什么星巴克不去做瑞幸呢？難道他沒這個(gè)能力？

我不是星巴克的粉絲。作為消費(fèi)者，我希望我是精明的。我喝瑞幸就是圖方便和便宜。我喝星巴克，就是想找個(gè)“第三空間”，發(fā)發(fā)呆、看看書。我家附近就有一個(gè)這樣的星巴克。盡管我也沒覺得他的伙伴有多熱情，這個(gè)店的衛(wèi)生情況也有不盡人意之處；但很幸運(yùn)，我喜歡這家店的一處角落，這里沒什么人。點(diǎn)一杯30多元的手沖，聽著店里精選的爵士樂，看一上午書。我覺得這30多元特別劃算。我知道這樣的角落（“第三空間”）不是每個(gè)店都有的。但我們對(duì)星巴克店鋪（我說的是店鋪）的期待，本就不該是一杯咖啡、一杯快消品。

所以，星巴克和瑞幸，沒什么好比的。

所以，我們做任何產(chǎn)品，都要想清楚從消費(fèi)者的需求出發(fā)，到底屬于什么品類？這個(gè)品類的底層邏輯是什么？