01

隨著PC端流量競(jìng)爭(zhēng)的加劇，以及推廣成本的增加，很多企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)上得了流量焦慮癥，想辦法轉(zhuǎn)戰(zhàn)平臺(tái)，從短視頻直播當(dāng)中找尋新的流量風(fēng)口。

雖然短視頻直播的流量很大，但我在研究和跟企業(yè)家的交流中發(fā)現(xiàn)，沒(méi)有經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的學(xué)習(xí)，貿(mào)然闖入短視頻直播賽道，同樣會(huì)有問(wèn)題，特別是流量焦慮。

平臺(tái)的流量從哪里來(lái)？為什么要把流量輸送給企業(yè)呢？

今天我把一些研究分享給大家，希望能夠補(bǔ)充大家的認(rèn)知。

02

在研究中，我發(fā)現(xiàn)一些企業(yè)入駐了短視頻直播平臺(tái)后，戰(zhàn)略目的很清晰，找到流量，細(xì)分用戶，轉(zhuǎn)化成交。

但是，戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行卻一塌糊涂，把短視頻直播想得過(guò)于簡(jiǎn)單，好像開(kāi)了一個(gè)企業(yè)認(rèn)證的藍(lán)V賬戶，平臺(tái)馬上就會(huì)把流量送到你家門(mén)口，敲敲門(mén)就能簽收了。

這樣的想法，過(guò)于美好。

雖然現(xiàn)在各大短視頻直播平臺(tái)都在變革，降低頭部主播對(duì)于平臺(tái)和商家的限制，大力邀請(qǐng)企業(yè)入駐，在流量和扶持力度上都有所傾斜。

但這種商業(yè)化路線是為了雙贏，不是白送。

平臺(tái)是讓企業(yè)不僅是廣告主，也能成為平臺(tái)用戶，獲取精準(zhǔn)流量，在自己的生態(tài)系統(tǒng)里完成閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)一魚(yú)多吃。

企業(yè)可以通過(guò)短視頻直播進(jìn)行變現(xiàn)，與用戶直接溝通，同時(shí)，也要給平臺(tái)帶來(lái)價(jià)值，幫他們留住用戶。

假如沒(méi)有認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，只是為索取而來(lái)，平臺(tái)憑什么要把流量送給你呢？

有了這點(diǎn)認(rèn)知，再來(lái)講流量的入口。

就拿抖音來(lái)說(shuō)，我發(fā)現(xiàn)很多品牌商要么就是只做短視頻，要么就是專(zhuān)門(mén)開(kāi)直播，內(nèi)容質(zhì)量暫且不論，對(duì)于流量入口的認(rèn)識(shí)依然停留在初始階段。

也就是兩條路徑：

通過(guò)短視頻的內(nèi)容輸出——獲取粉絲——再以?xún)?nèi)容附帶的鏈接和私信完成轉(zhuǎn)化。

通過(guò)直播講解和介紹——滿足信任——在直播中獲取線索——私信進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

這兩條基本路徑都可以完成商業(yè)閉環(huán)，在內(nèi)容和場(chǎng)景中滿足企業(yè)需要。

剛剛進(jìn)入短視頻直播的企業(yè)，應(yīng)該在實(shí)踐中好好研究一下“內(nèi)容”和“場(chǎng)景”的基本功，多進(jìn)行嘗試。

但是，對(duì)于企業(yè)級(jí)賬號(hào)來(lái)說(shuō)，現(xiàn)階段只做單一入口的賬號(hào)流量可以滿足企業(yè)需要，但未來(lái)會(huì)越來(lái)越匱乏，最后還是會(huì)充滿著流量焦慮，有一天沒(méi)有流量可言。

原因有兩個(gè)：

第一、單一入口的內(nèi)容和場(chǎng)景的持續(xù)性和連續(xù)性是個(gè)大問(wèn)題。

就我們自己來(lái)說(shuō)，我也不能保證單仁行365天每天都是爆文，每天都能滿足所有人的需要。

我們今天同樣也在內(nèi)容中不斷摸索，不斷貼近我們和用戶的距離。

那對(duì)于更多的企業(yè)來(lái)說(shuō)，過(guò)去沒(méi)有成熟的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)和豐富的行業(yè)積累，現(xiàn)在天天要發(fā)短視頻，天天要做直播，怎么去滿足內(nèi)容和場(chǎng)景的持續(xù)和連續(xù)？

你可能堅(jiān)持幾個(gè)月還好，那要堅(jiān)持一年、兩年呢？

所以，這個(gè)門(mén)檻看起來(lái)很低，實(shí)際上要求會(huì)非常高，必須要有內(nèi)容上的規(guī)劃和方法論。

第二、平臺(tái)對(duì)于企業(yè)級(jí)賬戶的標(biāo)準(zhǔn)不一樣。

我在前面的文章中講過(guò)，抖音衡量企業(yè)級(jí)賬號(hào)的標(biāo)準(zhǔn)有6個(gè)維度：

流量投放能力、抖音號(hào)運(yùn)營(yíng)能力、直播帶貨能力、短視頻帶貨能力、店鋪運(yùn)營(yíng)能力及服務(wù)履約能力。

平臺(tái)是希望企業(yè)不光是在直播和短視頻中縱深發(fā)展，也能橫向在投放、互動(dòng)、私域運(yùn)營(yíng)中給用戶和平臺(tái)帶來(lái)價(jià)值。

03

對(duì)于想要在短視頻直播領(lǐng)域深耕的企業(yè)來(lái)說(shuō)，我們的精準(zhǔn)用戶會(huì)來(lái)源于短視頻、直播間、搜索引擎、信息流這四個(gè)流量入口，再通過(guò)小黃車(chē)，私域承接流量，完成變現(xiàn)。

只有把這四個(gè)流量入口全部打開(kāi)，才能構(gòu)成一個(gè)完整的企業(yè)級(jí)IP。

其中短視頻、直播間從行為上來(lái)說(shuō)，都是在消耗平臺(tái)存量，通過(guò)算法推薦機(jī)制向平臺(tái)索取流量。

所以，我們必須要靠?jī)?nèi)容、創(chuàng)意、場(chǎng)景作為支撐，給用戶帶來(lái)價(jià)值。

沒(méi)有持續(xù)價(jià)值輸出能力的賬號(hào)，后續(xù)會(huì)無(wú)比內(nèi)卷，就要提前對(duì)搜索引擎、信息流做布局。

像抖音的搜索引擎就是剛剛崛起的新流量入口，字節(jié)跳動(dòng)花了很大的力氣做搜索，聯(lián)通了抖音、西瓜視頻和今日頭條，滿足用戶點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的精準(zhǔn)搜索。

這種用戶對(duì)于需求的精準(zhǔn)搜索，反而可以規(guī)避對(duì)內(nèi)容價(jià)值的依賴(lài)，不需用內(nèi)容來(lái)激發(fā)用戶需求，更趨向于直接告訴用戶，我能給你提供什么樣的解決方案。

這會(huì)讓沒(méi)有內(nèi)容輸出能力的賬戶，或者是小眾賽道的產(chǎn)品無(wú)比的舒適。

同樣，信息流的投放能力，也是檢驗(yàn)企業(yè)做好營(yíng)銷(xiāo)的重要標(biāo)準(zhǔn)。

平臺(tái)讓企業(yè)入駐，獲取流量的時(shí)候，也肯定會(huì)想從企業(yè)身上拿回一點(diǎn)過(guò)路費(fèi)。

天下有沒(méi)有好做的生意，我不知道，但肯定沒(méi)有白送的生意。

當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)同質(zhì)化的內(nèi)容越來(lái)越多，或者是賬戶流量達(dá)到了一個(gè)穩(wěn)定的瓶頸，為了讓自己的產(chǎn)品和內(nèi)容被更多人看到，就可以考慮給平臺(tái)付費(fèi)，讓平臺(tái)主動(dòng)推給更多用戶，讓用戶在不斷刷短視頻的時(shí)候，就能刷到我們。

這是一種主動(dòng)買(mǎi)流量，來(lái)提高曝光率的手段。

所以，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一點(diǎn)，不管是搜索引擎，還是信息流，這跟我們過(guò)去做PC端的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)是相通的。

不斷摸索用戶的痛點(diǎn)，做好關(guān)鍵詞和投放優(yōu)化，給予具體的場(chǎng)景和視頻化的解決方案，就能刺激用戶消費(fèi)。

所以，我們可以把短視頻內(nèi)容和直播場(chǎng)景作為企業(yè)級(jí)賬號(hào)的重要流量入口，但一定不要只做單一賬戶，放棄對(duì)其他入口的開(kāi)發(fā)。

畢竟沒(méi)人可以保證每條視頻都能帶來(lái)持續(xù)的流量，也沒(méi)人能保證每場(chǎng)直播都不會(huì)翻車(chē)。

營(yíng)銷(xiāo)不是死板的，視頻流量低，就去多做直播兩個(gè)小時(shí)；直播間沒(méi)法破圈，就去投放查看新的流量數(shù)據(jù)；發(fā)完視頻、開(kāi)完直播，就去做一下關(guān)鍵詞的搜索優(yōu)化，多線發(fā)展，多條腿走路。

只有穩(wěn)固的定位、相輔相成的運(yùn)營(yíng)手段，打開(kāi)思維，放手去做，才能告別流量焦慮，帶來(lái)持續(xù)、穩(wěn)定的流量轉(zhuǎn)化，成為一個(gè)具有長(zhǎng)期生命力的企業(yè)級(jí)賬號(hào)，與平臺(tái)共贏。