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如今的品牌升級(jí)更多的案例是，更新logo，提煉個(gè)新的廣告語，重新定個(gè)位，增加產(chǎn)品或優(yōu)化產(chǎn)品，再拍些新的廣告片，做個(gè)“全域傳播”，開個(gè)線下體驗(yàn)店，就宣稱是完成了“品牌升級(jí)”，但其實(shí)很可能用戶與潛在消費(fèi)者根本不知道怎么回事。

品牌升級(jí)是品牌發(fā)展過程中必經(jīng)的一個(gè)「過程」，這個(gè)過程并不一定成為“升級(jí)”，只是沒有更好的代名詞罷了，很多品牌將“升級(jí)”視為在品牌發(fā)展過程中的思考與檢討，甚至是未來展望；在連續(xù)某幾個(gè)時(shí)刻觀察到用戶群體某個(gè)方面的動(dòng)作存在相對(duì)的確定性后，便認(rèn)為這是一種信號(hào)，是升級(jí)的最佳方向。

正如我們所說，品牌升級(jí)不是一個(gè)「結(jié)果」，而是品牌發(fā)展中的「過程」。這個(gè)過程并不一定非要搞「升級(jí)」的儀式感，因?yàn)橄M(fèi)者是很難感受到的，對(duì)于品牌內(nèi)部組織來說，升級(jí)最大變化可能就是工作內(nèi)容的轉(zhuǎn)變與增加。

由原來的微信運(yùn)營轉(zhuǎn)到小紅書運(yùn)營，甚至可能是同時(shí)增加至多個(gè)平臺(tái)運(yùn)營，品牌的推廣渠道增加，曝光自然也會(huì)隨之增多，但這與“品牌升級(jí)”有什么關(guān)系呢？不升級(jí)就不做更多渠道的運(yùn)營了嗎？

一千個(gè)人心中有一千個(gè)“品牌升級(jí)”，隨著首批新消費(fèi)品牌的崛起，品牌升級(jí)成為了眾多玩家的心頭大事，不少成熟品牌也在成長過程中經(jīng)歷過品牌升級(jí)，那么這種所謂的“品牌升級(jí)”究竟有何作用，是品牌的自嗨，還是對(duì)消費(fèi)者來說，有多大價(jià)值，有什么變化？

從小眾圈層走想更大眾的人群

眾多品牌選擇升級(jí)的方式來作為下一階段發(fā)展的開始，如國內(nèi)以「彩虹云朵轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)浴爆」而爆紅網(wǎng)絡(luò)的品牌REVER，就在近期完成了品牌升級(jí)，相較于之前單一的運(yùn)營，此次升級(jí)最大的亮點(diǎn)在于升級(jí)了全新的logo，并拓展了新的品類，擴(kuò)大了工廠，確定了線下體驗(yàn)的策略，并加大了與用戶和kol的互動(dòng)。

可以確定的是，如果只升級(jí)logo，就想達(dá)到出圈的目的，還是有一定距離的。畢竟logo只是視覺上的呈現(xiàn)結(jié)果，消費(fèi)者在無法體驗(yàn)到產(chǎn)品的情況下，即使logo做的近乎“完美”恐怕也難以促成消費(fèi)者下單。

消費(fèi)者的決策過程通常情況下分為：吸引、了解、熟悉、購買、復(fù)購、分享；而吸引消費(fèi)者購買前的步驟非常關(guān)鍵，品牌logo只是品牌給消費(fèi)者的視覺印象中的一小部分，真正能夠影響到?jīng)Q策的過程還是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品使用體驗(yàn)與他人的推薦。所以，只是升級(jí)logo，并無法達(dá)到出圈的目的。

這個(gè)問題就更有意思，kol和他的粉絲們?nèi)绻谏?jí)之前并沒有認(rèn)識(shí)過品牌，那么就不存在知道品牌升級(jí)這件事，而是直接面對(duì)新的logo，也就不存在舊logo是否符合新目標(biāo)群體審美及價(jià)值觀的問題。

換言之，品牌通過增加與更多kol合作來達(dá)到出圈目的是有可能的， 但與品牌是否「升級(jí)」，并無太多直接聯(lián)系；新的用戶群體在看到品牌后，只會(huì)聯(lián)想當(dāng)下品牌的形象與價(jià)值觀，對(duì)于“升級(jí)”之前的樣子，其實(shí)并不可了解。

這就像你在2022年認(rèn)識(shí)的朋友，并不了解2019年的你一個(gè)邏輯，他認(rèn)識(shí)的只是當(dāng)下你展現(xiàn)出來的氣質(zhì)，形象，學(xué)識(shí)，但2019年的你還可能只是個(gè)每天宅在家里打游戲的宅男。而你也無法通過升級(jí)發(fā)型或者服裝風(fēng)格就可以認(rèn)識(shí)到新朋友的，還是通過混圈子來認(rèn)識(shí)新朋友，而新發(fā)型和新服裝風(fēng)格只是你結(jié)識(shí)新朋友的表面印象。

大多數(shù)人都被各種百萬logo設(shè)計(jì)費(fèi)的教育給欺騙了，只知道logo是多么的重要，但卻不知道為什么重要，也不了解logo升級(jí)背后的一系列動(dòng)作。如果logo升級(jí)就可以出圈，促成交易，那么當(dāng)年的諾基亞是不是也可以靠升級(jí)logo來重獲新生呢？

看似順勢而為的動(dòng)作，既可以給品牌帶來銷量，又可以增加用戶，但背后實(shí)則暗藏一個(gè)較大的隱患，長此以往，消費(fèi)者會(huì)在潛移默化的過程中被品牌的禮品概念教育為：這個(gè)品牌是專做“沐浴禮品”，一旦品牌認(rèn)知在消費(fèi)者心中成為“禮品”的代名詞，那么這將與品牌建立時(shí)的初衷相違背，品牌的定位可能也將隨之改變。

換言之，品牌這樣做，會(huì)不會(huì)有點(diǎn)太“慣著”用戶了？

構(gòu)建一個(gè)讓用戶感到自然，東方，療愈的品牌性格？

逐本是一個(gè)創(chuàng)立于2015年的品牌，自品牌創(chuàng)立之初，大眾對(duì)其的認(rèn)知中更多的是與「卸妝油」品類關(guān)聯(lián)，更深入的消費(fèi)者則是了解其提出的「不傷皮脂膜」的功能點(diǎn)。

逐本認(rèn)為現(xiàn)有認(rèn)知不足以支撐其“芳療護(hù)膚”的定位，所以決定在主打產(chǎn)品升級(jí)的同時(shí)，增加產(chǎn)品品類，布局面膜，面霜的產(chǎn)品，并與主打產(chǎn)品整套搭配來突出“芳療護(hù)膚”的品牌定位。而在品牌理念方面則是主打“東方療愈，身心平衡”的概念，并以“不染、空山、自在”等名字來突出品牌東方，自然的品牌性格。

首先，逐本面臨的認(rèn)知局限問題，主要是由于其在品牌創(chuàng)立之初并沒有把相關(guān)產(chǎn)品線跟上所造成的，因?yàn)槠湓谛麄鞯暮荛L一段時(shí)間內(nèi)，一直在用這一款產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，不論是找kol還是明星，都以主打卸妝油為代表，其他相關(guān)品類并沒有及時(shí)跟進(jìn)，導(dǎo)致在消費(fèi)者腦海中只知道其品牌是卸妝油類目，并不知道還有其他產(chǎn)品。

那么在這種情況下，通過提升品牌概念的是否可以做到改變消費(fèi)者認(rèn)知的可能呢？

品牌概念本就是個(gè)非?！疤摗钡睦砟?，想要與“所有目標(biāo)消費(fèi)者達(dá)成共鳴”，幾乎是不可能的。而想要通過“提升品牌概念來改變消費(fèi)者認(rèn)知”，也是比較困難的。

在逐本的案例中，我們來分析一下，原有路徑應(yīng)該是：卸妝油-1秒乳化技術(shù)-護(hù)膚-芳療護(hù)膚-東方芳療護(hù)膚，而現(xiàn)在的情況是：卸妝油-1秒乳化技術(shù)-（護(hù)膚x芳療護(hù)膚x東方芳療護(hù)膚），前兩步驟都是一樣的，而且已經(jīng)走完了，接下來的步驟中，品牌想讓新老用戶共同接受一個(gè)事實(shí)：我既可以護(hù)膚，而且還是用芳療的方式貫穿其中，并且還有東方底蘊(yùn)在其中。

面對(duì)這些信息，一下子噴涌至消費(fèi)者面前，短時(shí)間內(nèi)很難消化，甚至?xí)悬c(diǎn)跟不上節(jié)奏，也就干脆不跟了，你說是啥就是啥，我還是按照我原有的方式去購買，不管你是不是芳療，或是不是東方，我都不在意，我只在意你的新產(chǎn)品是否有良好的效果。

是的，不論品牌推出任何新產(chǎn)品，消費(fèi)者的第一反應(yīng)幾乎一直都會(huì)是產(chǎn)品效果究竟如何，在產(chǎn)品效果好的前提下，才會(huì)感受到品牌所倡導(dǎo)的精神或理念，反之，產(chǎn)品效果不好，是不可能在精神層面發(fā)生共鳴現(xiàn)象的。

比如你是個(gè)食品品牌，宣傳說自己的食品多么好吃，并宣傳自己的品牌理念是“歡樂時(shí)光”，暗含吃完品牌的產(chǎn)品非常好吃，會(huì)給人滿足感，從而會(huì)感到開心；（已經(jīng)有研究表明，好吃的產(chǎn)品的確會(huì)給人帶來滿足感，開心感）但當(dāng)消費(fèi)者吃完之后發(fā)現(xiàn)并沒有像宣傳的那樣好吃，可能隨手就丟掉或者不吃了，此時(shí)的他想吐槽投訴的心都有，更別說與品牌共鳴“歡樂時(shí)光”啦。

品牌概念是在產(chǎn)品質(zhì)量/效果好的前提下，用戶才有可能明白品牌概念的含義，至于是否可以通過提升品牌概念來打開用戶對(duì)品牌的認(rèn)知邊界，我們認(rèn)為從根本上來說，這樣做只會(huì)讓消費(fèi)者感到品牌存在的東方形象/視覺，但在產(chǎn)品本質(zhì)上，是無法體會(huì)到的。

通過增加新的品類來拓展品牌的認(rèn)知，我們認(rèn)為是有很大風(fēng)險(xiǎn)的。

比如農(nóng)夫山泉，除了主打大單品礦泉水之外，也有很多其他產(chǎn)品：水溶、農(nóng)夫果園、nfc等，但農(nóng)夫山泉卻從來沒有因?yàn)橥卣沽水a(chǎn)品線就對(duì)外宣傳農(nóng)夫山泉是一個(gè)主打“健康/東方”理念的品牌，相反，農(nóng)夫山泉一直保持克制，主打大單品與其他產(chǎn)品幾乎沒有一起對(duì)外做過宣傳，導(dǎo)致消費(fèi)者甚至并不知道某個(gè)飲品品牌是農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品。

他并不是不想告訴消費(fèi)者，因?yàn)閷?duì)于消費(fèi)者來說已經(jīng)有很強(qiáng)大的品牌信任，但終究還是忍住沒有說出來，就是因?yàn)椋坏┱f出來，消費(fèi)者對(duì)品牌印象就會(huì)轉(zhuǎn)變，認(rèn)為農(nóng)夫山泉是個(gè)飲料集團(tuán)，旗下很多飲料，礦泉水只是其中一個(gè)，就會(huì)認(rèn)為品牌出的其他產(chǎn)品必然也會(huì)很好喝。

但事實(shí)是，如果消費(fèi)者感到旗下某款產(chǎn)品并沒有那么好喝，那么在腦海中會(huì)認(rèn)為品牌的大單品好像也沒有那么好喝，會(huì)產(chǎn)生連帶效應(yīng)，主打大單品的銷量必然會(huì)隨之下滑，大單品在市場份額第一的位置可能就很難保持了，畢竟同類型競爭對(duì)手也有很多，消費(fèi)者可選擇的品牌也很多。

對(duì)于這個(gè)調(diào)研結(jié)果，我們并不感到意外，雖然需要考慮的人群占比很小，但也同樣存在隱患，這意味著品牌需要對(duì)新開發(fā)的產(chǎn)品，要再持續(xù)找各種kol來教育消費(fèi)者，甚至包括原有的部分用戶。

雖然有的品牌不差錢的情況下，可能就有這個(gè)預(yù)算與規(guī)劃，但對(duì)于預(yù)算有限的品牌來說，其實(shí)本來是想通過主打產(chǎn)品帶流量進(jìn)來順便銷售新開發(fā)的產(chǎn)品，并嘗試打造第二個(gè)主打產(chǎn)品，但由于品牌升級(jí)帶來的變化，導(dǎo)致原有用戶的不認(rèn)可，可能就會(huì)導(dǎo)致“不升反降”的結(jié)果。

在我們的實(shí)際調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)于品牌性格的認(rèn)知各有不同，即使同一個(gè)品牌，理解的品牌性格也并不相同，并表示根本看不懂品牌的廣告片究竟在表達(dá)什么。這種情況是國內(nèi)眾多品牌都普遍存在的一個(gè)問題，廣告感受與品牌自持高位，總是想要用藝術(shù)化的形式來表達(dá)本來就很虛的品牌性格、理念等策略，反觀以解決實(shí)際情景中存在問題的廣告片，效果則要好很多。

比如抖音有個(gè)博主，專拍各種產(chǎn)品廣告，并以非常落地的形式進(jìn)行，在抖音有很好的效果；如一款防狐臭的噴液產(chǎn)品，按照經(jīng)典的廣告片拍攝可能是這樣的：找個(gè)kol/模特合作，用男生與女生約會(huì)時(shí)的小尷尬場景切入，男生在約會(huì)前特意噴灑一些防止氣味外漏，女生則會(huì)噴灑一些香水來增加好感，在約會(huì)時(shí)，雙方的見面與用餐的過程都非常的順利，畫面最后定格在兩人幸福的把手牽在一起，然后產(chǎn)品跳出，打上廣告語。

而如果讓抖音博主拍攝則是這樣的畫面：一群男生在操場打籃球比賽，雙方的競爭非常激烈，已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段，雙方球員都打的很疲憊，即使如此，依然是強(qiáng)攻強(qiáng)防守，開始了“貼身肉搏戰(zhàn)”，鏡頭一切一個(gè)特寫，只見一個(gè)男生帶球正在強(qiáng)攻對(duì)方球員的的防守，忽然正準(zhǔn)備站直身體跳躍投籃，卻在剎那間從對(duì)方球員腋下?lián)涿娑鴣硪还蓾饬业拇碳ば晕兜?，進(jìn)攻球員就停止帶球，指責(zé)對(duì)方球員違例，球賽暫停，對(duì)方球員招來雙方的嫌棄，在他噴灑完防狐臭液后，比賽繼續(xù)，鏡頭一轉(zhuǎn)，特寫，進(jìn)攻球員竟然貼在剛剛噴灑過防狐臭液的對(duì)方球員身上賴著不走，這個(gè)時(shí)候，畫面露出產(chǎn)品，打上廣告語。

這兩個(gè)廣告，一個(gè)是通過男女約會(huì)時(shí)的尷尬場景切入，另一個(gè)是通過男生日常打球時(shí)的場景切入，哪個(gè)場景更剛需，哪種表達(dá)更加突出產(chǎn)品特性？大家自行評(píng)價(jià)。這個(gè)產(chǎn)品可能并沒有所謂的品牌性格，但產(chǎn)品效果表達(dá)好，就不會(huì)陷入品牌認(rèn)知的問題之中。

或告知消費(fèi)者品牌價(jià)值觀？

例如國內(nèi)新銳運(yùn)動(dòng)品牌MAIA ACTIVE，在進(jìn)入市場初期時(shí)主打“專為亞洲女性設(shè)計(jì)”的品牌理念，同時(shí)在線下組織舉辦各種以運(yùn)動(dòng)為核心的趣味互動(dòng)活動(dòng)，來收集用戶對(duì)于品牌的理解與認(rèn)知。

在品牌運(yùn)營5年后，通過長期與用戶面對(duì)面的溝通，品牌提煉出了三個(gè)詞：真實(shí)、勇敢、樂觀。

在自行策劃的「熱練計(jì)劃」微綜藝中，本以為會(huì)拍攝到用戶是如何學(xué)會(huì)深蹲之類的，但沒想到在這個(gè)過程中反而和 8 位女孩聊到了更多關(guān)于自我認(rèn)知、內(nèi)心展露、相互支持療愈的內(nèi)容。

這讓品牌又洞察到：自己的用戶其實(shí)并不是專業(yè)運(yùn)動(dòng)的人群，而是平時(shí)較少運(yùn)動(dòng)的人群，于是品牌又深入研究其中的原因，發(fā)現(xiàn)用戶去運(yùn)動(dòng)的原因并不是因?yàn)橛謱I(yè)教練的存在，其實(shí)是因?yàn)樯磉吪笥训墓膭?lì)才走出了第一步。在這個(gè)原因找到之后，品牌迅速做了調(diào)整，改為核心鼓勵(lì)性的語言：Be as you wish，你可以成為任何你想成為的。

首先，我們需要先討論一個(gè)點(diǎn)，品牌提煉的價(jià)值觀，是否準(zhǔn)確，是否為消費(fèi)者真實(shí)的使用場景的需求提煉？

通常來講，品牌通過在初期運(yùn)營時(shí)了解到的用戶關(guān)于品牌相關(guān)的行為認(rèn)知信息進(jìn)行篩選、總結(jié)、提煉，并逐漸形成一句話，或幾個(gè)詞語的組合形式，認(rèn)為這是用戶對(duì)于品牌所屬行為的認(rèn)知，正如我們所舉案例，品牌通過長期觀察用戶在品牌所屬相關(guān)行為，也就是用戶在運(yùn)動(dòng)方面的認(rèn)知，來提煉品牌的核心價(jià)值觀。

這里其實(shí)是品牌在玩“偷梁換柱”的故事，用戶在運(yùn)動(dòng)中的行為，包括但不限于運(yùn)動(dòng)時(shí)的情緒、內(nèi)心心聲為什么就要當(dāng)作品牌的核心價(jià)值觀呢？這不應(yīng)該用戶的價(jià)值觀嗎？把用戶的行為價(jià)值觀當(dāng)作品牌的核心價(jià)值觀，這不就是“偷梁換柱”嗎？

這種玩法也是國內(nèi)眾多玩家的常用方式。我們不去判斷這種方式的正確與否，單看這種做法是否更加科學(xué)準(zhǔn)確，品牌與用戶的接觸點(diǎn)是單一的，而用戶對(duì)品牌的表達(dá)也是單一的，不屬于大概率存在。

比如：品牌在長達(dá)幾年的時(shí)間內(nèi)觀察到自己的用戶近90%都是第一次參與運(yùn)動(dòng)，或是不經(jīng)常運(yùn)動(dòng)的人群，于是便得出一個(gè)結(jié)論，品牌的主要用戶群體就是這部分運(yùn)動(dòng)頻率很小的用戶，表面上看，好像是沒有什么問題，但深入思考下，品牌的新用戶還會(huì)增加嗎？目前近90%的老用戶會(huì)永遠(yuǎn)在嗎？答案是否定的。

老用戶不會(huì)永遠(yuǎn)跟隨品牌，新用戶也會(huì)一直進(jìn)入，也就是說：品牌的用戶群體是一直處于動(dòng)態(tài)變化之中的。即使在某個(gè)很長的時(shí)間段內(nèi)，品牌的用戶占比最高的一直都是運(yùn)動(dòng)量很小的用戶，但也不能證明品牌的主要用戶就是這部分群體，因?yàn)檫@部分群體的占比一直在發(fā)生變化，今年可能是60%，明年可能是50%。

既然品牌的主要用戶無法在較高的占比下保持長時(shí)間的比例，那為什么要將這部分不確定人群視為主要人群呢？又何來對(duì)這部分不確定人群的行為洞察呢？這樣得出來的洞察準(zhǔn)確嗎？

假設(shè)，品牌用戶群體較為準(zhǔn)確，那么通過長時(shí)間的觀察，或是通過某場活動(dòng)得出來的洞察，就是準(zhǔn)確的嗎？會(huì)不會(huì)有點(diǎn)「斷章取義」呢？這有沒有可能只是用戶在這個(gè)活動(dòng)時(shí)的感受呢？如果換一個(gè)活動(dòng)，或是換一批身邊的同行人，就會(huì)改變自己的想法呢？

因此，我們并不認(rèn)為這是一種很好的品牌核心提煉方式，至少不是一種科學(xué)準(zhǔn)確的方式，因?yàn)槠放圃谟^察用戶時(shí)，可能會(huì)出現(xiàn)認(rèn)知偏差的情況，沒有相對(duì)系統(tǒng)科學(xué)的研究方法，很可能這次提煉出來的核心只是品牌看到用戶在使用產(chǎn)品時(shí)的某一個(gè)方面。

品牌陷入升級(jí)“怪圈”意味著，在之后的1-5年內(nèi)，品牌很可能還會(huì)觀察到用戶在使用產(chǎn)品時(shí)另一個(gè)方面的精神思考，這時(shí)品牌就不得不再次升級(jí)到3.0階段，以此類推，后續(xù)還會(huì)出現(xiàn)4.0、5.0版本，本質(zhì)上來講，品牌是在被用戶牽著走，而不是品牌引導(dǎo)用戶走。

品牌善于洞察用戶需求是好事，但如果一味為了迎合用戶的需求，而被迫一直改變，這對(duì)于消費(fèi)者來說恐怕是難以接受。

這點(diǎn)在我們對(duì)消費(fèi)者調(diào)研時(shí)也有體現(xiàn)，結(jié)果顯示近50%的消費(fèi)者可以接受所謂的品牌升級(jí)，并表示比較贊同，但同時(shí)也認(rèn)為沒有看出來與之前有太大差別。

我們并不認(rèn)為這是一個(gè)不好的調(diào)研結(jié)果，相反，這其實(shí)是給了品牌敲了一個(gè)警鐘，因?yàn)槠放圃谔釤捄诵臅r(shí)，無法cover所有用戶的感受，只能傾聽到比較愛表達(dá)的用戶的心聲，而對(duì)于剩余其他用戶，則可能會(huì)在品牌升級(jí)后流失一部分。

所以我們認(rèn)為，品牌升級(jí)看似是品牌在嘗試與消費(fèi)者建立更多溝通，甚至通過提煉用戶洞察來作為品牌核心，并再次反傳播給用戶的行為是較為片面的。 這就相當(dāng)于是你把一個(gè)球踢給了一個(gè)你認(rèn)為是喜歡踢球的人，然后他接到球后，把玩了兩下，然后你問他對(duì)這個(gè)球什么感覺？

他回答說：挺好的，可惜沒人陪我一起玩。然后你恍然大悟，原來用戶是缺少朋友的陪伴與鼓勵(lì)，于是你將品牌核心改為：“勇敢做自己?！?/span>

這不是有明顯的bug嗎？明明是個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌，不論是足球還是服飾，如何做到給人鼓勵(lì)與陪伴呢？總有品牌認(rèn)為，除去產(chǎn)品質(zhì)量，就是要打造所謂的品牌精神，卻不知道品牌精神其實(shí)并不是靠洞察用戶得來的，如果一直跟隨用戶的想法，最終只會(huì)淪為用戶的“奴隸”。

我們必須非常清晰的認(rèn)識(shí)到一個(gè)事實(shí)，用戶是一直在變化的，是不會(huì)停下來一直陪伴品牌的，用戶年紀(jì)會(huì)增長，難道品牌也要跟隨用戶年齡變大之后的洞察去做品牌升級(jí)嗎？ 

 又或者，有一批新的用戶進(jìn)來后，新的用戶群體是專業(yè)群體，那么他們的需求又會(huì)發(fā)生變化，也許也會(huì)有“專業(yè)教練”的需求，難道品牌再去調(diào)整核心，并在產(chǎn)品上增加更多專業(yè)訓(xùn)練的裝備嗎？這樣的話，豈不是違背了品牌上一次升級(jí)的核心價(jià)值觀嗎？

長此以往，品牌不但會(huì)非常累，甚至?xí)a(chǎn)生自我懷疑，到底哪個(gè)才是用戶的真實(shí)心聲，品牌的真實(shí)用戶到底是誰？

如果品牌升級(jí)后，消費(fèi)者并沒有感到有更好的服務(wù)或者體驗(yàn)，甚至產(chǎn)品，或其變化，那么這個(gè)所謂的“升級(jí)”還有意義嗎？