零售的決定性瞬間

很久沒有寫關(guān)于市場研究方面的文字了，頗有點“手生”，更何況是關(guān)于線下零售賣場購物者研究方面的文字。當以天貓大數(shù)據(jù)分析為代表的大廠立足于各種前沿技術(shù)以各種SAS應用技術(shù)分析平臺建立各種數(shù)據(jù)銀行和各種數(shù)據(jù)應用解決方案的時候，線下傳統(tǒng)的市場研究方法顯得有點“寂寞”。

在和一個頭部市場研究咨詢公司的總監(jiān)溝通的時候，對方毫不諱言，線上無論是PC平臺的電商，還是移動端的各種APP、微信小程序在消費支付的全鏈路上具有天然的數(shù)據(jù)獲得性和技術(shù)上的易分析性，但是線下賣場對于品牌商而言就算是在電商快速增長的時間里面依然具有決定性的影響力量。

特別是對于快速消費品行業(yè)而言，基于消費的偶發(fā)性和沖動性，品牌商和零售商都非常重視線下零售渠道的建設(shè)。希望在終端建設(shè)的三大要素：購物者溝通、競品區(qū)隔和終端攔截方面取得質(zhì)的突破，希望三者擁有其一、或者三者同頻共震爆發(fā)出決定性的力量。

對于這種力量，我們稱之為“零售的決定性瞬間”。

洞察：從“價廉物美”的1.0到場景體驗營銷的2.0

對于電商的崛起，應該說零售商的態(tài)度是非?！搬葆濉钡?，我們可以從前些年對某兩大廠“破壞性的建設(shè)”和“建設(shè)性的破壞”的描述中得出結(jié)論。無論是何種描述，不可否認的是在社會零售品總量增長相對有限的情況下，線上對線下零售行業(yè)帶來的相當大的沖擊。

同時，本界青年“能賺又能花”，在“人民群眾有追求幸福生活的權(quán)利”之下，對零售行業(yè)也提出了更高的要求。當購物者從購物的單純“找”貨過程，升級成“找”貨、“選”貨和“逛”店的復合型需求的時候，品類聚集型門店家樂福、沃爾瑪?shù)菿A主張的品牌心智“低價”、“好貨”、“品全”就不能完全滿足當下購物者，特別是“Z時代”購物者的需求。

在這種新的消費趨勢之下，一些新興的門店，從“品類集合店”“一站式配齊”的認知中跳了出來，希望在生活場景體驗消費中獲得質(zhì)的突破。

例如，宜家的各種場景空間體驗，通過“有限空間、無限可能”的設(shè)計讓購物者在近乎實景中獲得難得的消費體驗；化妝品集合店調(diào)色師通過完美色系的搭配還原女孩子的完美童話消費印記；日系的蔦屋家電延續(xù)蔦屋書店的美學格調(diào)，通過“還原生活趣味，提供多樣化生活選擇”讓購物者在“逛”的同時能夠“找”貨和“選”貨；萬家City超市和華潤的ole精品超市則突出“驚喜的體驗式消費購物場所”的品牌心智，通過一體化的場景空間設(shè)計，激發(fā)購物者在逛店時的沖動購物。

以上這種“邂逅式的、生活方式的場景消費體驗”對于當下社交網(wǎng)絡成長起來的“視覺動物”型的購物者而言，在各種空間設(shè)計、內(nèi)部動線、美陳和POSM設(shè)計方面提出了更高的需求，誰能夠在品質(zhì)、格調(diào)、功能和情感上獲得購物者的青睞，誰就能獲得市場的認同。

購物者研究：品牌商和零售商的必然選擇

這些年，聚特為可口可樂、百威、康師傅等全球頭部品牌和元氣森林等國產(chǎn)新銳品牌提供過終端售點營銷解決方案。在提供服務的過程中，基于購物者的購物驅(qū)動因素、路徑驅(qū)動因素和觸點內(nèi)容因素構(gòu)建了相對比較完善的購物者研究模型，并以此為基礎(chǔ)逐步建立起自己的數(shù)據(jù)分析和應用管理閉環(huán)體系，以幫助品牌商和零售商更前瞻地洞察購物需求，從而打造卓越的終端售點服務。

同時，隨著新興技術(shù)的發(fā)展，海量數(shù)據(jù)的不斷獲得，聚特開始探索升級售點投放策略的優(yōu)化迭代解決方案，將購物者研究分析這一市場研究分析技術(shù)和微信等技術(shù)平臺結(jié)合，以獲得更為前瞻，更為全面，并和品牌商投放財務回報價值更緊密聯(lián)系的購物籃洞見。并以此建立和品牌商需求無縫銜接的定制售點營銷解決方案。這樣可以更好的理解購物者，為品牌商和零售商解決在售點中可能出現(xiàn)的問題。

如、軟飲品牌商客戶可以對購物者的購物路徑進行研判，可以就觸點的內(nèi)容對購物者的決策做出合理的預測研究。零售商客戶可以對購物者的品類需求做出更為清晰的預測，以利于場景化體驗營銷的實現(xiàn)。

購物者數(shù)據(jù)分析平臺的建設(shè)

市場研究和分析體系能夠通過一手的市場研究，獲得購物者在消費之旅中的各個驅(qū)動因素的滿意情況和其它相關(guān)分析指標，幫助品牌商和零售商獲得核心痛點和優(yōu)化解決方案。但是基于線下調(diào)研的局限性：樣本有限和事后行為，無法在項目啟動之前獲得有效的投放策略。這樣，當研究分析方法打磨成熟后，立足于新興技術(shù)的大數(shù)據(jù)分析平臺成為了行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)的必然選擇。

01、數(shù)據(jù)倉庫的建立

首先，定期獲得全國范圍內(nèi)不同類型渠道（KA/MA/CVS）內(nèi)不同類型購物者的購物驅(qū)動數(shù)據(jù)、路徑研究和內(nèi)容分析數(shù)據(jù)。通過購物者細分、購物籃研究、購物驅(qū)動動線研究、內(nèi)容創(chuàng)意分析研究等維度進行梳理和分析跟蹤購物者的購物行為。這樣的持續(xù)性的數(shù)據(jù)研究將獲得全國性的客群數(shù)據(jù)并覆蓋多數(shù)購物者的購物全旅程，從而揭開購物者售點購物驅(qū)動力的奧秘。

02、售點營銷策略的制定

通過統(tǒng)計方法在數(shù)據(jù)倉庫的基礎(chǔ)上進行數(shù)據(jù)分析，以方便不同類型的品牌商差異性的投放策略帶來的不同投放效果，以方便獲得了解影響投資回報的關(guān)鍵投放因素（渠道、內(nèi)容和點位）。

這樣的算法會依據(jù)不同類型的購物者的購物傾向進行預測性的判斷，基于不同類型購物者的評分預判不同類型購物者的購物價值以及相應的購物轉(zhuǎn)換價值。如、價格敏感性購物者在沒有品牌提及情況下在多個點位多次POSM接觸后的品牌轉(zhuǎn)換率。在此基礎(chǔ)上，可以評估售點投放方案的ROI，并將投放和KPI直接聯(lián)系。

03、數(shù)據(jù)驅(qū)動引擎的建設(shè)

上規(guī)模的企業(yè)都有信息建設(shè)，如ERP、MIS和CRM等信息管理軟件。通過公司間數(shù)據(jù)API接口的聯(lián)系，可以在商業(yè)上通過數(shù)據(jù)的輸出實現(xiàn)資產(chǎn)的輕量化。當行業(yè)或者某個品類（如、果汁啤酒）的購物者研究數(shù)據(jù)以及預測性分析結(jié)果通過圖表可視化的方式實現(xiàn)品牌商和零售商的共享，并以此為依據(jù)實現(xiàn)不同渠道的購物者售點優(yōu)化投放解決方案的時候，則會為企業(yè)的各項營銷活動提供充足的源動力。

寫在后面的話

當下絕大多數(shù)的售點營銷方案或者投放策略大多都是基于小規(guī)模調(diào)研的結(jié)果，甚至根本就是基于經(jīng)驗的判斷，而且行業(yè)內(nèi)也沒有這樣的公司提供持續(xù)有效的跟蹤數(shù)據(jù)服務。這無疑是一種商業(yè)上的機會?？梢栽囅霐?shù)據(jù)驅(qū)動的售點營銷解決大數(shù)據(jù)平臺的建設(shè)將極大的改善這一低效的狀況，在財務上實現(xiàn)高質(zhì)量的回報。

這標志著售點解決投放策略和購物者體驗方式將發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變。但是，新的體系的建設(shè)絕非一日之功，相信在以后的歲月里面將面臨預算和組織方面的阻力。但是，在商業(yè)服務日益精進的今天，在趨勢一定的情況下，數(shù)據(jù)模型和應用解決體系的建設(shè)必然會成為未來更好的商業(yè)解決服務的有力助推器。