我一直覺(jué)得，文案人不愛(ài)看文案，不喜歡鉆研文案，那肯定是有問(wèn)題的。

那些我們各自期待的小事情
時(shí)間一到，自會(huì)發(fā)生

Via_天貓年貨節(jié)《因?yàn)檫^(guò)年了》

這是前陣子天貓年貨節(jié)宣傳片里的一句文案，這是配套出的海報(bào)。

這句文案其實(shí)不但值得看，也值得一“聽”，因?yàn)槠拥奈陌刚伊艘嘴惹Лt來(lái)做聲音表達(dá)。很蘇，也很舒服。

除了這句文案本身的好，更妙的是這條片子文案創(chuàng)意的“對(duì)話感”，而且不是正襟危坐的“對(duì)話”，是有一種打破次元壁的真正的“聊天”。你也可以稱之為“拉家?！?。

論烹飪的情感價(jià)值

“從飯菜的咸淡里

能吃出媽媽的心情”

Via_FUNHOU《關(guān)于做飯這件事》

這句文案其實(shí)不是有多好，而是它夠普通。普通到容易讓人忽略，或者覺(jué)得沒(méi)有意義，不夠份量。

殊不知，有時(shí)候越是普通的點(diǎn)，越是能引發(fā)人的共情。我們有時(shí)候懷念的，不就是某一頓飯里，每個(gè)家庭成員的心情嗎？

食物和美味固然重要，但更重要的是吃飯的心情，以及做飯的人，和一起吃飯的人。

03

富，是

在年夜飯桌上，

把一年沒(méi)說(shuō)的話

放進(jìn)一聲“干杯”里

Via_中國(guó)銀聯(lián)#66種富#

中國(guó)銀聯(lián)最近搞的一個(gè)campaign，寫了66張與“富”有關(guān)的海報(bào)，所謂詮釋了66種中國(guó)人的“富”生活吧。

我當(dāng)然沒(méi)看完所有66張海報(bào)的文案，因?yàn)榭戳?0多30張就覺(jué)得，這玩意是“萬(wàn)物皆可富”啊，創(chuàng)意不夠，數(shù)量來(lái)湊？

雖然有這個(gè)嫌疑，但我覺(jué)得這句文案，對(duì)“富”的解讀還是比較“劍走偏鋒”和“視角獨(dú)特”的。

能一起在吃團(tuán)圓飯，能說(shuō)上一年沒(méi)說(shuō)的話，能一起干個(gè)杯，這相對(duì)當(dāng)下的特殊時(shí)代來(lái)說(shuō)，本身就是一種“富足”吧。

或者說(shuō)，是一種“滿足”吧。

04

感動(dòng)彼此的

往往是不分彼此

這個(gè)寒冬我們可能無(wú)法走動(dòng)起來(lái)

但一句問(wèn)候也足以表達(dá)人情暖意

Via_招商理財(cái)《走動(dòng)走動(dòng)》

也許在未來(lái)的幾年內(nèi)，疫情成為常態(tài)估計(jì)在所難免，雖然現(xiàn)在都已經(jīng)好很多，但某些一旦發(fā)生疫情的城市，還是會(huì)被倡導(dǎo)在地過(guò)年。

這種情況下，就會(huì)衍生出有一些過(guò)往我們不曾考慮過(guò)的問(wèn)題，由此產(chǎn)生一些我們以前未曾有過(guò)的觀點(diǎn)和洞察。

所以，這又是一句與時(shí)代境況有關(guān)的春節(jié)文案。上一次被這種具有時(shí)代色彩的春節(jié)文案擊中，還是去年華為的那句：

05

美，是生活美好

團(tuán)是一起

美團(tuán)是一起讓生活更美好

Via_美團(tuán)春節(jié)大片《有事您說(shuō)話》

這是一句品牌名的詮釋文案。我敢打包票，王興在創(chuàng)辦美團(tuán)，給起這個(gè)名字的時(shí)候，肯定沒(méi)想到這些個(gè)意思。

所以，雖然說(shuō)這種詮釋有點(diǎn)“馬后炮”，但作為品牌美譽(yù)度與社會(huì)價(jià)值觀的表達(dá)和塑造來(lái)說(shuō)，確實(shí)是功不可沒(méi)的。

而且，按照美團(tuán)近兩年的廣告表現(xiàn)來(lái)看，也確實(shí)在往者這個(gè)品牌理念的方向去走，包括重新定位的“美好生活小幫手”。

如此說(shuō)來(lái)，也還是一句好文案。

06

給年夜飯來(lái)點(diǎn)他鄉(xiāng)味

帶那些四海他鄉(xiāng)“好好吃”的美味

給那些總念著你“好好吃飯”的人

Via_天貓中國(guó)味新年禮盒

比起主標(biāo)，副標(biāo)似乎更出彩。我一直強(qiáng)調(diào)，副標(biāo)一定要跟主標(biāo)形成互補(bǔ)關(guān)系，主標(biāo)沒(méi)表達(dá)完的，副標(biāo)一定要負(fù)責(zé)解釋清楚。

這句文案就很好地詮釋了主副標(biāo)的這種關(guān)系，而且技巧上的運(yùn)用也非常巧妙?！昂煤贸浴钡拿牢叮湍钪恪昂煤贸燥垺钡娜?，有一種很神奇的關(guān)聯(lián)感。

然后這個(gè)文案?jìng)鬟f出來(lái)的信息，我也很有共鳴。因?yàn)槲冶旧碛羞@個(gè)體會(huì)，記得有一年冬天公司組織去國(guó)外旅游，那是長(zhǎng)那么大第一次出國(guó)。所以我買了很多好吃的回去，等著過(guò)年帶回去讓家人好好品嘗。

心里面想的，就是主副標(biāo)里說(shuō)的這句文案。

07

如果時(shí)間存在，
那它的名字叫作，
我向往和畏懼的一切

與拒絕我的現(xiàn)實(shí)之間的距離。

Via_珀萊雅地鐵新年詩(shī)歌展

好像自從中國(guó)銀聯(lián)的詩(shī)歌POS機(jī)之后，越來(lái)越多的品牌喜歡搞詩(shī)歌。

詩(shī)歌這個(gè)廣告體裁，似乎越來(lái)越受歡迎，什么地鐵詩(shī)歌，什么小朋友的詩(shī)，大山里的小詩(shī)人，什么春天的詩(shī)，冬天的詩(shī)...各種各樣的詩(shī)歌。

這也無(wú)可厚非，一旦有品牌做出案例，必定有一堆跟隨者迎面而來(lái)。

珀萊雅搞的這次詩(shī)歌，確實(shí)有點(diǎn)“曲高和寡”了，可能是因?yàn)檫@些詩(shī)歌太“陽(yáng)春白雪”，不夠“下里巴人”。

因?yàn)樵?shī)歌本身就是個(gè)有欣賞門檻的文學(xué)體裁，不是每個(gè)人都能靜下心來(lái)一字一句地看完那些詩(shī)。就算是我這種常年在研究文案的，也未必做到。

除非珀萊雅的消費(fèi)群體，是一群賊文藝的青年，否則，我覺(jué)得這次傳播可能真的“有一種火叫只在廣告界火”。

單純的喜歡這句話，對(duì)時(shí)間的定義和解讀，讀來(lái)無(wú)奈，但某種維度上，真的是時(shí)間的奧義。

08

if you combine

wine+dinner

the newword is 

winner

Via_不詳

最后一句文案，可能跟春節(jié)沒(méi)啥關(guān)系。

純粹覺(jué)得好玩，也在想應(yīng)該怎么翻譯才好。直譯是“如果你結(jié)合了酒和晚餐，這個(gè)新詞就是贏家”，意譯一點(diǎn)好像是“有酒的晚餐，才是贏家”。

但總覺(jué)得還可以更加巧妙地意譯。

留言區(qū)有興趣的朋友們，都來(lái)一個(gè)吧。