前有清華美院服裝系的畢業(yè)設(shè)計(jì)被噴迎合西方貶低華人自畫(huà)丑妝；中間有攝影師陳漫為Dior拍攝妝容被罵上熱搜；最近有《雄獅少年》人物漫畫(huà)形象“眼距寬”、主角不俊俏而被罵。三只松鼠并非是孤例。不過(guò)與美院學(xué)生和陳漫屬于故意迎合式打扮不同的是，《雄獅少年》和三只松鼠是“無(wú)心”碰雷的，尤其是三只松鼠是兩年前海報(bào)被挖出遭不明所以輿論攻擊，的確是有些“躺槍”。

一、反對(duì)瞇瞇眼不能魔怔，要結(jié)合平時(shí)表現(xiàn)，不能誤傷

雖然模特本身沒(méi)有做錯(cuò)什么，但是為了避免更大的誤解，三只松鼠還是發(fā)表了致歉聲明，并對(duì)相關(guān)頁(yè)面進(jìn)行了更換。

也有網(wǎng)友鳴不平，“是不是眼睛小就不配做中國(guó)人”，“部分網(wǎng)友是不是閑得吃飽了撐著”，還是有人猜測(cè)是不是“競(jìng)品在年貨節(jié)期間挖友商的料”之類(lèi)的。

我一直主張，對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)要“在商言商”，能不做過(guò)度解讀就不做，畢竟依靠本土市場(chǎng)的國(guó)貨品牌想盡辦法討好本土消費(fèi)者還來(lái)不及，怎么有動(dòng)機(jī)去自我丑化呢？尤其不蹭洋品牌熱點(diǎn)專(zhuān)心做國(guó)貨的品牌，筆者認(rèn)為輿論現(xiàn)在爭(zhēng)議點(diǎn)與其平素風(fēng)格和主營(yíng)業(yè)務(wù)之間是風(fēng)馬牛不相及的，因?yàn)榭梢岳斫鉃槭懿[瞇眼事件牽連的“誤傷”。

在文藝領(lǐng)域保持意識(shí)形態(tài)的敏銳度，一定程度上拒絕被西方作品有意的妖魔化和蓄意PUA，重視國(guó)家層面“審美安全”，拒絕潛移默化的洗腦，也是一種文化自覺(jué)體現(xiàn)和“文化自信”的回歸，但一定要搞清楚來(lái)龍去脈，不能被帶節(jié)奏了！

比如上次清華美學(xué)院畢設(shè)引發(fā)熱議，應(yīng)該聚焦在高校的精英教學(xué)體系以及考核標(biāo)準(zhǔn)是否唯西方標(biāo)準(zhǔn)馬首是瞻考察，高校本身就是文化陣地，我覺(jué)得強(qiáng)調(diào)意識(shí)形態(tài)的重要性毋庸置疑。而Dior本來(lái)就有辱華前科，陳漫之前我都沒(méi)有聽(tīng)過(guò)，整個(gè)事件觀感就她就是為撈錢(qián)投其所好，搞得我一度懷疑是不是陳漫在炒作？！

“事情正在起變化”，《雄獅少年》可能是一個(gè)上綱上線的“分水嶺”。這部片子我是帶小孩去觀影的，雖說(shuō)舞獅少年的面相確實(shí)不討喜，但是卻與普通人憑借夢(mèng)想和執(zhí)著逆襲的故事主題是相契合的，我還在朋友圈安利過(guò)這部片子的配樂(lè)很驚艷，應(yīng)該說(shuō)，這部影片不蹭任何IP，回歸現(xiàn)實(shí)敘事、以非遺藝術(shù)為載體來(lái)傳達(dá)正能量是很難能可貴的，還是被噴了，就讓人有點(diǎn)“為了黑而黑”的意味。

而三只松鼠廣告遭到非議就更為明顯。這名模特是四川樂(lè)山人，不是故意化妝成這樣在國(guó)外撈錢(qián)的，而是一名天生長(zhǎng)相這樣、為人很正能量的職業(yè)模特，攻擊“長(zhǎng)成這樣是辱華”顯然站不住腳，該模特認(rèn)為莫名其妙遭受了“網(wǎng)暴”。畢竟肆意點(diǎn)評(píng)和攻擊女生的長(zhǎng)相是非常不禮貌和不理智的行為。

（拍攝三只松鼠廣告因長(zhǎng)相引發(fā)爭(zhēng)議的模特發(fā)聲）

二、如何選擇廣告模特，是一門(mén)玄學(xué)？

其實(shí)很早就有一些公司老板發(fā)現(xiàn)請(qǐng)明星風(fēng)險(xiǎn)是比較高的，容易人設(shè)翻車(chē)，他們往往親自走到臺(tái)前做IP，比如董明珠、曹德旺等等，有的直接選擇用虛擬偶像做IP比如“三只松鼠”，嚴(yán)格的說(shuō)他們就是企業(yè)的品牌代言人。即便如此，三只松鼠還是遭遇到了始料未及的槽點(diǎn)。

而不是所有行業(yè)都是適合老板親自出馬，有的不得不用到廣告模特。

廣告模特除了請(qǐng)素人或者網(wǎng)紅外，大多會(huì)選職業(yè)模特，主要是態(tài)度認(rèn)真、職業(yè)素養(yǎng)好，而職業(yè)模特不像明星那樣看面相是否符合“美”的標(biāo)準(zhǔn)，而是看辨識(shí)度、身高、臺(tái)風(fēng)等；國(guó)內(nèi)的超模劉雯、呂燕、杜鵑都屬于這種高冷風(fēng)，我之前在抖音里面關(guān)注過(guò)草根時(shí)尚模特陸仙人，氣場(chǎng)確實(shí)強(qiáng)大，面相輪廓分明，屬于讓人過(guò)目不忘的那種，屬于天生適合吃這碗飯的。

如果因眼睛小、單眼皮模特而受到部分網(wǎng)友嘲諷和攻擊的事情擴(kuò)大化，任由這種風(fēng)氣蔓延，可能中國(guó)很多的產(chǎn)品品牌都會(huì)被挖出來(lái)挨批斗，那畫(huà)面就會(huì)比較荒誕了。

既然不邀請(qǐng)相關(guān)廣告模特做代言人，而產(chǎn)品要在電商上銷(xiāo)售總得有海報(bào)、產(chǎn)品詳情圖，有的拍攝還需要邀請(qǐng)廣告公司，而廣告公司要傾向于選面相看起來(lái)個(gè)性張揚(yáng)、潮流、酷的風(fēng)格模特，以便于迎合現(xiàn)在年輕人風(fēng)格，這在快消品、服裝行業(yè)、3C行業(yè)幾乎比比皆是。

不妨隨便找?guī)讖埥o大家看看，大家平時(shí)逛商城或者網(wǎng)購(gòu)應(yīng)該比較熟悉，都是著名的服裝品牌用的模特，這里就不具體點(diǎn)出了。

（服裝模特產(chǎn)品宣傳圖）

在國(guó)內(nèi)3C產(chǎn)品知名品牌做新品發(fā)布時(shí)候也經(jīng)常采用類(lèi)似的廣告模特，比如iPhone13產(chǎn)品宣傳圖。

（我似乎沒(méi)有看到有誰(shuí)因?yàn)檫@個(gè)照片而抵制iPhone13）

采用廣告模特及類(lèi)似畫(huà)風(fēng)并非是一家的事情，而是一種潮流多元化文化一段時(shí)間的現(xiàn)象。

我們不排除在一些影視作品中有來(lái)自于西方對(duì)整個(gè)亞裔的刻板印象，有一些跨國(guó)公司外國(guó)廣告設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)投其所好。與此同時(shí)我們也要看到，西方品牌很多也有一些臉上有雀斑或者是一些年紀(jì)大的模特，他們覺(jué)得這樣很正常，并不是上廣告就一定得是美女帥哥；也把蘇菲·瑪索、奧黛麗·赫本這樣的超級(jí)美女稱(chēng)之為“東方美”。

雖然，模特圈中的確存在國(guó)外的超模來(lái)定義“流行美”，但也給了類(lèi)似一些長(zhǎng)相的年輕人獲得職業(yè)謀生的機(jī)會(huì)，對(duì)商家來(lái)說(shuō)，小眾臉的商業(yè)廣告模特還有一個(gè)好處，不容易撞臉，讓長(zhǎng)相普通的人看了心理有信心，好看的看了更有信心，設(shè)計(jì)師和攝影師商業(yè)創(chuàng)作是滿足了大部分人需求。

學(xué)過(guò)“美學(xué)”的朋友都知道，美學(xué)不一定就是研究“美”的，在美學(xué)范疇里，藝術(shù)和情感經(jīng)驗(yàn)也是美學(xué)，丑也是美學(xué)范疇，實(shí)際上是一門(mén)文化心理學(xué)和社會(huì)風(fēng)俗學(xué)綜合體，而商業(yè)美學(xué)是其中一個(gè)分支，尤其是在消費(fèi)主義盛行今天，廣告模特并不一定是標(biāo)準(zhǔn)，有時(shí)候僅僅只是純粹突出商品展示的烘托，這點(diǎn)和民國(guó)時(shí)期的月份牌美女廣告還是有區(qū)別的。

國(guó)內(nèi)也有企業(yè)為了避免美丑標(biāo)準(zhǔn)眾口難調(diào)，或者規(guī)避版權(quán)全部采用洋模特，很多國(guó)外美女經(jīng)過(guò)勞務(wù)外包公司介紹過(guò)來(lái)做淘寶產(chǎn)品宣傳平面模特，這也不能完全用“崇洋媚外”來(lái)定性。

對(duì)快消品來(lái)說(shuō)，模特參與廣告拍攝和宣傳已經(jīng)成為一個(gè)常規(guī)標(biāo)配，不必要的聯(lián)想。當(dāng)然也有反其道而之的，主打廣告模特的營(yíng)銷(xiāo)方式，其中最成功要屬席夢(mèng)思廠家慕思和百歲山“水中貴族”系列營(yíng)銷(xiāo)。

（深圳機(jī)場(chǎng)的慕思廣告以及百歲山主打外國(guó)人廣告故事片）

當(dāng)然，只要不違法、不侵權(quán)，這家產(chǎn)品用相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)自然能夠找到所屬的消費(fèi)者群體，用了十多年也成為了消費(fèi)者聯(lián)想品牌的一部分。畢竟很多品牌商品甚至名稱(chēng)就是外來(lái)舶來(lái)品、一聽(tīng)以為是洋品牌，做過(guò)分的深究、翻舊賬就沒(méi)有太多的意義，因?yàn)橛妹翊獾臉?biāo)準(zhǔn)去看的話，沒(méi)有企業(yè)是完美的。

應(yīng)該說(shuō)，社會(huì)在發(fā)展，很多過(guò)去看起來(lái)是合理現(xiàn)象會(huì)逐漸不合時(shí)宜，選擇廣告模特需要與時(shí)俱進(jìn)。

三、理性消費(fèi)者看待公司的產(chǎn)品，應(yīng)回歸商業(yè)本質(zhì)和社會(huì)價(jià)值

很多網(wǎng)絡(luò)風(fēng)向容易被帶偏，一方面是人們?nèi)菀赘榫w走，容易忽視邏輯，比如為三只松鼠拍攝廣告片模特本人行為并沒(méi)有太多可指責(zé)的地方，二是容易造成網(wǎng)絡(luò)輿論風(fēng)聲鶴唳，弄得企業(yè)站著也不是，躺著也不是，客觀上造成對(duì)營(yíng)商環(huán)境不友好的干擾。

實(shí)際上，評(píng)估企業(yè)類(lèi)似最好的辦法就是看這家公司產(chǎn)品是否過(guò)硬，與其過(guò)往的市場(chǎng)表現(xiàn)和消費(fèi)者口碑是否一致的，這樣才能說(shuō)明問(wèn)題。

“三只松鼠”其實(shí)每年我都會(huì)買(mǎi)一些給小孩吃，個(gè)人覺(jué)得在產(chǎn)品品質(zhì)及客戶服務(wù)上，品牌更值得信賴，再加上“三只松鼠”名字相當(dāng)簡(jiǎn)潔，幾乎成為了堅(jiān)果品類(lèi)的代名詞了。根據(jù)人民網(wǎng)研究院聯(lián)合百度發(fā)布《國(guó)潮驕傲大數(shù)據(jù)》中，三只松鼠成為最火國(guó)貨垂直品牌。

值得強(qiáng)調(diào)的是，三只松鼠總部并不是在北上廣深一線大城市，而是選擇扎根在安徽蕪湖這個(gè)三線城市，這表明這家公司本身是有很深的報(bào)效地方經(jīng)濟(jì)的情結(jié)，在帶動(dòng)當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)和產(chǎn)業(yè)鏈完善方面履踐了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任的。

盡管因廣告模特爭(zhēng)議，其實(shí)留心看三只松鼠主打的產(chǎn)品宣傳確實(shí)以國(guó)風(fēng)為主，比如“三只松鼠中國(guó)年”中結(jié)合了盲盒形式和古典祥瑞風(fēng)格打造的禮盒，并計(jì)劃讓三只松鼠成為動(dòng)畫(huà)片主角游歷祖國(guó)大好山河，把各地民俗風(fēng)情傳遞給更多觀眾朋友，可以說(shuō)弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化、主打國(guó)風(fēng)、發(fā)掘民間零食精品已經(jīng)成為三只松鼠的底色。

對(duì)民營(yíng)企業(yè)，實(shí)際上很多網(wǎng)友還沒(méi)有充分進(jìn)行保護(hù)的覺(jué)悟，有時(shí)候甚至容易被一些虛頭巴腦的偏激情緒當(dāng)槍使，網(wǎng)絡(luò)吃瓜熱點(diǎn)又比較多，很少有人沉下心去看有價(jià)值的信息，避免類(lèi)似“誤傷”最好的辦法就是回歸到企業(yè)的產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)價(jià)值之中來(lái)看，像三只松鼠這樣專(zhuān)注于打磨好產(chǎn)品的實(shí)業(yè)公司，應(yīng)該予以保護(hù)。

結(jié)語(yǔ)

流行文化對(duì)于審美影響是不斷變動(dòng)和發(fā)展的，就像單眼皮、雙眼皮，剛猛和柔美等交替成為流行文化一樣，還涉及到東風(fēng)西漸和西風(fēng)東漸的輪番變化，在時(shí)尚圈中對(duì)潮流的捕捉也變幻莫測(cè)導(dǎo)致企業(yè)做廣告和營(yíng)銷(xiāo)難免會(huì)跟熱點(diǎn)或跟潮，但是時(shí)過(guò)境遷之后再拿出來(lái)重新解讀味道就不一樣了。

這要求市場(chǎng)部和廣告公司本身要對(duì)年輕人喜好以及風(fēng)格進(jìn)行密切市場(chǎng)研究和用戶調(diào)研，不要用過(guò)去十年的成功經(jīng)驗(yàn)做復(fù)制，所謂新消費(fèi)本身最大變數(shù)，就是新的年輕消費(fèi)者群體崛起，他們的文化自信思想觀念崛起正在對(duì)于潮流文化以及產(chǎn)品設(shè)計(jì)、廣告宣傳等產(chǎn)生潛移默化的影響，現(xiàn)在是國(guó)風(fēng)、國(guó)貨和國(guó)潮受到追捧本身是好事。

但是在輿論場(chǎng)上，大家還是注意把握火候和分寸，不能一味進(jìn)行抨擊和打壓一些企業(yè)。有心還是無(wú)意，這是決定我們態(tài)度的前提，作為土生土長(zhǎng)的國(guó)貨品牌，再糊涂也不至于搬起石頭砸自己的腳。自家孩子存在不足或無(wú)心之失難道就要被扣上莫須有的帽子一棍子打死？上綱上線不可取，要鼓勵(lì)更好的民族品牌和更自信的商業(yè)文化大行其道，輿論有責(zé)任做好引導(dǎo)，而不是攪混水。