最近，飽受同行爭議的DR在創(chuàng)業(yè)板上市了。DR上市的新聞在行業(yè)刷屏，依然沒有平息行業(yè)人士的爭論。爭論源于看問題的視角，我也翻看了證券機構(gòu)和行業(yè)媒體的分析報道，覺得支撐DR成功的兩個核心底層邏輯沒有被發(fā)掘出來；與此同時，我覺得：DR的成功給行業(yè)創(chuàng)建新品牌提供了一個新的路徑，所以忍不住寫下這篇文章與你分享。

DR最飽受同行爭議的問題是：

1、品牌會營銷！產(chǎn)品力不行!

2、線上重金去忽悠，線下體驗割韭菜！

今天就談談我的不一樣的看法。

誰來定義“好產(chǎn)品”？

好品牌是靠好產(chǎn)品來支撐的。試問，DR的產(chǎn)品力如何？

行業(yè)的答案：DR哪有什么產(chǎn)品力？！DR的很多產(chǎn)品都是第三方代工。

不錯！站在行業(yè)視角看，DR的產(chǎn)品力就是一般般。一是沒聽說DR有什么爆款！二是產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)還是委托第三方執(zhí)行。哪有什么產(chǎn)品力！

但是但是但是，如果站在用戶的角度看，DR的產(chǎn)品力如何？這就牽涉到一個非常關(guān)鍵的話題：誰來定義好產(chǎn)品？如果站在行業(yè)角度來定義，DR就是沒有什么好產(chǎn)品!如果站在用戶的角度來定義，DR就是好產(chǎn)品！

為什么？？？！！！

這牽涉到DR一個核心的底層邏輯：鉆戒定制為主要銷售模式。和一般的“鉆戒定制”不同，DR的定制邏輯遵循的是“C2M”，C是用戶，M是生產(chǎn)制造。C2M的邏輯是：讓用戶（C）來定義產(chǎn)品，品牌（M）根據(jù)用戶定義來制造產(chǎn)品。

試問：當用戶自己來定義“鉆戒的款式、鉆石品級和鉆石的價格”，對用戶來說，這款產(chǎn)品是不是“好產(chǎn)品”？這毋庸置疑。

是的，你沒有看錯。站在行業(yè)看，DR的產(chǎn)品力不行！站在用戶的視角看，DR的產(chǎn)品真的挺好（自己定義并選擇的，當然好）！

請記住一句話：真正的好產(chǎn)品是用戶來定義的，如果行業(yè)也認可是好產(chǎn)品，那這個產(chǎn)品就是絕對牛逼的產(chǎn)品。比如卡地亞的螺絲手鐲、蒂芙尼的太陽花鑰匙、梵克雅寶的四葉草。

如果單純用行業(yè)視角來定義“好產(chǎn)品”，中國的珠寶品牌，哪家有超強的產(chǎn)品力？！

什么是好產(chǎn)品？用戶認知＞行業(yè)認知。產(chǎn)品好不好，用戶來定義。

產(chǎn)品定制，行業(yè)幾乎所有的品牌都有這項服務。但是多數(shù)品牌的定制是“B2C”（即品牌來定義產(chǎn)品，讓用戶在自己提供的模板中選擇）的，而不是“C2M”（讓用戶來定義和設(shè)計產(chǎn)品）的。在品牌的零售終端，品牌是以成品銷售為主、定制為輔的，是作為補充的服務手段（是戰(zhàn)術(shù)）。而對于DR來說是戰(zhàn)略，是核心競爭力。

這也是值得周大福學習的地方。周大福有鉆石定制服務，而且產(chǎn)品的定制周期更短，可以在24小時交付產(chǎn)品（DR的是15天交付產(chǎn)品）。我覺得，周大福要想進一步提升鉆石的業(yè)績，除了鉆飾降價手段來擠壓其他品牌的市場外（成品鉆降價打擊不了定制品牌），還應該強化“C2M”的鉆石定制邏輯，即讓用戶來定義產(chǎn)品。

其實，不僅僅是鉆石，古法金配飾類產(chǎn)品和古法金擺件類產(chǎn)品，也都可以套用這個底層邏輯。尤其是古法金擺件，將是經(jīng)濟下行壓力下的旺銷品種，如果終端店鋪全部鋪成品，無疑大幅提高庫存壓力。如果采用模型樣品 + C2M定制，將會實現(xiàn)“低存貨”和“高周轉(zhuǎn)”。

C2M定制的關(guān)鍵點在于“柔性供應鏈”的打造和強化。沒有這一支撐，是無法實現(xiàn)的。也順便提醒DR決策層：上市融資后的關(guān)鍵動作中，除了營銷網(wǎng)點，更要強化“C2M”的柔性供應鏈建設(shè)。這是品牌的根基。如果周大福和周生生等品牌和你爭搶這塊蛋糕，你怎么辦？

流量寬度和流量粘度

做商業(yè)、做品牌都離不開流量。流量有兩個指標：流量寬度和流量粘度。

所謂流量寬度，就是用戶流量的來源要寬，越寬越好。所謂流量粘度，就是用戶流量與品牌之間要有粘性。全渠道：線上 + 線上，就是指在拓寬流量的寬度；內(nèi)容營銷、新媒體種草就是指在強化流量的粘度。

DR成功的第二個底層邏輯是“注重流量寬度和流量粘度”。

據(jù)媒體報道：DR高度重視流量營銷，極為注重品牌話題營銷，搶占新媒體渠道紅利。主要聚焦線上推廣渠道。2021年H1（第一季度）線上渠道推廣費用占比達93.08%；2020年公司果斷向快手抖音等新興短視頻平臺傾斜資源；2021年8月DR抖音話題閱讀量高達8.5億，粉絲數(shù)量領(lǐng)先行業(yè)。

DR流量寬度  = 核心城市核心商圈核心購物中心（線下）+ 新渠道矩陣（線上）

DR流量粘度  = 關(guān)鍵詞購買  + 線上話題營銷  + 線下內(nèi)容營銷  + DR族社群

1、核心城市核心商圈核心購物中心（線下流量）

線下店鋪缺流量不是珠寶行業(yè)獨有的現(xiàn)象，我在珠寶行業(yè)趨勢怎么看？2022年珠寶營銷戰(zhàn)略如何調(diào)整？一文中說過：判斷珠寶行業(yè)趨勢，長期看人口，中期看需求，短期看供給。

核心城市核心商圈核心購物中心就是人口凈流入的線下流量洼地，這是各個品牌都在爭搶的新渠道；但是，頭部品牌都在熱衷于“渠道下沉”到鄉(xiāng)鎮(zhèn)和居民社區(qū)，這就給了DR留下了巨大的拓展空間。

反觀中國珠寶行業(yè)的其他品牌，只重倉線下流量而忽視線上流量，或者想重倉線上流量，但缺乏有效手段（比如話題營銷 + 內(nèi)容營銷）和專業(yè)團隊來執(zhí)行。

2、新渠道矩陣（線上流量）

DR注重社交網(wǎng)絡(luò)、電商平臺、影娛合作、搜索引擎、視頻媒介及新聞媒介幾大推廣方式。通過對新流量平臺的布局，DR有效地實現(xiàn)了“彎道超車”，利用新流量平臺實現(xiàn)了對用戶的觸及。

在微博抖音等新媒體平臺的粉絲層面，2021年8月DR抖音話題閱讀量達8.5億次，較第二名的周大生相比高出123.68%；同時段微博粉絲數(shù)及抖音粉絲數(shù)分別達到404.9萬人與206.6萬人，粉絲體量遠超行業(yè)水平。

3、關(guān)鍵詞搜索

DR敢于重金投入拿下。當然，DR是單品類品牌，只關(guān)注“婚戒”這個核心詞即可，其他品牌是全品類品牌，如果面面俱到，成本過于高昂。

4、DR線上話題營銷

新媒體渠道流量，關(guān)鍵在于“話題營銷”而非“廣告植入”。話題營銷可以強烈刺激目標用戶的需求和欲望（俗稱種草），可以增加流量粘度。而廣告僅是品牌曝光量，缺乏流量粘度。

DR借助“不賣”系列情景短劇，去論述DR鉆戒的真愛唯一性。“如果你不愛他，就不要收他的DR”、“比起離婚冷靜期，結(jié)婚更需要冷靜”，這些話題不僅傳播了自身產(chǎn)品的內(nèi)涵，更表明了品牌對愛情及婚姻的態(tài)度。

數(shù)據(jù)表現(xiàn)上，DR產(chǎn)品的主要話題播放量均比較亮眼。我的DR、DR開箱等知名話題均有千萬級播放量甚至10億級的播放量。如果認可DR品牌線上話題的用戶，就有望快速轉(zhuǎn)化為品牌的準消費者。

5、線下內(nèi)容營銷

僅有話題營銷是不夠的。話題營銷的目的是篩選并識別目標客戶進行種草。要想轉(zhuǎn)化為準消費者，DR還要借助線下的內(nèi)容營銷。DR線下內(nèi)容營銷就是“產(chǎn)品消費的場景體驗”。

為便于理解，我用【產(chǎn)品場景營銷落地羅盤】來解釋一下。產(chǎn)品場景營銷落地羅盤就是新營銷的五要素的執(zhí)行閉環(huán)：

樹概念（你的產(chǎn)品到底有什么不一樣）→ 定賣點（找到最能打動用戶的顧客價值點）→ 強體驗（通過場景體驗讓用戶自己說服自己）→ 全渠道（把組織邊界延伸到用戶端）→ 當教練（教好業(yè)務隊伍、商業(yè)隊伍和終端隊伍三個學生）。

DR產(chǎn)品場景營銷羅盤梳理：

樹概念：代表唯一真愛的鉆戒

定賣點：男生一生僅能定制一枚

強體驗：憑借身份證購買，簽訂真愛證書。

全渠道：線上講述名人明星的真愛故事+ 線下用戶真愛儀式感見證

當教練：線下體驗復制 + 線上DR真愛族社群

6、DR真愛族”社群

DR品牌組建的“DR真愛族”社群，是在開展“用戶關(guān)系經(jīng)營”。當然，這是另一個話題了?？偠灾虡I(yè)和品牌是個復雜的系統(tǒng)，成功的要素很多。不是單靠某個單一要素成功。

DR的啟發(fā)是什么？

在中國市場，靠什么去成就一個品牌？有的是靠產(chǎn)品力，如APM和老鋪黃金；有的是靠渠道力，如周大福和老鳳祥；DR則給我們提供了另一種途徑：內(nèi)容營銷。我認為，這是新消費背景下流媒體時代新品牌成長的另一種可能。元氣森林、泡泡瑪特都是內(nèi)容營銷的高手。

內(nèi)容營銷離不開兩個關(guān)鍵能力：流量能力  + 內(nèi)容能力。

DR借助“關(guān)鍵詞搜索”和“線上話題營銷”篩選出目標用戶，再借助線下終端的“內(nèi)容營銷”場景體驗手段，就可以把線上流量有效轉(zhuǎn)化為線下銷量。這是DR可以重倉線上渠道流量的底層邏輯。

我覺得，DR有兩個經(jīng)驗值得同行學習，這是支撐“內(nèi)容營銷”的底層邏輯：

一、借助C2M柔性供應鏈，讓用戶定義產(chǎn)品。

二、借助“流量寬度 + 流量年度”，實現(xiàn)品牌銷量。

最后總結(jié)一下：

1、誰來定義“好產(chǎn)品”？用戶。C2M是讓用戶定義好產(chǎn)品的核心底層邏輯，背后的支撐是柔性供應鏈的打造與強化。

2、無論是品牌還是零售終端，智能時代搶流量，必須重倉“流量寬度 + 流量粘度”。

3、想把流量轉(zhuǎn)化為銷量，必須要有“目標用戶的篩選機制”和“目標用戶的銷售轉(zhuǎn)化抓手”。DR的目標用戶篩選機制就是“關(guān)鍵詞搜索”和“話題營銷”，銷售轉(zhuǎn)化抓手就是“產(chǎn)品場景營銷落地羅盤”。