今年的雙11特別冷清。

沒有火爆預(yù)熱，沒有晚會熱搜，沒有朋友圈戰(zhàn)報，沒有“零售革命的吶喊”，連規(guī)則都一看就懂。

這個雙11，佛系得讓人不適應(yīng)，冷到連老苗都想在雙11買點啥了。

有人說，雙11死了，有人說，電商平臺進入了新時代。

老苗想說的是，這才是雙11的正常狀態(tài)，是它應(yīng)有的“體面”。

與雙11的冷清形成鮮明對比的則是新東方的“熱鬧”：

“雙減政策”以來，作為教培行業(yè)帶頭大哥，新東方處在風口浪尖，一舉一動都被盯著。

俞敏洪和他的新東方，一直積極響應(yīng)號召，該關(guān)店就關(guān)店，該退錢就退錢，深受輿論好評。

前段時間，新東方捐8萬套課桌給農(nóng)村中小學，贏得一片點贊，紛紛稱老俞是個“體面人”、“是條漢子”。

就在俞敏洪風評達到最high點之際，他們突然宣布，旗下成立一家叫“東方優(yōu)選”的公司，要攜原新東方幾百名優(yōu)秀教師，殺入直播帶貨，打造一個農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的銷售平臺。

雖然也遭受了一些“賺快錢”的質(zhì)疑，但輿論總體表示了鼓勵和支持。

火爆的老俞跟冷清的雙11，貌似驢唇不對馬嘴的兩檔子事，背后卻是同一股巨大力量在推動。

先說說直播帶貨。

在薇婭李佳琪成功之后，除了有大量的MCN機構(gòu)在搞，大批明星在搞，也有大批商界大佬下海。

最有名的當然是前新東方員工，現(xiàn)在是老俞的“直播帶貨前輩，羅永浩——龍哥。憑著”不賺錢交個朋友“，還了足足6個億的債，賺了很多錢。

還有當當李國慶，董明珠董大姐，一干人等。老俞下海不是大佬們的最后一個，后面還會有一大串兒。

這個不重要，重要的是怎么做。

董大姐一邊努力做著直播，一邊說，“直播帶貨”就是“忽悠”。

老苗說，直播帶貨確實是忽悠，直播營銷才是壟斷平臺的掘墓人。之前咱講過，后面咱繼續(xù)深扒。

再來說說今年“蕭條”的雙11。

請銘記這個重要事件：2021雙11變冷，跟馬老師退休、“反壟斷”處罰、工信部要求各大平臺互通等三大事件一樣，都是一座時代里程碑。

如果你對電商有些了解，一定會知道雙11的發(fā)展歷程。

從最初的光棍節(jié)，到購物狂歡節(jié)；從少數(shù)參與到席卷各大品牌；從阿里系擴散到各大電商平臺，連線下零售也開始跟進。促銷形式，也從最初的瘋狂低價，到2018年開始的繁瑣算法，促銷時間也從一天延長到了20天預(yù)售。

表面看，雙11變冷，是因為新鮮感減弱、話題性降低、直播帶貨分走了流量、折扣力度大不如前、預(yù)售期過長影響了購買集中爆發(fā)，但了解背后的本質(zhì)原因卻比了解這些表面的理由有意義的多。

從阿里通報的GMV上看，今年比去年還有小幅上升，京東則是大幅度上升。雙11的冷清，不是真的冷清，不是體現(xiàn)在銷售額上，而是體現(xiàn)在平臺的立場和態(tài)度上。

用老苗的話來說，雙11變得體面了，吃相美觀了很多。

大家最容易看得到的，平臺不敢“二選一”了，最直接受益是京東，但受益最大的卻是商家。

以前平臺過于囂張，不是店大欺客了，而是逮著蛤蟆攥出尿來。不僅敲骨吸髓的壓榨利潤，還要給你洗腦，讓你給他唱贊歌：“賦能大法好”，“流量大法千秋萬載一統(tǒng)江湖”。活活的殺人誅心。

平臺不敢二選一，意味著如今的監(jiān)管下，平臺對商家的話語權(quán)在降低，不再生殺予奪，也就意味著實體商家，有了更大話語權(quán)，至少是敢說“不”了。

這事就很體面，平臺體面，商家也體面。

第二個重要跡象是平臺刻意低調(diào)了，雙11晚會沒見（不知道是沒辦還是沒宣傳），各種即時戰(zhàn)報沒了，以往雙11后各種鋪天蓋地的公關(guān)宣傳稿也消失了。

不再暴發(fā)戶式的刻意高調(diào)，不再大金鏈子小手表，紋一身的“蠟筆小新”，也是體面的一種。

低調(diào)是聰明的表現(xiàn)。

媒體是風向標，這話不一定靠譜，但媒體會“刮風”卻一點都不假。

“在平臺化”的大商業(yè)趨勢下，互聯(lián)網(wǎng)平臺大佬從“國民爸爸”到恨不得被“掛路燈”，各大平臺已經(jīng)不愿再往聚光燈下站了。

翻車再被踏上無數(shù)雙腳的風險非常大。

在社會主義市場經(jīng)濟的高壓下，平臺退位，實體制造業(yè)和實體商業(yè)上位，是社會各界的共識，也是各大平臺不得不接受的事實。

張麻子說：“他要是體面，你就讓他體面，他要是不體面，那你就幫他體面。”

黃老爺當然是體面人，平臺大佬們更是。保持低調(diào)，是平臺們的聰明選擇，否則就是作死。

如果你是電商從業(yè)者，你還會發(fā)現(xiàn)第三個也是最重要的改變，那就是平臺今年對商家的要求變少了，尤其是銷量要求。

去年雙11，還經(jīng)常聽到為了完成指標，不得不上千萬刷單的消息。而今年，做電商的朋友們開心的要死，終于不用為了平臺和旗艦店的面子瞎折騰了。

我們看數(shù)據(jù)也看得出，阿里出來說，今年完成了5403億，比去年小幅增長。但各品牌旗艦店出來的數(shù)據(jù)卻是幾乎都在大幅度下滑。

到底誰是真的？有人在說謊？或者說，這里有一個合適的解釋？

手里有幾十個皇冠店鋪的大貓兄弟說，自己手里的C店今年銷量大幅上升。而像戎美這樣的老牌淘品牌，絕大部分的銷售額都在淘寶上，2個天貓店就是個擺設(shè)。

比銷售額小幅上漲更加重要的是——銷售結(jié)構(gòu)的巨大變化：天貓的下滑和淘寶的上漲。

天貓是什么？通常是品牌旗艦店啊，也就是人們常說的B2C生意，就是頭些年經(jīng)常鼓吹的“沒有中間商賺差價”。

營銷專家劉春雄老師說，天貓的B2C其實是偽B2C，本質(zhì)是B2F2C，F(xiàn)是平臺，在其中起支配作用。

老苗說，這幫吆喝沒有中間商賺差價的，自己就是中間商。放屁捂鼻子，其實就是他放的。

C店是什么？就是或大或小的電商小販、大販啊，其實就是經(jīng)銷商。

如果您沒做過電商，可以用線下的邏輯想一下。

B2C就是，生產(chǎn)廠家直接交進場費在大賣場賣貨，大賣場收了你N多費用，然后跟你說“沒有中間商賺差價”，賣家多賣錢，買家少花錢，他們“學雷鋒做好事。”

C2C就是，你找N多的經(jīng)銷商賣貨，而且現(xiàn)在的經(jīng)銷商已經(jīng)變得越來越專業(yè)，不同渠道玩法都不一樣，比你廠家玩的溜多了。

我們用腳趾頭想想也知道，哪種效率更高？哪種方式更有前途？哪里是吃人不吐骨頭的大坑？

所以，今年的雙11冷清，不是消費市場問題，不是真的冷清。而是平臺不敢再像往年那樣繼續(xù)給商家那么大壓力，否則，以平臺對商家的支配能力，別說5千多億，就是6千億，8千億，只要平臺敢壓，商家也不得不完成，大不了刷單就是。

一個純粹的自由市場，弱勢供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)面對強勢方，沒有任何反抗空間，而且優(yōu)勢集富，馬太效應(yīng)，平臺越來越強勢，資本話語權(quán)越來越大。

自由資本主義必然走向壟斷資本主義，越來越窮兇極惡，越來越不體面。

這時候，必須有更加強大的力量讓它們不得不體面。

說老俞的“體面”，要從直播帶貨說起。

上之前的結(jié)論：中國商業(yè)流通最大的問題是零售主體缺位，就是沒人真正賣貨。不管是線上零售還是線下零售，都是打著零售商名義的“平臺商”，是地產(chǎn)零售、物業(yè)零售、廣告零售。

真正的零售商，是缺席的。我國四十萬億的社會零售總額，只有個體小商販在維持著零售商的體面，而傳統(tǒng)商超、線上平臺都紛紛墮落成收租、收廣告費的平臺商。

如今平臺商開始“體面”了，開始退出舞臺中央，開始干起它們舞美、道具、燈光等本來該干的活，那零售主體該是誰呢？

總不至于還是小商販成為零售主角吧？2020年的“地攤經(jīng)濟”運動，到底起了多大作用，大家心里都明鏡似的。

這種個體商販形式是農(nóng)業(yè)文明中的商業(yè)形式，早就落后了，糊口都困難，更別說承擔零售商主力了。

然而，幾年前開始的直播帶貨，從疫情開始瘋狂爆發(fā)。

這個賣貨形式，集線上便利優(yōu)勢和線下體驗優(yōu)勢與一身。這兩年一直廣受關(guān)注。直播帶貨也從最初的瘋狂，到跌落，再到有部分企業(yè)已經(jīng)進化為以直播為主要載體的新型零售商。

老苗一直的觀點是：“直播帶貨”強調(diào)的是“直播”而不是“帶貨”。做直播營銷而不是直播帶貨。

網(wǎng)絡(luò)直播和視頻，是迄今為止最強大的零售工具，而“帶貨”還是落后的短缺時代思維。

很多商家被MCN機構(gòu)坑慘了，也有很多MCN機構(gòu)被網(wǎng)紅主播坑慘了，這么一個互相傷害的生意鏈條。

電視購物表示，羞于這幫low貨為伍。

而強調(diào)“直播”這個工具，從供應(yīng)鏈入手打造商業(yè)模型，才是真正的現(xiàn)代零售商。

薇婭的倉庫就是一個大型“商超”，擺著成千上萬的產(chǎn)品，選品工作成了他們難度最大、專業(yè)性最強、也最耗精力的環(huán)節(jié)。據(jù)說有幾百人的選品團隊，即便如此還是常有翻車。

羅老師幾經(jīng)產(chǎn)品“事故”之后，一直老老實實認打認罰，不斷整改，90度鞠躬以示虔誠?！安毁嶅X交給朋友”直播間，目前已經(jīng)變成了“老羅嚴選”，口碑開始上升。

網(wǎng)友們終于開始從喜歡老羅，變成信任老羅選品的能力，信任老羅供應(yīng)鏈的能力。

從外界披露的信息看，俞敏洪的東方優(yōu)選不是一個“電視購物型”直播帶貨：它想做的是一個新型農(nóng)產(chǎn)品零售商，盡管目前最大優(yōu)勢是老俞親自帶著幾百名老師的“說學逗唱”。

他們把更多的精力投入到了組織貨源，整合農(nóng)產(chǎn)品。做零售供應(yīng)鏈很難，農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈尤其難。老俞能把眼光放這么長遠，真的難能可貴。

一個曾經(jīng)站上行業(yè)巔峰的企業(yè)家，在所屬的行業(yè)呱唧掉地上，摔得稀碎的時候。已近耳順之年且早就賺得盤滿缽滿的老俞有一萬個理由，選擇更加舒適、更加穩(wěn)妥、更加便捷的生活或者工作方式。

但這老兄選擇了一條無比艱難、且前途未卜的路，讓人不得不感慨，這世界上真有動人的理想主義。

相較于老羅當初身欠巨債，不得不賣藝還錢，老俞的“體面”貌似更“體面”一些。

更關(guān)鍵的是，不管是改造傳統(tǒng)零售，還是助力農(nóng)產(chǎn)品，都是有著重大意義的事，是可能影響中國商業(yè)未來的事。

作為一名營銷人員，深知國內(nèi)商業(yè)流通環(huán)節(jié)，也就是營銷渠道環(huán)節(jié)的各種弊端。如今雖然開始“去平臺化”，但冰凍三尺，新型的零售商也難以在一夜之間承擔大任。

即便老羅、薇婭、李佳琪這樣的頭部主播，在巨大的社會零售份額中，還是非常微小的。而且他們也僅僅是新型零售商的一種形式而已。

做零售，哪有以前的跑馬圈地爽，哪有割韭菜來錢快，一向都是資本看不上的苦逼差事。

現(xiàn)在做直播帶貨或其它新型零售的，還大都停留在賺快錢思維。這時候，殺入一個重量級的企業(yè)家，無疑會為行業(yè)帶來巨大的振奮作用。

資本不會輕易放棄更快、更輕松的賺錢方式。幸好，任何社會都會有糾偏機制，“共同富裕”、“先富帶動后富”、“二次分配”、“三次分配”，都是我們這個社會重要的調(diào)節(jié)機制。

同樣偉大的德魯克老先生說，企業(yè)存在的價值是解決社會問題。

另一個同樣偉大的科特勒老先生說，營銷要用價值觀來驅(qū)動。

在商業(yè)業(yè)態(tài)巨變的時代，真心希望在商業(yè)流通領(lǐng)域，能進入一批老俞這樣有影響力的企業(yè)家，傳遞正確的價值觀，去解決真正的商業(yè)問題，讓價值鏈共贏，商業(yè)共贏，社會共贏。

愿俞敏洪們永不失體面。