大叔的好朋友申晨老師最近一段講課的短視頻，在圈內(nèi)火了。

這段被譽(yù)為是“打造新消費(fèi)品牌”的套路，據(jù)說價(jià)值2000萬，傳遞了一個(gè)信號：2000萬就能在新媒體時(shí)代砸出來一個(gè)新品牌？

答案顯然是錯(cuò)誤的，但這種快餐式的營銷打法，在現(xiàn)實(shí)世界經(jīng)常發(fā)生。

大叔從很多品牌那里感受到，他們有一個(gè)強(qiáng)烈的焦慮：

在短視頻平臺，效果廣告一停，銷量就沒了。

短視頻營銷時(shí)代，不論是新消費(fèi)品牌還是成熟品牌，都在利用新的技術(shù)和手段來砌高自己的品牌“城墻”，但如何衡量和量化品牌資產(chǎn)，并進(jìn)行數(shù)字化運(yùn)營，是痛點(diǎn)，更是難點(diǎn)。

在昨天的金投賞主論壇上，巨量引擎營銷副總裁陳都燁給出了答案。

她指出，如今營銷環(huán)境發(fā)生了很大的變化，其中最核心的轉(zhuǎn)變就是越來越多的品牌從單次看ROI的流量視角，轉(zhuǎn)變?yōu)殚L期的經(jīng)營視角。

 大叔以問題?觀點(diǎn)的方式，試著做個(gè)解讀。

群邑智庫總經(jīng)理方駿并不認(rèn)同這句話，“我覺得這是每個(gè)人他有一些自己的時(shí)代局限性，與其說被浪費(fèi)掉，我們可以說，在那個(gè)時(shí)代，這些東西沒有辦法被量化，所以更談不上運(yùn)營?！?/span>

凱度算是這方面的權(quán)威，它有一套自己的品牌估值法，即“FV（財(cái)務(wù)價(jià)值）*BC（品牌貢獻(xiàn)）=BV（品牌價(jià)值）”，每年還會發(fā)布一個(gè)“全球最有價(jià)值的100個(gè)品牌”榜單。

這個(gè)榜單怎么來的呢？來自凱度自己的數(shù)據(jù)庫，其官方數(shù)據(jù)顯示，自1998年以來，凱度BrandZTM已經(jīng)在全球51個(gè)市場上調(diào)查了400多萬名消費(fèi)者，涉及1.8萬個(gè)品牌。大叔的老婆就曾供職這家公司并負(fù)責(zé)用戶調(diào)研。

作為第三方公司，這個(gè)榜單有其價(jià)值，但數(shù)據(jù)不給到企業(yè)，除了拿著排名PR一把，其實(shí)很難量化，因?yàn)閿?shù)據(jù)庫在凱度那里，它更不會以天為單位去做更新。

巨量引擎看來，萬物可數(shù)據(jù)的時(shí)代，品牌資產(chǎn)是可運(yùn)營、可衡量、可優(yōu)化，甚至可變現(xiàn)的。巨量云圖這個(gè)產(chǎn)品就是實(shí)現(xiàn)這種可能的產(chǎn)品

具體怎么定義“品牌資產(chǎn)”呢？

巨量云圖將“品牌資產(chǎn)”分為關(guān)系資產(chǎn)和內(nèi)容資產(chǎn)。

其中，關(guān)系資產(chǎn)運(yùn)營模型“O-5A”來自營銷大師科特勒在《營銷4.0》中提出的顧客體驗(yàn)路徑5A架構(gòu)，分別從“1”到“5”，根據(jù)用戶與品牌的關(guān)系，做了逐級的分級，即：認(rèn)知（aware）、訴求（appeal）、詢問（ask）、行動（act）和倡導(dǎo)（advocate），這些數(shù)據(jù)來自字節(jié)跳動全線產(chǎn)品的19億MAU。

通過5A人群分層模型“O-5A”，品牌可以在任何時(shí)段內(nèi)，非常直觀地看到品牌的關(guān)系資產(chǎn)沉淀大數(shù)據(jù)情況。

內(nèi)容資產(chǎn)則以多個(gè)核心指標(biāo)量化了品牌內(nèi)容與生意相關(guān)聯(lián)，包括內(nèi)容資產(chǎn)分、內(nèi)容序列化投放和內(nèi)容商品洞察等。

有關(guān)內(nèi)容資產(chǎn)，大叔會在第三部分說。先舉個(gè)案例，讓你感受下這個(gè)平臺的價(jià)值。

"參半"是一個(gè)口腔護(hù)理領(lǐng)域的新品牌，從去年9月至今，其在抖音平臺已獲取了1000多萬用戶，就是利用巨量云圖的關(guān)系資產(chǎn)模型，包括：前期做人群破圈，針對特定人群做圈層種草，再去做整個(gè)圈層的拔草，以及針對已購買的用戶做二次復(fù)購的運(yùn)營等。

"參半"創(chuàng)始人尹闊告訴大叔，作為一個(gè)新消費(fèi)品牌，只有靠品牌資產(chǎn)才能夠長期賺錢，但過去有個(gè)最大難點(diǎn)就是沒有一個(gè)有效的數(shù)字化建設(shè)，云圖給從0到1的品牌提供了一個(gè)非常好的分析工具，“當(dāng)我們做不同針對性內(nèi)容時(shí)，后臺的人群畫像和分級可以看得非常明確，有助于我們不斷調(diào)整廣告投放的內(nèi)容，以及觸達(dá)的人群屬性。” 

陳都燁提到，營銷增長的模式已經(jīng)從直接增長變成了復(fù)合增長。怎么理解呢？

過去十年，只要猛砸廣告，次數(shù)夠多，就能觸達(dá)目標(biāo)用戶并實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，這是基于單次的營銷活動，更關(guān)注短期，所以叫做“漏斗型"的直接增長模式。

在當(dāng)下的營銷環(huán)境，高頻多觸點(diǎn)的營銷活動，除了實(shí)現(xiàn)直接轉(zhuǎn)化外，還間接地增加了對品牌有高度認(rèn)可的受眾群，這些人只需要“更低成本”就可以實(shí)現(xiàn)“間接轉(zhuǎn)化”，從而實(shí)現(xiàn)長周期的“滾雪球"式復(fù)合增長，這就需要甲方改變營銷模式，從猛砸廣告到經(jīng)營品牌。

具體怎么做呢？陳都燁提出三點(diǎn)：

從單一人群到復(fù)合人群，從單一策略到復(fù)合策略，從巨量數(shù)據(jù)到融合數(shù)據(jù)，逐步提高精細(xì)化運(yùn)營提升效率。

以“復(fù)合人群”為例，每次營銷活動不是“找過去覆蓋過的人進(jìn)行持續(xù)覆蓋”的簡單操作，而是將每次營銷活動的人群拆成更深的“A"和更高的“O"，“A"代表了營銷的“深度”，加深品牌與受眾的關(guān)系，“O"代表了營銷的“廣度”，拓展受眾人群，出圈。

陳都燁舉了一個(gè)成熟品牌的例子。

某垂類品牌在每一次新品發(fā)布前，有一個(gè)重要工作就是“蓄水種草”。該品牌私域用戶的數(shù)據(jù)顯示，在A1（認(rèn)知）人群基礎(chǔ)盤較大，占比64%，而對該品牌有興趣的用戶（A2+A3）的占比不到4成，其中A3人群占比僅為5%，而根據(jù)5A人群分層模型“O-5A”，A3是轉(zhuǎn)化率最關(guān)鍵的人群。

因此，巨量引擎給出的核心策略就是擴(kuò)大興趣人群的同時(shí)，最大化實(shí)現(xiàn)A3人群的蓄水。最終結(jié)果顯示，品牌5A整體量級提升220%，A3人群提升了10倍，換機(jī)率提升3倍。

作為在抖音上最早做資產(chǎn)運(yùn)營的食品品牌，空刻也與很多KOL和KOC合作，搶占其可以“在家就能做出餐廳級意大利面”的用戶心智，“當(dāng)時(shí)全是靠猜和感覺，工作很感性，現(xiàn)在，抖音會很清晰地給你分出來，你這個(gè)廣告能夠讓多少人看到，產(chǎn)生多少的關(guān)系。”空刻聯(lián)合創(chuàng)始人王義超說。

他認(rèn)為，品牌資產(chǎn)就是用戶心智中的認(rèn)知，分為兩個(gè)層面，一塊是廣度，一塊是深度，廣度你可以理解為有多少用戶資產(chǎn)；深度就是這些用戶知道你是什么，然后你做了什么，做得怎么樣，他喜歡你、不喜歡你。

除了快消品，“慢消品”其實(shí)更需要運(yùn)營品牌資產(chǎn)。

由于汽車購買的決策鏈路非常非常長，因此，理想汽車從一開始就把目光放長。理想汽車用戶與市場副總裁張翔表示，我們會把云圖平臺融合到營銷模型里去，形成一個(gè)有機(jī)的結(jié)合，從而幫助我們?nèi)ゾ珳?zhǔn)定位我們的用戶是誰，同時(shí)找到我們應(yīng)該做哪些內(nèi)容，對他們做精準(zhǔn)投放。

來自第三方的數(shù)據(jù)，用戶花在短視頻的月度使用時(shí)長高達(dá)444.2億個(gè)小時(shí)，每天新增的廣告有70萬條，全行業(yè)視頻廣告創(chuàng)意生命周期下降50.6%，而原生廣告內(nèi)容的用戶互動參與度高于其他60%。這些數(shù)據(jù)背后傳遞了一個(gè)信息：

內(nèi)容生態(tài)極大豐富后，用戶對內(nèi)容要求復(fù)雜化。

那么問題來了，內(nèi)容和渠道，到底誰是王？

方駿認(rèn)為，品牌內(nèi)容的建設(shè)，從傳統(tǒng)時(shí)代、單向傳播時(shí)代到現(xiàn)在數(shù)字媒體時(shí)代，它是一個(gè)雙向多循環(huán)多中心的一個(gè)時(shí)代，以前的品牌內(nèi)容幾乎都來自于傳統(tǒng)創(chuàng)意公司，而現(xiàn)在，UP主和KOL也可以為品牌生成內(nèi)容創(chuàng)意。技術(shù)的進(jìn)步導(dǎo)致內(nèi)容生產(chǎn)形式在產(chǎn)生很多變化，形成了一個(gè)以內(nèi)容為鏈條的核心閉環(huán)。

上文提及，內(nèi)容資產(chǎn)是品牌資產(chǎn)的另一個(gè)重要組成部分，包括內(nèi)容資產(chǎn)分、內(nèi)容序列化投放和內(nèi)容商品洞察等方面。大叔以內(nèi)容洞察做個(gè)解讀。

抖音有超過800萬藍(lán)V賬號，第三方視頻原創(chuàng)作者更是超千萬賬號，每天新增的短視頻廣告有70萬條，你要在短視頻上說什么的依據(jù)是什么呢？這就需要內(nèi)容洞察，分為：行業(yè)格局分析、產(chǎn)品利益點(diǎn)洞察和用戶偏好挖掘。

行業(yè)格局分析，就是要讓品牌尋找標(biāo)桿品牌的同時(shí)，還可以通過數(shù)據(jù)分析指導(dǎo)品牌尋找細(xì)分賽道，把握營銷切入時(shí)機(jī)。然后，分析目標(biāo)產(chǎn)品利益點(diǎn)和熱門視頻創(chuàng)意元素，從而發(fā)掘出內(nèi)容的發(fā)力點(diǎn)，幫助品牌完成目標(biāo)品類的行業(yè)創(chuàng)意洞察。

大叔再舉個(gè)非常具體的操作。

通過對本品UGC利益點(diǎn)和PGC利益點(diǎn)的對比，就能發(fā)現(xiàn)，品牌賣點(diǎn)和消費(fèi)者痛點(diǎn)是否一致，從而可以指導(dǎo)內(nèi)容創(chuàng)意策略調(diào)整。在針對本品評論正面詞云和負(fù)面詞云對比后，就可以定出“放大本品優(yōu)勢、扭轉(zhuǎn)負(fù)面心智”的內(nèi)容策略。

基于這個(gè)內(nèi)容模型，參半就在抖音成功實(shí)現(xiàn)了品類擴(kuò)展。其新品玫瑰純露的漱口水一上線就成為爆品?！懊倒寮兟对诙兑舻膫鞑シ浅：茫^往都是應(yīng)用在化妝品領(lǐng)域。我們根據(jù)這個(gè)內(nèi)容數(shù)據(jù)，為我們的玫瑰純露漱口水制定了特定賣點(diǎn)的內(nèi)容，再通過對玫瑰純露有認(rèn)知的人群包的定向推送，實(shí)現(xiàn)了從化妝品應(yīng)用到口腔產(chǎn)品的成功破圈?！?/span>

綜上，品牌資產(chǎn)一度被認(rèn)為是虛無縹緲的，甚至因被長期忽略，正在經(jīng)歷著老化，而巨量引擎作為行業(yè)第一家給出明確定義，并提供一套可衡量、可分析、可轉(zhuǎn)化解決方案的平臺，值得所有品牌去關(guān)注。

至于說，品牌資產(chǎn)的定義以及衡量方案，歡迎你在評論區(qū)聊聊。