從2019年開始，有關(guān)潘多拉和施華洛世奇業(yè)績下滑的報道就充斥著各類媒體，成為行業(yè)熱議的話題。

不僅行業(yè)人士知道，就連消費者也知道，潘多拉和施華洛世奇的材質(zhì)并不名貴，多數(shù)為銀飾品和人造水晶，但從價格上來看，潘多拉卻將銀飾賣出了金飾的價格，施華洛世奇將人造水晶的價格遠超天然水晶。

從輝煌到低迷，潘多拉和施華洛世奇背后的市場邏輯和原因是什么？

潘多拉僅有30多年的歷史，成為躋身全球前三的珠寶商，業(yè)務(wù)遍及全球，毛利率均超過60%，凈利率超過18%。這匹輕奢品牌黑馬的核心，在于個性化的產(chǎn)品線和故事化的營銷以及渠道方面的飛速拓展。

產(chǎn)品端：主打個性化珠寶，時尚輕奢，上新速度快；營銷端：主打產(chǎn)品故事營銷，讓珠寶成為消費者獨有的記憶。線上線下明星效應(yīng)轟炸，營銷費用占比30%以上，業(yè)內(nèi)遙遙領(lǐng)先。渠道端：2011年達到頂峰10732家店，2018年7728家店。

從2019年開始，潘多拉業(yè)績開始低迷。是什么原因？

是產(chǎn)品問題嗎？潘多拉正將新品上市頻率從3個月縮短至平均一個多月，最短的間隔甚至不足1個月。新品的設(shè)計上，風格從繁瑣風格向簡約過渡。潘多拉摒棄串珠風格之后，逐漸以簡約設(shè)計為主，同時擁有銀、玫瑰金、18K鍍金三種不同色彩的產(chǎn)品，且產(chǎn)品售價保持與以往產(chǎn)品類似，在200-1400元之間。

是價格問題嗎？潘多拉從2019年7月19日宣布下調(diào)中國市場的零售價格，平均降幅達15%，包括170家位于中國的實體門店、品牌官網(wǎng)和天貓旗艦店。但收效尚未顯現(xiàn)。

是管理問題嗎？業(yè)績不振的潘多拉此前已經(jīng)采取了不少手段突破業(yè)績瓶頸，如降價、減少珠串產(chǎn)品比例、更換CEO等舉措，仍未見到效果。

估計行業(yè)很多人（包括潘多拉自己）把潘多拉中國市場的低迷解讀為產(chǎn)品問題、營銷和管理問題。我私下和95后和00后年輕消費者請教，她們的解讀只有一句話：價不配位！

所以，我認為：潘多拉最核心問題一是消費者換代，二是中國珠寶行業(yè)的快速進步。

一、主流消費者換代

價不配位是消費者的感知，消費者換代才是背后邏輯，也是潘多拉業(yè)績低迷的第一個底層邏輯。

請注意：消費者換代將帶來諸如審美偏好變化、消費認知變化、消費習慣變化等一系列問題。這往往也是品牌商容易忽視的隱藏問題。

1、Z世代成為輕奢品牌的主流消費者。每一代年輕人都有時代的印記，以前，潘多拉俘獲的是有海外生活經(jīng)歷或濃重小資情結(jié)情調(diào)的少女少婦，年齡多為70后和80后、90后，如今這些用戶已經(jīng)都30+ 以上的年齡，早被生活和工作磨平了，追求優(yōu)雅和穩(wěn)重成為消費的主流，以個性和時尚著稱的潘多拉顯然不再匹配消費需求。

如今追求時尚和個性的主流年輕人是95后和00后（被稱為Z世代），她們認不認可潘多拉就至關(guān)重要。

2、Z世代消費認知改變：既要時尚，更要保值。潘多拉過去的輝煌，源于當時的主流用戶是歐美崇拜，哈韓哈日的，一味追求與眾不同和純粹的時尚感；如今，Z世代年輕人更加文化自信和民族自信，國潮國貨大行其道。這一屆年輕人更理智，不僅追求時尚，更追求保值。古法金和3D硬金風靡，就是這個邏輯助推。

時尚但不能保值（價不配位的感知），成為潘多拉和施華洛世奇的第一個硬傷。

二、中國珠寶行業(yè)的快速進步。

過去，中國珠寶行業(yè)的創(chuàng)新和款式研發(fā)是目不忍睹的，是不能匹配主流消費者的時尚需求的，故以前潘多拉和施華洛世奇就顯得鶴立雞群！

1、如今，中國珠寶品牌在技術(shù)研發(fā)和款式創(chuàng)新上有了長足進步，顏值不弱，再加上國潮文化和IP加持，獲得這一屆年輕人的認可。

2、潘多拉和施華洛世奇為了保持品牌調(diào)性，款式更新和產(chǎn)品創(chuàng)新力度下降。小紅書上，曾有一位消費者曬出了自己過去幾年收集的多款潘多拉手鏈，帖子下6000人高贊的評論為“原諒我沒Get到它的美”，2000人高贊的評論為“只有我覺得潘多拉很幼稚很Low嗎”。

沒有對比就沒有傷害！對于上一屆年輕人而言，買潘多拉和施華洛世奇就是時尚，就是個性和品味。對于這一屆年輕人而言，買潘多拉和施華洛世奇就是傻帽，有點LOW。

施華洛世奇進入中國市場較早，它在中國市場的輝煌與如今的業(yè)績低迷，除了和潘多拉一樣的底層邏輯外（主流消費者換代和中國時尚配飾品牌的崛起），還有一個特別的原因。這個原因就是品牌的超級自信。我稱之為“謎之自信”（像謎一樣的自信）。

企業(yè)界和營銷界老是流傳一個故事。可口可樂的總裁說：即使所有的資產(chǎn)都被大火燒毀，只要品牌還在，一切都可以東山再起。它強調(diào)品牌的重要性和消費者對品牌的忠誠度。

殘酷的事實是：消費者產(chǎn)品忠誠度高，品牌忠誠度低。否則，你就解釋不了摩托羅拉和愛立信的沒落，這兩個品牌是很牛，但他們的產(chǎn)品被蘋果超越，消費者就拋棄了品牌。消費者喜歡的是超級產(chǎn)品，品牌只是超級產(chǎn)品的華麗外衣。沒有超級產(chǎn)品，品牌就是被用戶拋棄。

題歸正傳。施華洛世奇的品牌自信體現(xiàn)在哪里？就是從2015年開始，將自己的核心專利材料“施華洛世奇元素水晶”，向整個珠寶產(chǎn)業(yè)開放，誰都可以使用這個材料來制造時尚配飾。施華洛世奇的想法可能是：我擁有品牌和特殊工藝，同樣的材料你也做不出品牌。

施華洛世奇真的低估了中國珠寶行業(yè)的超級模仿力和規(guī)模生產(chǎn)力。于是，與施華洛世奇經(jīng)典款類似的人造水晶產(chǎn)品借助電商和抖商，被賣成了白菜價?！笆┤A洛斯元素水晶”沒有了神秘感，成為低質(zhì)低價的代名詞。城門失火，殃及池魚。

為了提振業(yè)績，施華洛世奇開啟新零售，花樣很多。如今，中國的年輕消費者更自信、更理性，關(guān)注的是產(chǎn)品本身：你的材質(zhì)并非真正水晶，而是切割后的鉛玻璃材質(zhì)，日常佩戴的首飾也并非鑲嵌工藝，而是通過膠劑粘合。還賣那么高的價格，你以為我真傻呀！

過于，中國的主流消費者要么關(guān)注黃金珠寶產(chǎn)品的材質(zhì)、重量、工藝等方面，要么關(guān)注產(chǎn)品的款式、品牌形象和品牌的價值觀，如今是二者都要綜合考慮，缺一不可。如果用一個公式表達，就是：理性消費= 時尚+ 實用

啟發(fā)1：品牌必須擁抱變化，圍繞時代主流用戶的變化而變化

不管你的品牌過去多輝煌，都必須重視主流用戶換代這個事實，并深刻洞察主流用戶的審美趨勢、消費認知和消費偏好。尤其是消費認知，這是覺得用戶是否用鈔票支持品牌的根本。

企業(yè)家應(yīng)該思考，我的主流用戶是誰？有沒有換代？新一代用戶、下一代用戶的消費認知、消費習慣和審美趨勢有什么變化？我如何匹配這個變化？這其實是要關(guān)注研究用戶的生命周期問題、產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷推廣的問題。

啟發(fā)2：消費升級，也意味著消費者認知升級。消費升級不再是價格更高，也可能是性價比更高。要想賣高價，你必須能充分證明之。智能商業(yè)時代，商業(yè)主權(quán)掌握在用戶手中，人傻錢多，消費割韭菜成為歷史。

啟發(fā)3：消費者不是對品牌忠誠，而是對產(chǎn)品忠誠。產(chǎn)品永遠是品牌的根本大法，沒有產(chǎn)品創(chuàng)新，品牌就搖搖欲墜。

啟發(fā)4：輕奢品牌的高毛利時代在中國的空間被大幅壓縮。中國消費者愿意為設(shè)計和顏值高價買單的用戶是少數(shù)人（金領(lǐng)和小資情調(diào)），而越來越多的中國人為顏值和保值買單。

對毛利率極高的潘多拉和施華洛世奇來說，考慮大幅降低利潤空間、改變材質(zhì)或許是中國市場復興的兩個有效選擇。估計它們會說：臣妾做不到。

采用白銀、鋯為材質(zhì)的品牌APM，雖然同樣不具備保值性，但它的設(shè)計比潘多拉更前衛(wèi)大膽，也更簡約優(yōu)雅，近一兩年受到了不少明星的忠愛，帶動了明星同款單品的出圈。我想提醒的是，隨著國家對娛樂圈的整治，明星同款效益將大打折扣，白銀易氧化和高毛利也是懸在頭上的達摩斯克利之劍！你的另一個潛在威脅將是采用同樣材質(zhì)、同樣前衛(wèi)設(shè)計，價格超低的珠寶配飾品牌產(chǎn)品。

當然，這不是同一類人群，但是你爭搶的是潘多拉和施華洛世奇的客群，你如何不步它們的后塵？請三思！

在新一代年輕人看來，施華洛世奇就是用人造水晶和鋯石為主的時尚配飾品牌，過去，高價高毛利是其品牌的通行證，未來，高價高毛利有可能成為其墓志銘。

中國的珠寶行業(yè)已經(jīng)成為時尚行業(yè)，黃金珠寶配飾成為消費主流。未來，中國珠寶行業(yè)的競爭就是四個飾品賽道的競爭：

第一賽道：傳統(tǒng)飾品賽道（以保值為核心），如老鳳祥、老廟、周六福這些品牌所在的賽道，這個賽道是高投入低毛利?？简灥氖钱a(chǎn)業(yè)鏈的管控能力。

第二賽道：輕奢飾品賽道（以輕奢為核心），如潘多拉和施華洛世奇、APM、麒麟這些高顏值高毛利的品牌，這個賽道低投入高毛利。考驗的是用戶經(jīng)營和產(chǎn)品創(chuàng)新能力。

第三賽道：時尚保值飾品賽道（時尚和保值兼顧），如老鋪黃金和周大福、周生生為主的高顏值中毛利品牌，這個賽道是高投入中毛利?？简灥氖钱a(chǎn)品創(chuàng)新和渠道管理能力。

第四賽道：時尚飾品賽道（以時尚為核心），即客單價在300元以下的配飾品牌，如超級飾，Kvk等。這個賽道被資本看好，也將會是從藍海轉(zhuǎn)向紅海，這個賽代是低投入高毛利。考驗的營銷能力和市場快反能力。

如今，第一賽道上的品牌逐漸減少，寡頭慢慢形成；第二賽道上的品牌越來越吃力，于是大家拼命都往第三賽道上擠，重倉古法黃金和3D黃金、5G黃金，產(chǎn)品即時尚又保值。第四個賽道剛剛形成，有待觀察。

珠寶企業(yè)家們，您注重哪個賽道？或者您的產(chǎn)品線比例如何匹配這些賽道？