作者自攝

為何吃驚？因為當(dāng)下無糖飲料的包裝的確是趨向「元氣森林」化了?？v使靈感細胞如喜茶，也無法做出更深的獨創(chuàng)性設(shè)計。

也不必過于悲觀。要知道，商品的包裝不僅僅是好看與否的藝術(shù)性評估，更重要的是能否一眼抓住消費者的「心」，如何通過包裝吸引消費者并展示清楚自身賣點。

包裝要會「說話」，這并不容易。而對比喜小茶與元氣森林的包裝，可以確定喜小茶是在學(xué)著元氣森林說話了，生怕消費者不知道它是走無糖風(fēng)格的。

首先，一個「纖」字占據(jù)幾近三分之一的瓶身。表面是指纖維，其淘寶詳情頁介紹也顯示「不止零糖，纖維添加」，而引申的直觀之下，是否又有指向身材「纖細」的聯(lián)想之意？可謂一語雙關(guān)。這個大字的設(shè)計，與元氣森林的「気」，不說一模一樣，至少異曲同工。

而其瓶身通體主色調(diào)是純色偏白，加之如此大字布局暗示，把元氣森林的競品這一身份寫在臉上。喜茶標(biāo)志性的logo也做了放大處理放在瓶身顯眼處，遷移品牌資產(chǎn)；代表口味的水果標(biāo)識則「附著」在了大字標(biāo)識之上。整體的風(fēng)格非常「扁平」，也別有滋味。

圖片來自淘寶，瓶身字并非只有「纖」，還有「零」等。

喜茶進入健康飲品賽道，實屬難能可貴的多元化。要知道，喜茶雖是新茶飲賽道的翹楚，但動輒高糖高熱量的奶茶雖然帶來無盡快樂，但其已經(jīng)站在「瘦」的對立面了。這是一件危險的事情。

作者自攝

盡管喜茶在甜度上推出了「原創(chuàng)0糖」的添加配比，但其心智依然積「甜」難返。

不僅僅是喜茶，在淘寶搜索「無糖汽水」，會發(fā)現(xiàn)很多相似的包裝，卡曼橘、輕汽、氣泡森林……，更有「清汀」這種高度相似的孿生競品。

同質(zhì)化背后或許是急于求成的行業(yè)性焦灼。市場反響如此強烈的無糖風(fēng)潮下，這些多少相似的產(chǎn)品VI是在認(rèn)知上想搭便車，卻不想交學(xué)費去試錯的心理。

誠然，在一個差異化的細分市場里，再做差異化，又談何容易。無論是領(lǐng)路者元氣森林，跨界攪局者喜茶，或是各位趁勢入圍的新玩家們，等待試錯并開拓的空間，可太大了。

后續(xù)在產(chǎn)品，或包裝宣傳層面各家又會有何微創(chuàng)新？且拭目以待。

02被低估的產(chǎn)地文化

消費流行的背后，往往隱藏著大的，社會思潮的變遷。近幾年的主流是什么？我的答案是民族主義。新國貨的崛起，無論是科技領(lǐng)域或是消費領(lǐng)域，其品牌層面的本土紅利都遠遠未被挖掘到位。

從中國李寧，到中國飛鶴，其中的品牌潛力爆發(fā)無窮。伴隨消費升級、新生代崛起，中國市場之變翻天覆地。備受矚目的Z世代消費更加成熟自信：不再迷戀外在品牌、注重內(nèi)在品質(zhì)、個性圈層認(rèn)同。

中國品牌的身份如何凸顯？這并不是初創(chuàng)品牌或是中小品牌，有精力與財力去打造的宏大敘事形象。

直到我在貨架前看見這樣一款有意思的飲品，上述疑問便豁然而解——

作者自攝

這兩排果汁一下就吸引住我。趙州雪梨、煙臺富士、承德山楂……優(yōu)質(zhì)原產(chǎn)地+作物名稱，略顯復(fù)古的標(biāo)簽方方正正地訴說著果汁的來歷，一種從鄉(xiāng)土之中油然而出的，巨大的產(chǎn)地感染力悄悄地為塑料瓶中的果汁賦能了。

其下方的日歷式標(biāo)簽，乍看之下有些模仿味全曾經(jīng)的創(chuàng)意，但若以日歷的整體設(shè)計思路理解，則有一種貫通之感，充滿「生活藝術(shù)」。

將產(chǎn)地文化，鐫刻進產(chǎn)品的基因里。我們在果汁類飲品的廣告中，不難發(fā)現(xiàn)對此洞察的應(yīng)用。只是很少有如此特色、如此鮮明直接地用在產(chǎn)品包裝上的案例。這種渾然和諧的表達方式，令人稱道。

此外，就品牌內(nèi)容表現(xiàn)而言，產(chǎn)地文化絕對是一個比較容易忽視的絕佳宣傳點。很多農(nóng)作物背后都是區(qū)域性的產(chǎn)業(yè)帶經(jīng)濟，一方水土養(yǎng)一方人，不同地域的代表作物也不一樣，鄉(xiāng)情與特色，二者如若完美結(jié)合，發(fā)揮出來的效能是很大的。

另外，更值得注意的是，這是屬于本土化洞察的全面升級。地域特色之外，更有一種民族的自豪情緒在其中，這正是當(dāng)前的新國貨品牌宣發(fā)的絕佳立足點。

而且這是一個較好的、潛藏的以鄉(xiāng)土為連接的隱藏價值點，其引發(fā)的情緒共鳴反應(yīng)，也會在消費者做決策時被觸發(fā)。

有時候不是人們意識不到產(chǎn)地文化，而是不知如何更好地表達出來。更多的嘗試探索，或許會得到更多新的答案。

03越來越快的方便速食

宅經(jīng)濟下，方便速食的發(fā)展更是如火如荼。而且這些品牌猜透了懶人們的心思，很多產(chǎn)品的微創(chuàng)新都是來自豐富與便捷的兩個維度。

豐富維度自不必說。小時候總覺得方便面包裝的搭配直讓人流口水，但實際吃起來卻次次落空。于是拉面說做了升級，讓人吃上所見即所得的方便面；自嗨鍋也推出了自熱小火鍋、煲仔飯、粉面的系列豐富產(chǎn)品線，一切皆可自熱；空刻深挖一人食的精致場景，打造出配料豐富，短時間就能輕松完成的意大利面。

而便捷性方面，各路品牌們也是針鋒相對。

自嗨鍋為了能讓用戶節(jié)省時間吃爽，在自熱時長上也在通過技術(shù)從15分鐘盡可能縮短到10分鐘。

而圃美多的意大利面，采用預(yù)煮預(yù)熟的方式，只需要少量水預(yù)煮一分鐘左右就可以進行下一步的倒入醬料的炒制操作。再也不用等直直硬硬的意大利面被煮熟的煎熬時間了！且另一廂提供了微波爐的制作方法。

拉面說在印象中只有各種口味的拉面，更是就煮面時間長、需要刷鍋前后準(zhǔn)備的痛點與槽點，推出了一款更像方便面的烏冬面。面條1-2分鐘煮好，支持微波爐、開水沖燙兩種模式，無需鍋具，在大碗中就能進行。雖無肉品加料，但價格還算友好，單盒12.5元左右。

速食，的確是越來越快了。

圖片來自什么值得買用戶 道明一派

的確，方便食品的重要場景是家，或許是深夜回家渴求夜宵的上班族，或許是熬夜追劇、亟需口腹?jié)M足的年輕人，又或許是難耐外賣配送時間的加餐人……走進用戶心中體察痛點，設(shè)身處地地進入情境與場景的思考，成為創(chuàng)新的驅(qū)動力。

豐富、便捷的兩個差異維度，足夠為品牌們提供各類創(chuàng)新創(chuàng)造的靈感。懶也是一種推動產(chǎn)品進化升級的重要元素了。

豐富度與顏值關(guān)乎被選擇的可能性，而便捷性與體驗則關(guān)乎復(fù)購的可能性。外與內(nèi)的兼顧，雙向突破下或許會產(chǎn)生更多的速食新物種。