圍觀了幾天，公眾情緒比我想象的穩(wěn)定。輿情總體溫和。對于過年后就被卷入輿情風(fēng)暴的貨拉拉來說，這個結(jié)果已經(jīng)不錯。

其實，整體輿情“穩(wěn)下來”了，在3月3日長沙警方公布了2000字小作文說明情況之后。趨好的幾個表現(xiàn)在于：

1） 理性回歸。我們在前幾天說細(xì)節(jié)的文章里，夸了長沙警方這篇內(nèi)容的優(yōu)秀。在沒有可視化證據(jù)的前提下，以大量細(xì)節(jié)支撐了合理化推論，并且得到大眾的認(rèn)可。

2） 對象分散。不再是死死扣住平臺，而是受害者、肇事司機、警方調(diào)查、其他平臺、行業(yè)監(jiān)管部門等，都有充分涉及，包括很多背景性的內(nèi)容。我們當(dāng)然認(rèn)為扒皮人家不是什么好事兒，但在事實上造成了輿情呈現(xiàn)散射狀態(tài)。

3） 話題游離。貨拉拉后期的話題，其實有點跑偏。最近出現(xiàn)一個趨勢：不管本來是討論什么的，最終都會變成是討論女權(quán)的。女權(quán)話題一出手，其他都得靠邊走。之前，一個一個都在這方面吃了虧，比如B站什么的。貨拉拉在這個話題上，卻是占了便宜。

4） 存在期待。對于貨拉拉后面的措施，目前看來，沒有特別抵觸和唱衰的輿情，等著看結(jié)果的人倒是不少。

我們翻了下貨拉拉最近更新的安全整改進度，時間點OK。

但是，看上去都是技術(shù)部、產(chǎn)品部、風(fēng)控部、安全部在忙活。

公關(guān)部，好像沒干什么。

在我們聊“隱形公關(guān)”這個話題之前，先把一個念頭打消：只需要直接說出來做了什么，就可以/就問心無愧/就會形成傳播。

別搞笑了。

如果哪天真的有個機器，可以把全世界的傳播內(nèi)容統(tǒng)計真?zhèn)?，保守估?0%以上都是“誤會”。

貨拉拉上線錄音功能的這輪傳播，公關(guān)部看上去“好像沒干什么”，但是從結(jié)果可以反推出來，在媒體溝通方面做了充分準(zhǔn)備，給了足夠的資料信息；由媒體做測試錄音功能，即增加可信度，也解決貨拉拉個人用戶使用頻率低無法在第一時間體驗而容易被帶節(jié)奏的問題……建議PR可以仔細(xì)圍觀他們的操作。

我們今天重點要說的其實是，公關(guān)不顯山不露水，處于“隱形”狀態(tài)是好事兒。2個原因：

1、 沒必要。公關(guān)不是廣告，不用拋頭露面，保持一定的潛在性，本來就是公關(guān)的特質(zhì)和工作模式。

2、 沒好處。公關(guān)是存在大量誤解的行業(yè)，被扣上“公關(guān)“的帽子沒有助益，反是累贅。

但是，“隱形”，不代表沒活兒。國內(nèi)兩部公關(guān)題材的劇分別叫做《完美關(guān)系》和《緊急公關(guān)》，拍的就是編劇心中的公關(guān)吧。TVB很多年前也拍了一部，取的名字是《幕后玩家》，切入點就有所不同。幕后，更為符合我心中公關(guān)的樣子。

我以前說過公關(guān)沒有KPI。

很多人來討論過這句話。今天說的算是其中一個角度：公關(guān)做的有些事情，明面上看都看不見，還談什么KPI啊。

先說事件發(fā)生以來，貨拉拉明面上的工作。以留有“外部痕跡”為標(biāo)準(zhǔn)的話，貨拉拉的公關(guān)部就在微博發(fā)了2個公告，1個回應(yīng)。

• 2月21日，貨拉拉首次公告，正積極與家屬溝通第二次商談善后時間并全力配合警方工作。

• 2月24日，貨拉拉第二次公告，表示已經(jīng)取得家屬諒解，平臺正在努力整改。

• 3月3日，在長沙警方發(fā)出通報后，貨拉拉回應(yīng)記者稱，再次致歉，并且全力推進各項整改，進展會及時公布。

好像以“官方”身份做的具體工作就這些了。

有個很俗套的圖示（它不配有配圖），海面冰山那個，來說明可見的部分很少，大頭都潛藏在水下。

那么梳理一下，前前后后需要公關(guān)參與的工作實際包括哪些。

多，特別多，多得要分類來說。

1、 研判

研判，包括2個部分，研究和判斷。

研究，需要搞清楚的是前因后果、來龍去脈。

貨拉拉的這個事情，就事故本身來說，因為缺乏直接證據(jù)，間接證據(jù)的探究也是警察叔叔的活兒，公關(guān)部就處于非常被動的狀態(tài)。

所以，公關(guān)部的工作核心就放在了對于產(chǎn)品設(shè)定方面的事實確認(rèn)。

需要理清的東西很多。舉個例子，光是“錄音”功能就包括，原來為什么沒有錄音功能，不設(shè)置的理由和原因是什么，設(shè)置的難度和效果的推算等等。

總得來說，要先把事件和與事件有可能關(guān)聯(lián)的所有東西，都扒一遍。

有個更好理解的例子：騎手被困在系統(tǒng)里的事情出來后，公關(guān)就得全面對于系統(tǒng)有足夠深刻的理解，不是輕飄飄的說一句“改進算法”，而是真的去弄清楚算法里面的每個優(yōu)先、改動的連鎖影響、能不能改的癥結(jié)等等。我之前還在辦公室說呢，對于很多都是文科出身的PR來說，估計聽了都要腦闊疼。

當(dāng)然，在想搞明白的過程中，還有會很多阻礙。公關(guān)從其他部門得到的信息，很多時候是有誤差的。不管有意無意的吧，反正坑是不少。

搞明白之后，就是判斷環(huán)節(jié)。這是資深公關(guān)拿高工資的賣點之一。

也就是說，有能力的公關(guān)必定具備很強的判斷能力。

第800次強調(diào)，沒有兩全其美的方案，也別拖泥帶水，所有決定都是兩害取其輕。公關(guān)要有快速地把好處壞處想得明明白白的能力。

第800次強調(diào)，沒有事務(wù)型公關(guān)，只有戰(zhàn)略型公關(guān)。所有不考慮品牌形象、核心價值觀、主題主旨的公關(guān)操作，都是耍流氓。所謂的好處壞處，肯定不是一時半刻的，而是具有全局觀的。

這些工作，極其耗費腦力，容易掉頭發(fā)，但又很難讓人看出來你到底干了什么，甚至有可能被歸結(jié)為是在“聊天”和“發(fā)呆”。

2、監(jiān)控

危機集中暴發(fā)的時候，輿情監(jiān)控壓力也是極大。

就算有外部輿情公司和系統(tǒng)的支持，也是需要耗費大量精力去“盯著”。

貨拉拉這一輪的輿情，數(shù)量特別龐大，熱搜一個接著一個沒停過，預(yù)警系統(tǒng)應(yīng)該丁零當(dāng)啷響個不停，后臺大量信息被抓取、歸類、對比，需要在第一時間被吸收和解讀。

強調(diào)一下，輿情的有用程度和公關(guān)的能力程度是成正比的，也就是說，公關(guān)能力越強，輿情監(jiān)控就會發(fā)揮更大的作用。如果一個公關(guān)部門，不能在第一時間看明白系統(tǒng)整理的輿情，或者看懂了也沒有立刻處理的能力，那輿情系統(tǒng)再好有個P用。

對于貨拉拉來說，這次事件絕對不是數(shù)數(shù)有幾條信息，看看數(shù)據(jù)上今天比昨天多了還是少了的問題。他們需要在很短時間內(nèi)決定：哪些是必須在第一時刻采取措施的，哪些是看上去嚴(yán)重但實際上殺傷力不大，哪些是數(shù)量雖然不多但是會帶節(jié)奏的，哪些是不需要動手處理也不會發(fā)酵的。

然后，調(diào)用所有方式與渠道，盡快處理。 

3、溝通

一般來說，公司有2個部門是直接對外溝通的。一個是客服，主要負(fù)責(zé)與用戶溝通，而且主要是單體用戶，也就是說還沒抱團的用戶。另外一個就是公關(guān)，負(fù)責(zé)與大眾溝通。很少部分公司還擁有GR團隊和專門處理爭議的團隊。

公關(guān)與大眾溝通的方式，有2條路。一條路是官方號上的信息傳遞，也就是代表企業(yè)發(fā)聲明、公告之類。注意一下，由于社交化加重了互動性，所以回復(fù)留言也是公關(guān)工作之一。開頭說的貨拉拉的幾次回復(fù)，都屬于這類，這是明面上可見的。

另外一條路是通過媒體。想要借助媒體完成對外溝通，就要先跟媒體好好溝通。

這是很多公關(guān)人在危機發(fā)生時候，最犯怵的部分。甚至，有的PR不敢接媒體電話，或者接了又答不好反而惹出新的問題。

公眾和沒有處理過超大熱度危機的公關(guān)，可能無法腦補出其中的難度和壓迫感。一句話概括就是：好像說什么都是錯的，但又不能閉嘴。

公關(guān)必須保持清晰的頭腦和超強的溝通能力，在不說謊以及符合統(tǒng)一口徑的前提下，盡可能好地完成媒體詢問。

以上，是針對來問的媒體。這還只是一半工作。

更難辦的是，是問都不問你，刷刷刷，稿子已經(jīng)出來了。公關(guān)的工作就更多了，包括憑借對于媒體的總體了解，提前最好準(zhǔn)備；或者別人把你罵得跟孫子一樣之后還得心平氣和地去解釋說明。

按照貨拉拉這輪危機的規(guī)模，我估計哦，他們的公關(guān)部起碼完成了超過100家媒體的溝通。每家都得頂著不能說錯話的壓力，一邊大腦飛速運轉(zhuǎn)，一邊注意口頭表達。

我開公關(guān)課的時候，總有同學(xué)問我，口頭表達能力怎么練？我回答，公司多出事情，多被媒體追問，就練出來了。

4、風(fēng)控

按照現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)輿情的特征，“連帶”是個特別需要注意的部分。

還記得年底那一輪拼多多的事情么，從女生意外死亡開始，引發(fā)的一連串事情，我們整理過《現(xiàn)在拼多多發(fā)生什么我都信》。

拼多多因為品牌形象的脆弱，很容易出現(xiàn)墻倒眾人推的情況。餓了么的騎手三連擊，也有這個意思。打過游戲的話，都知道連擊的酸爽，而且很可能就離KO不遠(yuǎn)了。

對于公關(guān)來說，在出現(xiàn)事件的時候，不僅要忙著處理手頭的事情，還要分出一部分精力來注意全面風(fēng)險排查。否則，屋漏偏逢連夜雨，說的就是你。 

5、重塑

這是我們想要重點提的，也是很多品牌做得不夠理想的。

危機處理并不是扛過輿論最高峰就算事情過去了，而是一個長期斗爭，需要完成大量的后續(xù)維護、品牌重塑工作。

貨拉拉拍著胸脯承諾了很多措施，目前還在推進中。簡單來說，一共兩輪，第一輪是關(guān)于錄音、錄像功能的，第二輪是關(guān)于行車軌跡的問題。這些措施上線完成得好，可以挽回品牌受損度；完成得不好，等著繼續(xù)被罵。

注意，公關(guān)說的完成，并不是物理上的完成，不是單純的上線，而是公眾對于“貨拉拉完成了承諾”的接受度，以及是否按照貨拉拉希望的那樣去理解。

舉個例子，貨拉拉完成得快，可以認(rèn)為是他們加班加點拼命了，也可以認(rèn)為原來這個活兒不到一個月就可以搞完的那早干嘛去了。這都需要公關(guān)及時、有效地進行反向控制。

比較就是，寫個公告什么的，真的不算燒腦。

那么，干了這么多的活兒，也沒法兒一下子說清楚，會覺得冤枉嘛？

再說一個個人觀點：對于公關(guān)來說，“隱形”不是被迫的，而是主動選擇。 

1、 隱形，才能踏實做事。

我一直說，喜歡出風(fēng)頭的人，做不好公關(guān)。

一個只顧著考慮發(fā)布會上可以跟誰合影，能不能陪著老板見領(lǐng)導(dǎo)的人，是做不好發(fā)布會的。

一個只顧著危機發(fā)生后公關(guān)部會不會被罵，會不會背鍋的人，也做不好危機處理。

公關(guān)，是個看上去嘚瑟，其實十分講究踏實干活的職能?！爸粫ＫＷ炱ぷ印笔峭饨鐚τ诠P(guān)部的看法，不是我們對于自己的要求。

2、隱形，才能突破心防。

公關(guān)本身就是要用不可察覺的方式完成溝通和影響他人。

有沒有想過廣告為什么要播了一遍、又一遍、再一遍？很大原因就是為了突破人的抵抗心理。怎么會有抵抗，因為你看到廣告就知道這是品牌在對你進行“強行灌輸”，也就是想讓你不需要經(jīng)過思考、直接接受結(jié)論，比如“找工作上BOSS直聘”這類的。仔細(xì)一想，你就不買賬了，憑什么啊。

公關(guān)的信息傳遞，是溫和的、不能激起抵抗的。這是公關(guān)最有力的武器，卻總是被輕易放棄。最要吐槽的是那些通篇自吹自擂的“軟文”，就怕別人不知道是企業(yè)自己發(fā)的是吧，簡直莫名其妙。

3、隱形，才能長久。

見光死，真的是很奧妙的詞。

公關(guān)不是一時一刻的，而是長期要進行的工作。公關(guān)被注意的都是高光點，特別好的時候，或者特別不好的時候。實際上，公關(guān)是很日常的。

生活不是電影電視劇，只把最精彩的和最有戲劇沖突的部分展現(xiàn)出來，其他都“略過”。“3個月后”、“一年后”只要打個字幕就行。

一定不要把公關(guān)等同于“曝光”，公關(guān)的日常，就是默默的、細(xì)水長流的。

4、隱形，才能配合顯形。

大量的思考與運籌，才能配合一次讓人記住的亮相；

嚴(yán)格的控制與審核，才能誕生一個經(jīng)得起推敲和考察的說法；

長期的鞏固和培育，才能塑造一目了然的形象。

無數(shù)的隱形工作，就是為了搞出那個最好的顯形。

最后，還是那句，公關(guān)不需要“彰顯”，越?jīng)]有存在感、越有利于發(fā)揮。

唯有一條，你的老板一定要清楚你在干什么。