巴黎世家這次七夕節(jié)的定制款吧，是真的丑。雖然大眾審美水平之間有跨越星際般的差異，但你只要下定決心做到足夠的丑，大家還是能看得出來的。

我們要討論的是，巴黎世家是怎么做到丑得毫無爭議，丑得人盡皆知，丑得上熱搜的。從中，找到可以借鑒和應(yīng)該避免的點(diǎn)。

01 產(chǎn)品廣告圖的神助攻

我，真沒見過如此徹底地對產(chǎn)品起到巨大毀滅性作用的產(chǎn)品廣告圖。

這是什么！

這是什么！

這是什么！

如果不放殺傷力這么強(qiáng)的圖，只看產(chǎn)品，即便依然還是不覺得好看，但是也不至于那么辣眼睛。

而正常的沙漏包的畫風(fēng)，是這樣的。

產(chǎn)品廣告圖，也就是我們平時(shí)說的產(chǎn)品主KV。

很多公司，還挺舍得給產(chǎn)品主KV花錢的。重點(diǎn)產(chǎn)品的主視覺圖，幾十萬一張也是有的。產(chǎn)品的主KV，是對產(chǎn)品圖形形式的再次解釋和說明，用來表達(dá)品牌價(jià)值觀、設(shè)計(jì)概念、產(chǎn)品特征。所以，這張圖/這個(gè)動(dòng)圖/這段視頻，確實(shí)非常重要。

好了，按照奢侈品尿性，一定會(huì)給你講個(gè)百歲山一般的狗屁唯美故事，來表示他們一個(gè)包賣這么貴，好歹是想過的。

巴黎世家這次的七夕包宣稱是以“經(jīng)典復(fù)古愛情故事影像作為靈感來源”。好吧，按照這個(gè)畫風(fēng)，我們大膽猜測這個(gè)愛情故事應(yīng)該是發(fā)生在影樓里，否則要怎么解釋啊。

再者，就算概念沒有問題，但設(shè)計(jì)師是認(rèn)真的嗎？這是最好的呈現(xiàn)方式了嗎？真想看看策劃發(fā)過來的文檔到底寫了什么，能設(shè)計(jì)成這樣……

02 大號的主動(dòng)發(fā)布

如果主KV還是自己花錢做的，那么大號的主動(dòng)發(fā)布，真的是免費(fèi)流量大贈(zèng)送。

巴黎世家8月10號在天貓官方旗艦店放出了這款產(chǎn)品的gif宣傳圖。

當(dāng)天就被娛樂大V吐槽上了熱搜，#巴黎世家七夕廣告 土#的話題閱讀量目前已經(jīng)超過2億。

第2天時(shí)尚圈加入，模特金大川和胡兵，都下場了。

一般來說，最快關(guān)注到這個(gè)包的應(yīng)該是時(shí)尚類博主，畢竟是吃這口飯的，時(shí)尚界有什么動(dòng)靜，第一時(shí)間要知道。

結(jié)果，有意思的是，最先賺到熱點(diǎn)流量的是娛樂號。這意味著2點(diǎn)。

第一，不需要專業(yè)知識(shí)，不用懷疑自己不懂時(shí)尚，這就是丑；第二，丑得太好笑了，丑得足夠娛樂大眾。

最終，有3類號，比較多地跟進(jìn)了這個(gè)事件。

1） 大量的娛樂號，各種段子般的吐槽。

2） 時(shí)尚號，裝作一本正經(jīng)的說著“中國元素”，然后翻出各個(gè)大牌的翻車歷史。

3） 我們這類的公關(guān)/市場/運(yùn)營號，企圖分析巴黎世家是吃錯(cuò)了什么藥，抽的什么風(fēng)。

不同“條線”的自媒體，可以找到與之匹配的切入點(diǎn)，進(jìn)行傳播，是這個(gè)時(shí)代傳播的一個(gè)特質(zhì)。這常常是負(fù)面輿情能夠快速形成，并且不容易控制的最大原因。

03 大牌的關(guān)注度

巴黎世家屬于開云集團(tuán)。對，就是巴黎圣母院著火后，直接捐了1億歐元，繼而引發(fā)LV家跟進(jìn)2億歐元的那個(gè)開云集團(tuán)。

除了巴黎世家 (Balenciaga)，開云旗下的牌子還有古馳(Gucci)、葆蝶家(Bottega Veneta)、圣羅蘭 (Saint Laurent)、亞歷山大-麥昆(Alexander McQueen)、布里奧尼 (Brioni)、斯特拉-麥卡特尼(Stella McCartney)、寶詩龍(Boucheron)等等。

品牌到了一定程度，當(dāng)它發(fā)生點(diǎn)什么的時(shí)候，才會(huì)更容易“引發(fā)”關(guān)注。換做不知名的品牌，搞出這個(gè)包來，根本就是個(gè)P。

反過來說，大牌也就失去了“混過去”的機(jī)會(huì)，必須更為謹(jǐn)慎和自知。

多說一句，我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)，很多品牌對標(biāo)與自己不處于同樣階段、行業(yè)、體量的企業(yè)，這樣絕對要吃大虧的。

04 意圖的不明確

巴黎世家怎么會(huì)給七夕節(jié)做了這么款產(chǎn)品，真的有點(diǎn)難以理解。

正因如此，大家越是搞不清楚，猜測和討論就會(huì)越多。順便說下，PR建議的常規(guī)降熱度方式之一，就是“打斷”，直接給與明確結(jié)果，避免新的提法和猜測。這種方式，藝人們也經(jīng)常用。

我，也不知道巴黎世家的腦回路。但主要猜測有2種。

一種猜測是，巴黎世家想要塑造“玩得起”的形象，把“土味”作為貼近當(dāng)下時(shí)代和年輕人的方式。結(jié)果，玩砸了。

巴黎世家不會(huì)上上下下都還相信“土到極致就是潮”這話吧。土到極致，就是極土。

這是一個(gè)從產(chǎn)品概念、設(shè)計(jì)，到推廣方式，各個(gè)部門一起翻車的事件啊。公司有人拼命提出過質(zhì)疑嗎？為了保住飯碗視而不見，還是在智商上已經(jīng)達(dá)到了和諧一致？

另外一種猜測是，巴黎世家就是想做“話題營銷”，黑紅也是紅。

如果是有目的的營銷，那么巴黎世家心還挺寬的，畢竟產(chǎn)品也就在官網(wǎng)和各個(gè)平臺(tái)的旗艦店發(fā)布，看不到官方做了其他推廣。正常的話題營銷，畢竟還是要自己“起個(gè)頭”的，純粹冷啟動(dòng)的撲街率那是杠杠的。

除此之外，這是一款針對中國傳統(tǒng)節(jié)日“七夕”的特供產(chǎn)品，國外都沒得賣。即便要做話題營銷，還非要選一個(gè)會(huì)引起中國人民情緒的話題，巴黎世家那就真的作得一手好死。

05 品牌的過往

接著上面的話題，巴黎世家已經(jīng)不宜引起任何有關(guān)地域和文化的話題了。

我們目前看到的一半公眾號，說起這個(gè)丑包的時(shí)候，會(huì)提起之前的“辱華”。

具體事情大家可以自己去看，很容易找到。

這個(gè)“黑歷史”還在身上，應(yīng)該更加謹(jǐn)慎地去處理相關(guān)話題，否則等到被翻老賬，就不要喊冤。

06 官方的不干脆 

官方還是做了一些處理。

我們沒在第一時(shí)間看到官方店的情況，據(jù)說，之前是有4張動(dòng)圖的，現(xiàn)在改成1張。

目前官方店的大窗口，還是放著產(chǎn)品的主KV。

4張圖留1張是幾個(gè)意思？硬抗你就都放著，然后出來解釋下到底是怎么設(shè)想的；自己也覺得難看就都下掉，活不見人死不見尸。

留1張……個(gè)毛線。 

大家都在等著看巴黎世家怎么辦，結(jié)果，他們既沒有釋放與輿情對沖的觀點(diǎn)；也沒有像代言人出問題的那些產(chǎn)品，趕緊換圖，繼續(xù)努力賣產(chǎn)品。

估計(jì)，巴黎世家是準(zhǔn)備以“裝死”的方式處理。“裝死”不是問題，只不過，巴黎世家裝得半死不活啊。